來源：新營(yíng)銷

春節(jié)已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，雖然每年面對(duì)14億觀眾的春晚，都無法打破“令所有人都滿意”的魔咒。但看春晚，已經(jīng)成為中國(guó)人家家戶戶的文化習(xí)俗，它仍然飽含著大眾的期待。

對(duì)于企業(yè)，搭上春晚這趟快車，為品牌新的一年在市場(chǎng)終端實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升奠定基礎(chǔ)，也讓春晚成為營(yíng)銷之戰(zhàn)的絕佳戰(zhàn)場(chǎng)。

過去幾年，春晚營(yíng)銷的企業(yè)群體幾經(jīng)變遷，從酒企、家電企業(yè)主導(dǎo)過渡到互聯(lián)網(wǎng)大廠。今年小紅書的首次加入、京東官宣成為獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)、支付寶搬出王牌，讓這個(gè)商業(yè)盛宴變得更加精彩。

春晚和互聯(lián)網(wǎng)大廠，實(shí)際上是互相需要。

對(duì)于“要不要投春晚”這件事行業(yè)一直頗有爭(zhēng)議。從過往百度、快手、抖音平均投放近10億拿下春晚獨(dú)家互動(dòng)權(quán)的效果來看，都缺乏長(zhǎng)尾效應(yīng)。百度在2019年春晚當(dāng)天日活突破3億翻了一倍，信息流業(yè)務(wù)也迎來暴增，但月度留存率卻不到20%，同樣快手、抖音在春晚的投放也面臨留存率下滑的問題。

“春晚結(jié)束以后，大家就把App刪了”，高成本換來的流量質(zhì)量，以及當(dāng)下獲得的用戶如何保持后續(xù)打開率，成了各大企業(yè)選擇春晚時(shí)畫出的最大問號(hào)。

于是越來越多的企業(yè)在選擇是否投入春晚這件事上變的慎重，畢竟成為“春晚獨(dú)家合作伙伴”的效果還是要從長(zhǎng)計(jì)議。

但對(duì)于這場(chǎng)雄厚的流量，有底氣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是會(huì)豪賭，畢竟春晚之于互聯(lián)網(wǎng)大廠，部分價(jià)值可以用金錢衡量，還有部分價(jià)值是難以衡量的。

最直接的就是有肉眼可見的曝光效益。春晚是一個(gè)全民性的超級(jí)流量池，它可能是將全國(guó)14億觀眾，甚至海外僑胞最大化聚集在電視機(jī)前的存在了，無論企業(yè)發(fā)不發(fā)紅包，單從導(dǎo)流來看，只要拿到這張入場(chǎng)卷露個(gè)臉，關(guān)注度和搜索度就能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

每年春晚也是話題熱度的制高點(diǎn)，雖然不是所有年輕人都在電視機(jī)前，但一定會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的某一個(gè)角落關(guān)注這場(chǎng)晚會(huì)，這也是每年春晚霸屏朋友圈、微博熱搜榜單的原因，企業(yè)借著這波熱度出圈的機(jī)會(huì)極高，不僅影響觀眾，還能影響投資行業(yè)等不同圈層。

更重要的是，作為央視年度最重要的IP，能夠和春晚合作的企業(yè)，本身就是一種權(quán)威認(rèn)可和官方價(jià)值背書，讓企業(yè)的口碑、美譽(yù)度、影響力等方面會(huì)進(jìn)一步提升，為未來實(shí)現(xiàn)商業(yè)越遷奠定基礎(chǔ)。

正如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流傳的說法：“沒上過春晚的企業(yè)，不算真互聯(lián)網(wǎng)巨頭”。畢竟能和央視聯(lián)手的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要是日活沒有超過一個(gè)億，可能廣告出來的那一瞬間就會(huì)服務(wù)器崩壞。

從客觀角度來看，春晚越來越擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也的確是互相需要。隨著科技的不斷發(fā)展，春晚也急迫的想要突破傳統(tǒng)的電視節(jié)目形式，從技術(shù)、傳播效果、互動(dòng)方式、營(yíng)收等方面迎來創(chuàng)新，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深入地合作，可以自然地為這一需求提供解決方案。

得到更多年輕受眾的青睞也是春晚的努力方向。除了在節(jié)目上迎合年輕人的口味做大家愛看的內(nèi)容，例如邀請(qǐng)流量口碑明星，將年度熱梗、熱曲等融入在節(jié)目編排外，與電商、短視頻、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)等合作也是從渠道的根本環(huán)節(jié)上解決接入年輕流量的問題。

小紅書、京東、支付寶，不玩“紅包”主打性價(jià)比。

2023年的春晚在白酒獨(dú)占鰲頭過后，2024年的春晚迎來了小紅書、京東、支付寶的混戰(zhàn)，抱著對(duì)流量和商業(yè)變現(xiàn)的焦慮，各家和春晚的合作形式也獨(dú)具特色，提高了行業(yè)的期待值。

一直以來，小紅書社區(qū)的商業(yè)化能力都受到外界質(zhì)疑，已經(jīng)走過了十年歷程的小紅書，勢(shì)必要在2024年實(shí)現(xiàn)沖刺。

尤其在當(dāng)下，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)沒有BAT、TMD這般如此涇渭分明的格局，無論是電商、短視頻、直播、本地生活等，這些業(yè)務(wù)也逐漸成為了一種標(biāo)配，所謂的護(hù)城河也不再成為獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)由于用戶增長(zhǎng)逼近天花板，大廠們漸漸退出了春晚合作機(jī)會(huì)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。對(duì)于尚有較大增長(zhǎng)潛力的小紅書來說，這次“內(nèi)卷”確實(shí)是一步破局的好棋。不過一項(xiàng)擅長(zhǎng)精打細(xì)算的小紅書，在今年雖然率先拿出大手筆成為第一個(gè)官宣春晚的互聯(lián)網(wǎng)公司，但并非獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，而是“筆記與直播分享平臺(tái)”。

能看出小紅書依然想走性價(jià)比策略，一方面沖著提升用戶活躍度這一目標(biāo)而來，一方面想要通過內(nèi)容和直播印證其平臺(tái)的變現(xiàn)能力。

根據(jù)目前公開的信息，小紅書將打造一場(chǎng)陪伴式直播《大家的春晚》，帶用戶身臨其境地參與春晚臺(tái)前幕后，一起看春晚、聊春晚，用戶發(fā)布筆記有機(jī)會(huì)與導(dǎo)演組產(chǎn)生互動(dòng)。自入駐以來，春晚的小紅書官方賬號(hào)已積累粉絲109.7k，并開放節(jié)目預(yù)約窗口，組建大家的春晚、薯隊(duì)長(zhǎng)、薯店長(zhǎng)、等多個(gè)輔助互動(dòng)id。

“一邊看春晚，一邊買同款”，也小紅書此次合作的最大亮點(diǎn)。歷屆春晚明星同款都是熱點(diǎn)話題，記憶最深刻的“張小斐的藍(lán)綠色大衣”，不僅占據(jù)微博熱搜榜單獲得3.2億閱讀量，其同款大衣也在10分鐘售罄，可見小紅書也想實(shí)現(xiàn)類似的熱門爆款，積攢更多對(duì)品牌入駐的吸引力。

目前小紅書上已經(jīng)有不少筆記內(nèi)容更新了近期春晚彩排明星同款的內(nèi)容，眾多品牌號(hào)也統(tǒng)一發(fā)筆記造勢(shì)、各個(gè)板塊都放了活動(dòng)的接口，社區(qū)話題#大家的春晚#已經(jīng)累計(jì)1.3億瀏覽量。

小紅書貌似已經(jīng)躍躍欲試，不僅采購(gòu)充足，“春晚同款已裝車”的標(biāo)語業(yè)已上線，一切就只等春晚開播。

即便整體的營(yíng)銷壓力比2022年更大，京東還是選擇沖刺拿下今年春晚的獨(dú)家互動(dòng)權(quán)，要知道這一角色至少要投入上億元的贊助費(fèi)用。抓住一切可能獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，或許將是京東在2024年的主旋律。

上一次京東準(zhǔn)備了15億紅包，但因?yàn)閿?shù)量以及紅包中有必須要消費(fèi)才能使用的代金券、優(yōu)惠券，被部分網(wǎng)友吐槽。而且近兩年，各大平臺(tái)的紅包玩法確實(shí)也不再有什么新鮮感。

今年，絕口不提紅包，京東直接掛出1億金額，并強(qiáng)調(diào)實(shí)物好禮，同時(shí)設(shè)置了很多“一分錢”獎(jiǎng)品，意在用對(duì)價(jià)格異常敏感爭(zhēng)取到更多下沉市場(chǎng)用戶。

而參與方式也簡(jiǎn)單粗暴，就是提前下載京東APP。同時(shí)主打下沉市場(chǎng)的京喜APP也將參與，這是京喜APP首次參與春晚抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

為了扛得住春晚的億級(jí)流量，京東提前很久就成立了春晚項(xiàng)目“重保”工作領(lǐng)導(dǎo)小組，并且宣布“春晚保障AI指揮官”正式上崗，試圖利用大模型等人工智能技術(shù)，保障春晚的各類統(tǒng)籌工作，尤其是實(shí)現(xiàn)對(duì)流量洪峰從“硬抗”變“智抗”。

為了保障春節(jié)期間的運(yùn)力，京東物流國(guó)內(nèi)約40個(gè)保稅倉(cāng)、直郵倉(cāng)在春節(jié)期間將保持常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，并持續(xù)推進(jìn)國(guó)際“特快送”服務(wù)，全國(guó)多個(gè)城市消費(fèi)者即使是在大年初一，也能實(shí)現(xiàn)下單最快半日達(dá)。針對(duì)海內(nèi)外觀眾1億份春晚禮品的順利發(fā)放，京東物流遍布全球的海外倉(cāng)，以及海陸空等跨國(guó)干線運(yùn)輸、運(yùn)配網(wǎng)絡(luò)也將全力運(yùn)轉(zhuǎn)。

京東想借助春晚攫取下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的雄心一目了然，但在短短幾小時(shí)內(nèi)把握住春晚的流量并且實(shí)現(xiàn)留存，對(duì)于京東是場(chǎng)硬仗。

支付寶集?；顒?dòng)到了第九個(gè)年頭，已經(jīng)成了過年的一種必要“儀式感”。今年支付寶共準(zhǔn)備了超8 億元紅包，其中集齊五?？晒戏?5 億獎(jiǎng)金。而“集五福”正式升級(jí)為“五福節(jié)”，增加了新周期、新玩法、新朋友三個(gè)新維度。

2024“五福節(jié)”將橫跨整個(gè)春節(jié)，成為一場(chǎng)“數(shù)字廟會(huì)”。第一階段為“五福年貨節(jié)”，已于1月10日啟動(dòng)，上萬商家在直播間開播為消費(fèi)者提供爆款年貨；第二階段為“集五福”，1月29日正式開啟；第三階段為“過年天天樂”，在大年初一推出。

其中集五福階段花樣增多，比如用戶在支付寶看視頻、分享并邀請(qǐng)好友看視頻，紅包會(huì)變更大。短視頻會(huì)上線“五福全民沖榜賽”活動(dòng)，包含寶藏達(dá)人榜、全民創(chuàng)作榜、新星帶貨榜、捧場(chǎng)助力榜，共4大榜單，52場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，用戶可通過發(fā)視頻、評(píng)論、點(diǎn)贊、消耗福卡等方式參與到打榜活動(dòng)中，參與創(chuàng)作者沖榜成功最高可獲得10萬元獎(jiǎng)金。

玩法方面，用戶熟悉的AR掃福、搜小程序得福、搖一搖、澆水得福卡等經(jīng)典項(xiàng)目依然存在，新增的四大AI玩法成為最大亮點(diǎn)：飆戲小劇場(chǎng)、會(huì)說話紅包、時(shí)空照相館、大家來找福，將會(huì)是一次迭代創(chuàng)新。

說的更直接一點(diǎn)，過去你集五福得不到多大的紅包，但今年你只要參與了不僅可以拿那一兩塊的現(xiàn)金紅包，還可以買年貨有福利，每天也能領(lǐng)點(diǎn)其他的小紅包、購(gòu)物券，刺激大家線上消費(fèi)。

但根據(jù)目前網(wǎng)友的反饋，兩極化比較明顯，一部人已將“五福”變成了一種消遣娛樂，就算錢不多但圖個(gè)好彩頭；但另一部人覺得花樣太多，時(shí)間成本不小，實(shí)際分到的現(xiàn)金紅包少得可憐已經(jīng)喪失了興趣。

的確隨著瓜分的現(xiàn)金越來越多，這游戲商業(yè)化程度也越來越重，參與的人越多，這個(gè)游戲的門檻就會(huì)越來越低，當(dāng)現(xiàn)金變成更多的消費(fèi)券，這場(chǎng)過年的儀式感可能也會(huì)有稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

最后的思考

春晚只是前菜，效益還得看后期。

互聯(lián)網(wǎng)大廠抱上春晚的這幾年，有的退出，有的還在掙得頭破血流，面對(duì)著龐大的增量，想要真正的實(shí)現(xiàn)自己身上，的確沒有那么容易。

畢竟玩家越多，能在春晚的黃金4.5小時(shí)分到的流量就越有限；節(jié)目收尾后實(shí)現(xiàn)留存、將流量轉(zhuǎn)化為收益是最大的挑戰(zhàn)；而后期如何承載影響力嫁接到平臺(tái)的商業(yè)化是長(zhǎng)期的考驗(yàn)。

不過能看到的是，目前還在場(chǎng)的玩家增添了幾分理智與目標(biāo)感，不僅摸索和春晚獨(dú)家合作策略，在行業(yè)形成獨(dú)特打發(fā)，也將玩法升級(jí)到更加符合年輕用戶消費(fèi)決策的路徑上，成為今年最大的看點(diǎn)。

小紅書的性價(jià)比策略、京東的下沉沖刺、支付寶的強(qiáng)互動(dòng)，到底誰能成為最后贏家？可能開播只是起跑，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的實(shí)際考量在春晚結(jié)束后。