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來(lái)源：侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過(guò)老大的老二。”
這是2018年，時(shí)任五糧液董事長(zhǎng)李曙光和茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳會(huì)面后，李曙光發(fā)出的“感慨”。
當(dāng)然，這并不代表五糧液甘愿做第二，當(dāng)時(shí)的五糧液正處于快速?gòu)?fù)蘇階段，全年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均在30%以上，這陣“感慨”背后顯然還透露著李曙光不愿服輸?shù)闹練狻?/p>
4月29日，五糧液披露了2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，2023年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收832.7億，同比增長(zhǎng)12.58%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)302.1億，同比增長(zhǎng)13.19%。
雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，但拉長(zhǎng)周期來(lái)看，五糧液2023年的凈利潤(rùn)增速卻創(chuàng)出了7年新低，跟貴州茅臺(tái)2023年18.04%的營(yíng)收增速、1916%的凈利潤(rùn)增速相比，五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@更低，而在A股市值排名前5（茅、五、汾、瀘、貢）的白酒企業(yè)中，五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖彩亲畹偷摹?/p>
幾周之前舉辦的中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽反復(fù)強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期主義”，并將之作為穿越周期的秘訣，引得同行一片喝彩。“長(zhǎng)期主義”固然沒(méi)錯(cuò)，但是這份財(cái)報(bào)來(lái)看，面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄睦Ь常瑑H靠“長(zhǎng)期主義”顯然不能給五糧液帶來(lái)太大的變化，其真正缺少的是一些“變革”的勇氣。
從目前來(lái)看，五糧液業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽谋澈?，是兩座難以跨越的“大山”。
第一座“大山”是不斷下滑的產(chǎn)品力。
和貴州茅臺(tái)的高溢價(jià)不同，五糧液旗下眾多產(chǎn)品都處于價(jià)格倒掛的狀態(tài)。以五糧液最核心的單品“普五”為例，此前有媒體對(duì)比了拼多多、京東和天貓三大平臺(tái)的普五價(jià)格，其中京東和天貓的五糧液官方旗艦店的普五單瓶?jī)r(jià)格，分別為1059元和1099元，而拼多多的普五“百億補(bǔ)貼”單瓶?jī)r(jià)格僅為847元，相差了200元，但是要知道——普五的建議零售價(jià)高達(dá)1499元。
反映到財(cái)報(bào)上，五糧液的庫(kù)存也是逐年走高。
截至去年四季度，五糧液的存貨高達(dá)173.9億，2020到2023年庫(kù)存分別為132.3億、140.2億、159.8億和173.9億；再看反映經(jīng)銷商進(jìn)貨積極性的合同負(fù)債，2023年該項(xiàng)數(shù)據(jù)為68.64億，相比于2022年的123.8億、2021年的130.6億接近腰斬。
很顯然，在白酒需求明顯過(guò)剩的大環(huán)境下，五糧液產(chǎn)品力不足的缺陷被持續(xù)放大。為了應(yīng)對(duì)價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企的問(wèn)題，去年12月五糧液選擇了“縮量穩(wěn)價(jià)”——2024年新合同每家經(jīng)銷商都被砍掉了20%的“普五”合同量，不過(guò)從目前的情況來(lái)看，“縮量穩(wěn)價(jià)”不過(guò)是五糧液的一廂情愿，旗下產(chǎn)品的價(jià)格并未有大幅回升。
第二座“大山”是尾大不掉的經(jīng)銷商渠道。
相比于產(chǎn)品問(wèn)題，當(dāng)下五糧液更需要解決的其實(shí)是經(jīng)銷商渠道的問(wèn)題。
五糧液采取的是“大經(jīng)銷商”模式——以區(qū)域?yàn)閱挝唬付▽?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)五糧液的銷售活動(dòng)，下設(shè)二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商，由此形成多層級(jí)的經(jīng)銷模式，在這一模式下，五糧液無(wú)需投入過(guò)多的資金建立營(yíng)銷渠道，也無(wú)需招聘大量的銷售人員，在2010年之前，五糧液就是憑借著“大經(jīng)銷商”模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。然而，隨著時(shí)間的推移，五糧液的大經(jīng)銷商逐漸做大，這些大經(jīng)銷商掌握了大部分的渠道，甚至擁有了五糧液的“定價(jià)權(quán)”。
為了“削藩”，2013年五糧液決定建立大經(jīng)銷商體系下的直銷模式，即“廠家對(duì)接大商、大商對(duì)接小商”的銷售模式，篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經(jīng)銷商則通過(guò)大經(jīng)銷商進(jìn)貨；不過(guò)，這種模式只不過(guò)將原本的大經(jīng)銷商模式固定下來(lái)，五糧液并沒(méi)有將渠道拿回自己的手里。
過(guò)去兩年，五糧液在酒業(yè)幾乎沒(méi)有太多的動(dòng)作，作為對(duì)比，貴州茅臺(tái)不但推出了冰激凌、咖啡等產(chǎn)品，還上線了“i茅臺(tái)”。
正如開(kāi)篇提到，當(dāng)下的五糧液行事風(fēng)格以“穩(wěn)”為主，事事都講究“長(zhǎng)期主義”，尤其是在曾從欽上任之后，五糧液這種行事風(fēng)格就更加明顯了。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境，五糧液想要以靜制動(dòng)則需要更多的耐心。
近年來(lái)，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等品牌在不斷發(fā)力，尤其是山西汾酒，其在2021—2023年的營(yíng)收增速分別高達(dá)41.25%、31.26%和21.8%。雖然五糧液在體量上仍具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但其他酒企的加速追趕，還是會(huì)影響五糧液自身的市場(chǎng)。
實(shí)際上，近幾年五糧液也有嘗試多元化轉(zhuǎn)型，但其轉(zhuǎn)型卻并不以酒業(yè)為核心，反倒是頻頻跨界轉(zhuǎn)型。
據(jù)媒體報(bào)道，去年8月份五糧液就跨界“光伏”——四川五糧液新能源投資有限責(zé)任公司與中國(guó)石油天然氣股份有限公司合資成立了四川中新綠色能源有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本9100萬(wàn)元，其中五糧液新能源持股51%、中石油持股49%，經(jīng)營(yíng)范圍包含光伏發(fā)電設(shè)備租賃；儲(chǔ)能技術(shù)服務(wù)等；而在更早之前，五糧液集團(tuán)多次押注新能源，先后入股成立了多家新能源企業(yè)，包括和光同程光伏科技（宜賓）有限公司、四川和光同程光伏科技有限公司、四川五糧液新能源投資有限責(zé)任公司。
誠(chéng)然，近兩年來(lái)新能源確實(shí)相當(dāng)火熱，但當(dāng)下五糧液其實(shí)最需要的是對(duì)渠道、產(chǎn)品的改革，五糧液對(duì)外宣傳的這種“穩(wěn)”，背后更多是缺少了變革的勇氣。
北向資金方面，截至今年4月30日收盤(pán)，北向資金共持有五糧液市值為319.5億，而在去年的5月4日，北向資金共持有五糧液市值為454.2億，一年時(shí)間縮水了超過(guò)100億；而在機(jī)構(gòu)持倉(cāng)方面，截至今年一季度，五糧液的基金持倉(cāng)家數(shù)為805家，而在去年同期基金持倉(cāng)家數(shù)為1019家，有超過(guò)200家的基金在過(guò)去一年里選擇了對(duì)五糧液減倉(cāng)。
無(wú)論是從業(yè)績(jī)還是產(chǎn)品表現(xiàn)甚至機(jī)構(gòu)持倉(cāng)來(lái)看，五糧液“長(zhǎng)期主義”固然沒(méi)錯(cuò)，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，變革或許才是五糧液最需要的。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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