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作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 晏談夢潔
來源 | 運營研究社
今年春節(jié)，文旅商家過了個好年。全行業(yè)出游人次高速增長，旅游消費市場堪稱“熱辣滾燙”。不少景區(qū)客流量翻倍，很多酒店客房爆滿，有些特色餐廳門口大排長龍……
2024 年春節(jié)，文旅商家們“賺翻了”。
具體而言，這些商家們有多賺錢呢？
有商家向運營社透露，春節(jié)期間他們在抖音僅靠賣景區(qū)門票，8 天帶貨超 1700萬元；還有景區(qū)一個月賣出 5萬單團購產(chǎn)品，業(yè)績呈 10 倍增長，比過去半年的成績還好……
這些案例背后，商家們通過內(nèi)容營銷和一系列運營玩法將種草“玩出花”。
這篇文章就通過深扒真實案例，來聊一聊 2024 年抖音文旅的新機會，分享文旅商家在抖音布局內(nèi)容營銷的方法論。
先看一組數(shù)據(jù)：
文旅部消息顯示，2024 年春節(jié) 8 天假期，國內(nèi)旅游出游人次超 4.7 億人次，同比增長 34.3%；游客們出游花費 6326.87 億元，同比增長 47.3%。
今年春節(jié)文旅市場堪稱火爆，出游成為消費者最青睞的娛樂方式之一。
“春節(jié)出游熱”背后，運營社還發(fā)現(xiàn)了一個值得大家關(guān)注的現(xiàn)象：越來越多用戶通過抖音等內(nèi)容平臺做游玩攻略和“種草”，商家們也靠內(nèi)容營銷在抖音做起了【攬客】和【賣貨】。
這里列舉幾個運營社洞察到的成功案例，看看文旅商家們今年春節(jié)在抖音的收獲。
萬歲山武俠城是一座位于河南開封的 4A 級主題風(fēng)景區(qū)。今年春節(jié)，萬歲山武俠城比往年更熱鬧?？吭诙兑糇鰞?nèi)容營銷，景區(qū)實現(xiàn)了流量、銷量雙豐收。流量上，萬歲山武俠城聲名遠播，僅“萬歲山武俠城”話題相關(guān)視頻就播放量超 5.4 億次。
海量流量也為景區(qū)帶來了高人流，抖音上，該景區(qū)多個團購套餐銷量突破 20 萬單。據(jù)萬歲山武俠城抖音新媒體營銷負責人透露，春節(jié)假期景區(qū)在抖音銷售門票 GMV 超過 1700 萬元，核銷率也很高，核銷后 GMV 逾 1300 萬元。
據(jù)抖音生活服務(wù)官方統(tǒng)計，萬歲山武俠城也是抖音平臺內(nèi)用戶最買單的景區(qū)
還有很多游客慕名而來，通過其他渠道或到線下購票。春節(jié) 8 天假期間，萬歲山武俠城景區(qū)人潮涌動，共接待了超 73 萬游客，是去年同期的 2 倍，是 2019 年的 4 倍。
景區(qū)負責人透露，線上內(nèi)容營銷是撬動流量、銷量的關(guān)鍵舉措之一，他們今年把線上營銷重點設(shè)置在抖音，投入了超 80% 的運營資源。
和往年一樣，今年春節(jié)燈會也非常流行。據(jù)不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間，僅成都一個城市及其周邊就有 20 多場不同的主題燈會在同步進行。
成都國際熊貓燈會是其中的佼佼者。他們靠“內(nèi)容營銷+口碑裂變”從眾多燈會項目脫穎而出，實現(xiàn)了既叫好又叫座的成績。今年春節(jié)他們承接了 15 萬游客，獲得全網(wǎng)超 1.5 億流量曝光，并被抖音評選為全國最熱門的十大燈會之一。
位于沈陽的棋盤山冰雪大世界也是在抖音平臺內(nèi)實現(xiàn)高速增長的景區(qū)之一。他們依托“內(nèi)容傳播+直播帶貨”，落地了“種草+轉(zhuǎn)化”的玩法。最終春節(jié)活動期間，整體營收實現(xiàn)翻倍，抖音渠道 GMV 較往年呈 4 倍增長。
上述 3 個案例不是個別現(xiàn)象。今年春節(jié)，抖音平臺內(nèi)，“出游”成為最熱門的話題之一。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題視頻播放量 50 多億次，直接帶動大量文旅產(chǎn)品輕松熱賣。
期間，抖音平臺內(nèi)文旅產(chǎn)品訂單支付日均環(huán)比活動前提升 30%，同比去年提升 153%。累計超 1500 萬位用戶在抖音為旅游產(chǎn)品付費。
運營社與多位抖音生活服務(wù)平臺上的酒旅商家對談后發(fā)現(xiàn)，抖音上的內(nèi)容，尤其是爆款內(nèi)容，正在成為文旅商家的超級杠桿。
事實上，早在半年前，運營社就預(yù)測過抖音文旅賽道會實現(xiàn)爆發(fā)，在未來幾年內(nèi)持續(xù)釋放流量和紅利。
為了進一步了解文旅商家們的內(nèi)容營銷玩法，運營社在上周邀請了兩位在抖音文旅賽道取得成績的操盤手：萬歲山武俠城抖音新媒體營銷負責人李翰園和成都國際熊貓燈會新媒體營銷負責人王譯。他們分別分享了所在景區(qū)的運營“秘訣”。
毫無疑問，今年春節(jié)，萬歲山武俠城是抖音平臺內(nèi)最熱門的景區(qū)之一。
事實上，這也與景區(qū)在很早之前就選擇 All in 抖音息息相關(guān)。據(jù)其抖音新媒體營銷負責人李翰園透露，雖然他們也在多個平臺做種草，但抖音是他們最重視的平臺之一，投入了 80% 的運營精力。
隨之而來的回報是，春節(jié)期間，抖音渠道交易 GMV 超 1700 萬元，核銷后 GMV 為 1300 萬元。作為對比，去年全年的成交金額是 2300 萬。也就是說，僅用不到 10 天的時間，他們實現(xiàn)了過去一年 70% 以上的業(yè)績。
李翰園告訴運營社，高回報并非來自偶然，萬歲山武俠城景區(qū)早就做足了準備。
春節(jié)前，他們將景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施、節(jié)目表演、用戶服務(wù)體系都進行了一輪更新。“節(jié)目表演從常規(guī)的一百多場增加到了 500 多場，演出增加了 3倍、商業(yè)設(shè)施也增加了 2 倍。”
景區(qū)為了滿足用戶的多元需求，還針對人群定制了差異化的游玩內(nèi)容，比如比如針對老年人的戲曲表演、針對年輕人的音樂節(jié)、針對兒童的游樂設(shè)施。
優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和用戶體驗是基礎(chǔ)。在基礎(chǔ)之上，萬歲山武俠城也擅長利用爆款內(nèi)容撬動流量杠桿，讓景區(qū)進一步出圈，實現(xiàn)億級流量曝光。
為了制造出更多爆款內(nèi)容，萬歲山武俠城聯(lián)動了數(shù)百位達人到景區(qū)打卡，組成“頭部+腰部+尾部”的達人組合，一邊制造話題，一邊起到“品宣+種草+帶貨”的效果。
@B太 是 2023 年抖音漲粉最快的達人之一，他身上最核心的標簽是“打假”。萬歲山武俠城在春節(jié)期間將其邀請到景區(qū)，以“打假”視角游玩景區(qū)，強調(diào)真實感受的同時，傳遞出“80 元門票花得很值”、“這個景區(qū)極具性價比”等觀點，潛移默化中做安利。
最終這條視頻獲得 133 萬點贊，9.8 萬人收藏，宣傳效果不言而喻。
在李翰園看來，頭部達人主要起到品宣效果，腰部達人助力景區(qū)做種草，尾部達人則可以直接利用分銷做帶貨。
這套組合能實現(xiàn)全鏈路貫穿，將宣傳、種草、轉(zhuǎn)化“一網(wǎng)打盡”。
成都國際熊貓燈會新媒體營銷負責人王譯向運營社透露，春節(jié)前他們將抖音定為項目線上營銷主陣地。
僅經(jīng)過一兩個月的布局，熊貓燈會從成都周邊的 20 多場燈會中脫穎而出，憑借高人氣和討論量位列抖音全國十大燈會之一。
流量背后的銷量成績也十分可觀：抖音渠道內(nèi)整體成交額較此前增長超 10 倍，單月銷量逾 5 萬單，且核銷率超 70%。
熊貓燈會后臺交易數(shù)據(jù)
具體而言，重點布局抖音后，熊貓燈會做對了什么？
王譯給出的答案是一套運營組合拳。
首先是全新的套餐供給。
在傳統(tǒng)認知中，燈會更適合的游玩時間是天黑之后，白天的游客相對較少。熊貓燈會在今年通過抖音全新推出下午場門票，以娛樂設(shè)施+“成都人曬太陽的好去處”為吸引力，配合比標價更便宜的特價門票，在景區(qū)空閑時段吸引有差異化需求的游客。
相當于拓寬了經(jīng)營場景，有效增加了燈會經(jīng)營時段，也吸引了更多用戶。
其次，用戶體驗及售后服務(wù)升級。
據(jù)王譯介紹，他們決定將抖音設(shè)置為線上營銷“主要戰(zhàn)場”之后，便把相當一大部分精力用于升級用戶體驗，核心目的是提高平臺內(nèi)的用戶評分。
春節(jié)前熊貓燈會的評分是 3.2 ，如今的最新的評分是 4.3。評分上漲意味著流量推薦和用戶下單率的提升。
“評分越高，流量越高，以我們的經(jīng)驗估算，抖音商家評分每提高 0.5 分大約能多獲得 50% 的自然流量。此外，用戶在下單購買門票時也直接會根據(jù)用戶評價做整體判斷。”
最后也是最重要的一點：依托海量爆款內(nèi)容做種草，助力優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品出圈。
據(jù)運營社觀察，熊貓燈會在抖音輸出的內(nèi)容主要包括三類：
官方賬號內(nèi)容，重點是介紹活動信息和設(shè)施亮點；
邀約達人生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，為燈會持續(xù)增加聲量，活動期間他們與 1690 位達人進行合作，整體曝光超 5000 萬；
常態(tài)化直播，重點是用戶即時互動，成交轉(zhuǎn)化是亮點，比如大年初一初二兩場直播就直接促成了 17 萬元的成交額，ROI（投入產(chǎn)出比） 超過預(yù)期。
毫無疑問，海量爆款內(nèi)容成為熊貓燈會撬動流量和生意的杠桿。但王譯也強調(diào)，對文旅產(chǎn)品而言，爆款內(nèi)容是一把“雙刃劍”，好產(chǎn)品配上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容確實能起到“杠桿”的作用。但產(chǎn)品本身如果不給力，卻依靠夸張的傳播手法去盲目營銷，也容易起到負面作用，加速項目的死亡。
今年春節(jié)抖音上文旅話題火熱，文旅產(chǎn)品受歡迎，其實是近兩年抖音文旅賽道高速增長的縮影。
此前，運營社就原創(chuàng)了多篇文章分析在抖音文旅賽道漲粉的達人、賺錢的商家。上述案例則再次驗證了抖音文旅賽道的機會和紅利。
上周的對談中，多位景區(qū)運營負責人都曾向運營社表達了 2024 年會繼續(xù)加大在抖音的運營布局力度。核心原因是他們在抖音取得了超預(yù)期的回報。有些商家 ROI（投入產(chǎn)出比） 甚至超過 10 。他們認為抖音文旅的紅利還在釋放期。
這里運營社根據(jù)對談得到的信息，整理了商家們認為深度運營抖音的關(guān)鍵點，以供相關(guān)商家參考。
①抖音具備億級流量，平臺內(nèi)文旅內(nèi)容用戶超 4 億。抖音的分發(fā)機制導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容可以輕松觸達海量用戶；
②抖音的優(yōu)秀原創(chuàng)達人不可忽視，他們是商家制造爆款內(nèi)容的“最佳伙伴”。這些達人能夠幫助文旅商家針對不同人群做深度種草，用 vlog 還原文旅產(chǎn)品的亮點比“直給式”宣傳更深入人心；
③抖音用戶站內(nèi)團購消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，他們從種草到下單往往只需要一鍵即可完成。所以在眾多內(nèi)容平臺中，抖音的消費鏈路相對更簡單和清晰；
④抖音也是商家了解用戶喜好的指南針。過去兩年大量現(xiàn)象級文旅熱梗源于抖音，所以抖音熱度也成為商家設(shè)置表演、娛樂設(shè)置時需要參考的指標之一。
綜上所述，運營社認為 2024 年抖音文旅仍然是值得商家關(guān)注的風(fēng)口之一。
不過可以預(yù)見的是，2024 年布局抖音的文旅商家將會越來越多。屆時，商家之間關(guān)于產(chǎn)品、價格、內(nèi)容的比拼在所難免。也許當下盡早入局，還能搶占先發(fā)優(yōu)勢。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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