文｜王嶄

編輯｜斯問(wèn)

過(guò)年前，京東賺足了眼球。

先是京東采銷喊話董宇輝，要向他學(xué)習(xí)直播帶貨，京東內(nèi)部也多次開(kāi)會(huì)討論與董宇輝合作直播，“低身段”“惜才”的態(tài)度，和新東方前段時(shí)間的“小作文”事件形成鮮明對(duì)比，引得不少“丈母娘”隔空喊話：“宇輝去哪我們就去哪。”

消息還沒(méi)冷卻，“京東緊急制定主播招聘計(jì)劃”又登上了熱搜。在財(cái)聯(lián)社公布的一張截圖中，顯示京東這次招聘主播的門檻“頗低”，不考核GMV、毛利，只看人氣，還要求各部門抓緊落地。

圖源：財(cái)聯(lián)社

討論區(qū)中，最醒目的可能是“頂流主播這個(gè)物種是能培養(yǎng)出來(lái)的嗎？”隨后，登上抖音2024年1月帶貨榜榜首的“與輝同行”，再次證明了頂流主播的影響力。

2023年，重拾低價(jià)的京東，先拉著羅永浩做直播，又拉著一線采銷團(tuán)隊(duì)做起官方直播間，先后對(duì)著李佳琦、拼多多和董宇輝隔空喊話了三次，頗有幾分“蹭熱度”的嫌疑。

京東敲敲打打補(bǔ)上了直播電商這塊短板，而藏在真相背后的，是京東緩慢的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，和停滯的流量焦慮。

呼吁著兄弟們“絕不躺平”的劉強(qiáng)東，正在和京東一起重拾低價(jià)路線，回歸直播電商賽場(chǎng)，但回到比賽只是第一步，怎么為比賽招兵買馬，做好糧草準(zhǔn)備，是京東需要面臨的下一步。

京東招兵買馬，主播按兵不動(dòng)

“大概率是京東在招募官方主播，但不是針對(duì)0基礎(chǔ)小白的。”

帶貨主播越越表示，不考核GMV和毛利，只看人氣，換個(gè)說(shuō)法就是要帶動(dòng)直播間粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)，提高直播間粉絲活躍度和黏性，“0基礎(chǔ)的主播不了解平臺(tái)規(guī)則，除非后面有專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不然很難做到”。同時(shí)，京東以自營(yíng)業(yè)務(wù)為主，目前平臺(tái)內(nèi)的主播還很難越過(guò)京東的供應(yīng)鏈，越越也懷疑這是京東官方放出信號(hào)，吸引其他平臺(tái)主播，想培養(yǎng)自己的主播。

但在脈脈、BOSS直聘等平臺(tái)上，京東招聘主播的信息和網(wǎng)傳的“低門檻”并不相同，基本都有著“促成購(gòu)買”“消費(fèi)率”等直播間轉(zhuǎn)化要求。只有京東招聘的官方小程序上，一條1月30日發(fā)布的主播崗招聘消息和網(wǎng)傳的“低門檻”招聘相似，這條招聘信息還被掛在京東官方的“真便宜采銷直播間”，附上了“高薪”這一宣傳詞。

與京東深度合作的一些MCN機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有傳出太多聲音。

京東機(jī)構(gòu)達(dá)人中，直播綜合分排名第一的是成都稻米互動(dòng)，關(guān)聯(lián)著“京東數(shù)碼采銷”等官方賬號(hào)。成都日?qǐng)?bào)旗下的錦觀新聞曾在報(bào)道中提及，稻米互動(dòng)是京東的長(zhǎng)期深度合作對(duì)象，不僅參與京東的采銷直播，還在距離京東北京總部最近的地方開(kāi)設(shè)直播基地。

在稻米互動(dòng)的BOSS直聘中，出現(xiàn)了招募京東官方主播的信息，但要求和網(wǎng)傳的“不要求GMV和毛利”不符，主播需要提高直播間的消費(fèi)率。

榜單中，直播綜合分排名第二的星宇電競(jìng)文化傳播，關(guān)聯(lián)著京東超市采銷、金打細(xì)算的生活（金星直播賬號(hào)）等賬號(hào)。其標(biāo)志和名稱都與京東星宇電競(jìng)（北京）文化傳播有限公司一致，背后是京東與原初集團(tuán)在2017年合作打造的京東電子競(jìng)技俱樂(lè)部。在其BOSS直聘上，招募的兩個(gè)主播崗位都是面向抖音或快手等平臺(tái)，并沒(méi)有提及京東平臺(tái)。

京東招兵買馬的消息討論度頗高，但具體細(xì)節(jié)還未向外公布，不考核GMV和毛利的說(shuō)法，也讓一些主播想到了京東之前暫停的內(nèi)容主播招募。

2023年618前，京東曾推出過(guò)新的政策招募內(nèi)容主播，從直播畫質(zhì)和直播內(nèi)容等方面做了具體要求，并且會(huì)采取打分形式，從主播能力、素材、直播間三個(gè)大板塊對(duì)主播進(jìn)行考核。

京東此前的內(nèi)容主播招募政策

當(dāng)主播內(nèi)容分大于等于1分，就有機(jī)會(huì)獲得激勵(lì)補(bǔ)貼：每天直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4小時(shí)，一個(gè)賬號(hào)就可以獲得每天1000元的固定激勵(lì)金，只要完成每月直播時(shí)長(zhǎng)要求（即每個(gè)月有22天直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到四小時(shí)），還能獲得每月3000元的全勤獎(jiǎng)勵(lì)。

這一政策下，一個(gè)內(nèi)容分合格的全勤主播，每個(gè)月就能拿到25000元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。與之相對(duì)的，就是京東針對(duì)運(yùn)營(yíng)達(dá)人的機(jī)構(gòu)的獎(jiǎng)勵(lì)，符合要求的機(jī)構(gòu)每天最低都有1500元的獎(jiǎng)勵(lì)。

豐厚的激勵(lì)，讓不少直播機(jī)構(gòu)和內(nèi)容主播迅速入局，但相關(guān)項(xiàng)目很快被“暫停”，京東上的內(nèi)容主播也紛紛停播。才藝主播“餅干”在2023年6月于京東開(kāi)播，但近5個(gè)月后才拿到6月的獎(jiǎng)勵(lì)收益，“7月時(shí)，我入駐的機(jī)構(gòu)就通知直播審核暫停了”。

京東上的旅游和畫畫直播

越越表示，大批內(nèi)容主播和直播機(jī)構(gòu)入駐京東直播平臺(tái)，但“直播間觀眾個(gè)位數(shù)是常態(tài)”，不僅沒(méi)有給京東帶來(lái)太多流量，帶貨效果也不好，對(duì)京東來(lái)說(shuō)估計(jì)就是個(gè)“賠本買賣”。

一邊是京東聲勢(shì)浩大卻細(xì)節(jié)不明的招兵買馬，一邊是京東此前宣告暫停的內(nèi)容主播嘗試，在面對(duì)京東的“低門檻”招主播消息時(shí)，不少主播都選擇先按兵不動(dòng)。

京東不得不“急”

“低門檻”緊急招募主播，京東有著不得不“急”的理由。

過(guò)去兩年，在不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，性價(jià)比成了消費(fèi)者選擇商品的重要風(fēng)向標(biāo)?？恐?ldquo;低價(jià)”標(biāo)簽，拼多多快速增長(zhǎng)，還出海做TEMU，快速擴(kuò)張著生意版圖，落了下風(fēng)的傳統(tǒng)貨架電商們，也紛紛開(kāi)始押注“價(jià)格力”。

2022年年底的京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東直言，“低價(jià)是我們過(guò)去成功的最重要武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

“低價(jià)策略”曾是京東摧城拔寨的重要武器，幫助京東一路戰(zhàn)勝了當(dāng)當(dāng)、國(guó)美和蘇寧等對(duì)手，2023年，是京東重拾低價(jià)的一年。

京東百億補(bǔ)貼

京東先是繼拼多多、淘寶后將“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化，用尖貨低價(jià)吸引消費(fèi)者，打造低價(jià)心智，隨后降低POP商家（Platform Open Plan，第三方賣家）開(kāi)店門檻。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，未來(lái)京東計(jì)劃實(shí)現(xiàn)POP商家占比超過(guò)60%。

吸引第三方商家，一能豐富京東以自營(yíng)為主的生態(tài)環(huán)境，二是第三方白牌商家、經(jīng)銷商則能提供更多低價(jià)。此前《晚點(diǎn)》提及，拼多多每年銷售數(shù)百億蘋果產(chǎn)品，但蘋果未向拼多多供應(yīng)過(guò)一件產(chǎn)品，拼多多的貨源，來(lái)自渠道經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難的線下經(jīng)銷商。

京東自營(yíng)業(yè)務(wù)想做低價(jià)，可以通過(guò)和廠家談判、降本增效和規(guī)?；?yīng)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。而京東為了吸引POP商家加入平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”做低價(jià)，拿出了頗具誘惑力的條件，比如給予免費(fèi)流量扶持，降低傭金等等。

一套操作下，京東的“低價(jià)策略”逐漸回歸。

2023年第三季度，京東集團(tuán)收入2476.98億元，同比增長(zhǎng)1.7%，歸母凈利潤(rùn)刷新歷史單季度最高水平，達(dá)到79.36億元，同比增長(zhǎng)31.67%。

但凈利潤(rùn)更多來(lái)自降本增效。財(cái)報(bào)顯示，包含著商品自營(yíng)業(yè)務(wù)、平臺(tái)電商業(yè)務(wù)兩大核心板塊的京東零售，占據(jù)總收入81%，但營(yíng)收僅增長(zhǎng)了0.06%。

在互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見(jiàn)頂?shù)慕裉?，電商增速放緩，直播電商卻在整個(gè)電商大盤中快速增長(zhǎng)，同時(shí)，直播電商還能緩解京東的流量焦慮。

淘寶之前的梅西直播

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理道放曾表示，直播流量有溢出效應(yīng)。一個(gè)頭部主播匯集流量后，觀眾在觀看主播直播時(shí)會(huì)切到其他直播間觀看，這就是流量溢出。此前淘寶直播的梅西見(jiàn)面會(huì)，并沒(méi)有太強(qiáng)的GMV轉(zhuǎn)化，梅西也沒(méi)有帶貨，但依舊吸引到了眾多用戶涌入淘寶直播平臺(tái)。

2022年第四季度開(kāi)始，京東就不再更新月活躍用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，而在2022年前三季度，京東的月活躍用戶分別為5.805億、5.808億和5.883億，用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸。QuestMobile發(fā)布的《2023年雙十一洞察報(bào)告》顯示，2023年“雙11”期間，手機(jī)淘寶的日活最高達(dá)到5.32億，隨后是拼多多最高3.98億的日活，而京東的日活，最高只有2.12億。

京東早在2016年就做起直播電商，但一直被調(diào)侃是“起大早趕晚集”。2020年，時(shí)任京東CEO的徐雷在接受騰訊科技采訪時(shí)表示，“直播帶貨不是零售，更多的是營(yíng)銷行為”。同時(shí)還表示，不是每個(gè)平臺(tái)和消費(fèi)者都需要直播帶貨這種方式。

將直播視作營(yíng)銷方式的京東，錯(cuò)過(guò)了直播電商的早班車。當(dāng)淘寶直播、抖音直播快速增長(zhǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)者心智時(shí)，京東直播一直缺席。

2023年，徐雷退休，CFO許冉升任CEO，向京東集團(tuán)董事會(huì)及主席劉強(qiáng)東匯報(bào)，京東直播逐漸開(kāi)始“補(bǔ)票”。

2023年618期間，京東挖來(lái)羅永浩，頭部帶貨主播的影響力，讓京東直播重新闖入眾人視野。隨后的“雙11”期間，京東采銷因?yàn)橐豢詈Ｊ峡鞠鋬r(jià)格喊話李佳琦，開(kāi)啟首場(chǎng)“采銷直播”，一線采銷工作人員來(lái)到臺(tái)前，直播間掛出“就是比李佳琦直播間更便宜”的標(biāo)語(yǔ)，隔空打起擂臺(tái)。

羅永浩、李佳琦，讓京東嘗到了直播電商的甜頭。羅永浩首場(chǎng)直播打出超1.5億元的銷售額，而京東“雙11”戰(zhàn)報(bào)中，10月25日才開(kāi)播的采銷直播間，總觀看人數(shù)突破3.8億。

此次招募主播不看GMV，不考核毛利，只看人氣，京東直播瞄準(zhǔn)的或許正是直播流量溢出：只要主播能為平臺(tái)帶來(lái)流量，不帶貨也沒(méi)關(guān)系，其他承載溢出流量的帶貨直播間，會(huì)促成交易。

“補(bǔ)票”的京東，能趕上末班車嗎？

嘗到了直播電商的甜頭，但京東能否補(bǔ)票趕上車，還是個(gè)未知數(shù)。

首先，是沒(méi)有平臺(tái)內(nèi)的原生大主播，流量不可持續(xù)。

淘寶有李佳琦、烈兒等大主播，抖音有小楊哥、東方甄選，就連在2023年押注直播帶貨的小紅書，都跑出董潔、章小蕙兩位代表性主播。

除去各路大主播，各個(gè)電商平臺(tái)還在不斷培養(yǎng)新人主播，承接大主播的溢出流量，吸引新流量。

京東挖來(lái)其他平臺(tái)的大主播，能解一時(shí)流量焦慮，但雙方綁定程度卻難說(shuō)。

羅永浩，楊子黃圣依的京東直播間

羅永浩的“交個(gè)朋友"剛?cè)腭v京東時(shí)引發(fā)了不少關(guān)注，只是，"交個(gè)朋友"的最近一場(chǎng)京東直播停留在2023年12月30日，反觀淘寶直播和抖音，"交個(gè)朋友"在近期進(jìn)行了多場(chǎng)直播。此前京東挖來(lái)的瑜大公子，點(diǎn)擊進(jìn)入直播間后顯示的是“京挑京選直播間”，楊子黃圣依的直播也只有2023年11月9日一場(chǎng)，看起來(lái)都只是短期合作關(guān)系。

而在“雙11”期間走紅的采銷直播間，聲量也逐漸變低。

喊話李佳琦后，又喊話拼多多不要屏蔽自己比價(jià)，隨后再邀請(qǐng)董宇輝來(lái)京東直播，每次都能登上微博熱搜，但每次的熱度都不長(zhǎng)久，各路采銷的名字展示在直播間，但沒(méi)有誰(shuí)成為下一個(gè)“李佳琦”“董宇輝”，降低門檻招聘，也是想要在平臺(tái)內(nèi)造出一個(gè)大主播。

其次，直播電商已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，京東的競(jìng)爭(zhēng)壓力頗大。

淘寶、抖音兩大直播電商巨頭，既有平臺(tái)內(nèi)生長(zhǎng)出的原生主播，又有完善的供應(yīng)鏈，是橫亙?cè)诰〇|前的兩座大山。

京東直播的新對(duì)手也不少。

拼多多、小紅書直播板塊

2023年第一季度，拼多多的多多直播相繼啟動(dòng)了“新超星計(jì)劃”和“百產(chǎn)計(jì)劃”，招募商家和主播入駐拼多多。

另一邊，在1月29日的騰訊年會(huì)上，馬化騰稱直播電商將是視頻號(hào)2024年全力去做的方向。沒(méi)有原生主播，供應(yīng)鏈也比不過(guò)京東，但視頻號(hào)背靠著13億月活的微信，自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)。

最重要的是，京東的低價(jià)硬仗，能持續(xù)打下去嗎？

直播電商始于流量，終于供應(yīng)鏈。

京東自營(yíng)業(yè)務(wù)雖然有著很強(qiáng)的供應(yīng)鏈控制能力，卻也有風(fēng)險(xiǎn)：京東自營(yíng)有毛保制度，即必須保證京東一定的毛利，不夠需要從商家貨款中扣除。2012年，騰訊科技就有報(bào)道爆料京東商城要求其供貨商給予20%毛利率、總額不低于100萬(wàn)元的毛利保底，引發(fā)供應(yīng)商不滿。而這一毛保制度目前依舊存在，《藍(lán)洞商業(yè)》的報(bào)道中曾提及，目前毛保的區(qū)間在10%—30%。

用戶多棲消費(fèi)，商家也會(huì)多棲經(jīng)營(yíng)。對(duì)于多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商家而言，低價(jià)可以接受，低毛利也可以接受，但需要用量來(lái)彌補(bǔ)。

京東百億補(bǔ)貼服務(wù)費(fèi)率調(diào)整

一位參與京東百億補(bǔ)貼的商家透露，1月16日，京東百億補(bǔ)貼的服務(wù)費(fèi)率做了調(diào)整，從之前的平均0.6%漲到了按類目收取1%—4.4%，而拼多多百億補(bǔ)貼的服務(wù)費(fèi)在1%—3%，“服務(wù)費(fèi)，推廣費(fèi)，都比其他平臺(tái)貴，怎么做最低價(jià)？”

與之相對(duì)的，有商家表示參與百億補(bǔ)貼后表示，“流量和平時(shí)沒(méi)區(qū)別”。自營(yíng)為主的京東，還被POP商家質(zhì)疑是否“流量平權(quán)”，流量是否會(huì)偏向自營(yíng)店鋪。

本就沒(méi)有太大流量?jī)?yōu)勢(shì)的京東，很難用流量作為和商家談判的籌碼，讓商家拿出更低的價(jià)格。

小紅書成為春晚筆記與直播分享平臺(tái)

今年京東宣布回歸春晚，但角色卻是互動(dòng)平臺(tái)，而京東的新對(duì)手、已經(jīng)培養(yǎng)出原生頭部主播的小紅書，卻成了今年春晚的筆記與直播分享平臺(tái)，用戶還能在小紅書同步購(gòu)買在春晚種草的商品：小紅書把春晚的流量匯總到了大力投入的直播帶貨上。

緊趕慢趕直播電商這趟車的京東，不能再躺平了，一次兩次的出圈事件，帶來(lái)的只是短暫流量，難以撐起京東直播的野心。但如何走出直播電商的下一步，京東似乎還沒(méi)完全想好。