2023年，品牌翻車事件頻頻發(fā)生，給企業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊。從直播間言語(yǔ)不當(dāng)?shù)礁吖軆?nèi)斗，再到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，這些事件不僅暴露了企業(yè)管理和公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)的不足，也引發(fā)了社會(huì)對(duì)品牌形象和價(jià)值觀的廣泛關(guān)注。本文將盤點(diǎn)2023年品牌翻車事件，探究其背后原因及對(duì)品牌的啟示。

一、李佳琦“花西幣”事件

2023年9月10日，網(wǎng)紅主播李佳琦在直播間推銷花西子品牌的眉筆時(shí)，對(duì)一位質(zhì)疑眉筆價(jià)格上漲的網(wǎng)友發(fā)表了不恰當(dāng)?shù)难哉?，引發(fā)了網(wǎng)友的不滿和批評(píng)。李佳琦在直播中說(shuō)：“哪里貴了，國(guó)貨很難的”，并且質(zhì)問(wèn)網(wǎng)友“這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”。這些話被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者的不尊重和嘲諷，也暴露了李佳琦的傲慢和膨脹的心態(tài)。

該事件迅速在社交媒體上引發(fā)熱議。許多網(wǎng)友紛紛吐槽，現(xiàn)在的李佳琦“紅了、飄了”，忘記了初心。有的網(wǎng)友還將花西子眉筆作為打工人專屬貨幣，說(shuō)“已知今日日薪240元，扣掉點(diǎn)外賣20元，今日可得2.78個(gè)花西幣”。這些調(diào)侃也反映了網(wǎng)友對(duì)于花西子眉筆價(jià)格過(guò)高和性價(jià)比低的不滿，幾乎做出李佳琦版龍圖。

面對(duì)輿論的壓力，李佳琦多次公開(kāi)道歉，包括在微博和直播中的道歉?；ㄎ髯悠放埔苍?月19日發(fā)布了聲明，表示真誠(chéng)地和大家說(shuō)聲抱歉，過(guò)去一周花西子受到了全網(wǎng)極大的關(guān)注，相關(guān)的意見(jiàn)已經(jīng)充分記錄，團(tuán)隊(duì)也在一一比照、修正和提升，秉承初心，為大家?guī)?lái)更好的產(chǎn)品、提供更好的服務(wù)。

這一事件對(duì)于李佳琦和花西子品牌都造成了巨大影響。李佳琦的微博粉絲截至2023年9月19日，相比事發(fā)前的3043.5萬(wàn)，少了147.5萬(wàn)。他的抖音賬號(hào)也失去了黃V認(rèn)證，商品櫥窗顯示為0?；ㄎ髯悠放埔彩艿搅司W(wǎng)友的質(zhì)疑和抵制，其產(chǎn)品的銷量和口碑都受到了影響。花西子品牌的母公司宜格集團(tuán)在9月20日發(fā)布了招聘品牌傳播專家信息，月薪范圍為23—45k，以14薪計(jì)算，該崗位年薪最高可達(dá)63萬(wàn)，顯示了品牌在公關(guān)方面的需求和投入。

二、東方甄選內(nèi)斗事件

2023年12月，東方甄選的核心主播董宇輝和CEO孫東旭之間因?yàn)?ldquo;小作文”事件產(chǎn)生矛盾和沖突，引發(fā)了網(wǎng)友和粉絲的關(guān)注和討論，也對(duì)東方甄選的股價(jià)和銷售額造成了影響。最終，東方甄選董事會(huì)解除了孫東旭的CEO職務(wù)，由董事長(zhǎng)俞敏洪兼任，同時(shí)將董宇輝的身份升級(jí)為“高級(jí)合伙人”。

“小作文”事件是指董宇輝在直播中使用一些有趣和感人的小故事來(lái)推薦商品，這些小故事被稱為“小作文”。12月6日，東方甄選官方賬號(hào)在評(píng)論區(qū)表示，這些小作文都是由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的，而不是董宇輝本人的原創(chuàng)。這一說(shuō)法引起了董宇輝和粉絲的不滿，認(rèn)為這是對(duì)董宇輝貢獻(xiàn)和才華的否定和抹黑。董宇輝在直播中回應(yīng)了這一評(píng)論，表示自己的小作文都是自己寫(xiě)的，而且俞敏洪也曾經(jīng)親口證實(shí)過(guò)。他還表示自己會(huì)和孫東旭溝通這一問(wèn)題，要求其給出一個(gè)合理的解釋。

然而，孫東旭并沒(méi)有給出一個(gè)令人滿意的答復(fù)，反而在12月12日的直播中，用領(lǐng)導(dǎo)的口氣批評(píng)了董宇輝的缺席和情緒，還公開(kāi)透露了董宇輝的收入情況，暗示其不應(yīng)該貪婪和不知足。這一舉動(dòng)激怒了董宇輝的粉絲，他們認(rèn)為孫東旭是在故意羞辱和打壓董宇輝，也是對(duì)消費(fèi)者的不尊重和嘲諷。他們紛紛在社交媒體上表達(dá)了對(duì)董宇輝的支持和對(duì)東方甄選的抵制，甚至有的粉絲跑到了東方甄選的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高途佳品的直播間，為董宇輝打call。

面對(duì)輿論壓力，俞敏洪和孫東旭都在12月14日發(fā)布了視頻道歉，承認(rèn)了自己的錯(cuò)誤和不足，表示對(duì)董宇輝的歉意和感激，也表示要加強(qiáng)公司的管理和服務(wù) 。但這一道歉并沒(méi)有平息粉絲的憤怒和不信任，東方甄選的股價(jià)和銷售額都受到了影響。12月16日，東方甄選董事會(huì)宣布了重大人事變動(dòng)，免去孫東旭的CEO職務(wù)，由俞敏洪兼任，同時(shí)將董宇輝的身份升級(jí)為“高級(jí)合伙人”，以表明對(duì)其的重視和信任。這一決定被認(rèn)為是東方甄選為了挽回董宇輝和粉絲的心，也是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

三、長(zhǎng)城汽車舉報(bào)比亞迪

2023年5月，長(zhǎng)城汽車舉報(bào)比亞迪的兩款插電式混合動(dòng)力車型（秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i）采用了常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)。這一事件引發(fā)了兩家企業(yè)的爭(zhēng)論和公眾的關(guān)注，也反映了中國(guó)汽車品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)壓力。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)舉報(bào)比亞迪可能只是一種商業(yè)策略，旨在打擊比亞迪的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和聲譽(yù)，提升自己的品牌形象和銷量。不過(guò)，這種做法也可能引起消費(fèi)者的反感和質(zhì)疑，損害長(zhǎng)城汽車的信譽(yù)和口碑。

對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，如果舉報(bào)內(nèi)容屬實(shí)，可能面臨法律訴訟、產(chǎn)品召回、罰款等嚴(yán)重后果，影響其業(yè)績(jī)和股價(jià)。如果舉報(bào)內(nèi)容不屬實(shí)，那么比亞迪可能會(huì)借此機(jī)會(huì)證明自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。

總之，吃瓜群眾雖然并不知道長(zhǎng)城和比亞迪之間的恩恩怨怨，但這種給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“喂蒼蠅”的策劃，其實(shí)對(duì)雙方都沒(méi)什么好處。

四、虎頭局資金鏈斷裂

虎頭局是一家新中式烘焙品牌，主打麻薯、泡芙、蛋撻等點(diǎn)心，曾經(jīng)獲得紅杉中國(guó)、IDG等知名機(jī)構(gòu)的千萬(wàn)級(jí)別融資，被稱為“人氣排隊(duì)王”。但是，從2022年12月開(kāi)始，虎頭局就被曝出拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款、房租等，面臨巨大的資金壓力。2023年3月30日，一位自稱是虎頭局員工的“產(chǎn)品經(jīng)理Jason”在社交平臺(tái)上爆料，稱虎頭局欠款2億，瀕臨倒閉。

這一消息引發(fā)了媒體和公眾的關(guān)注，也引起了虎頭局的創(chuàng)始人胡亭的回應(yīng)。胡亭否認(rèn)了倒閉和轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的傳聞，表示公司正在努力恢復(fù)中，包括資金鏈等。但是，她的回應(yīng)并沒(méi)有平息員工和供應(yīng)商的憤怒，3月31日，他們聚集到虎頭局的上?？偛浚蠛み€錢。據(jù)悉，虎頭局目前已經(jīng)關(guān)閉了大部分門店，僅剩少數(shù)門店在營(yíng)業(yè)。

這一事件反映了虎頭局在烘焙行業(yè)的快速擴(kuò)張和無(wú)序管理所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，也引發(fā)了對(duì)于新中式烘焙品牌的市場(chǎng)前景和競(jìng)爭(zhēng)力的討論?；㈩^局的未來(lái)如何，還需要看其能否解決資金鏈的問(wèn)題，恢復(fù)消費(fèi)者的信任，以及應(yīng)對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)。

五、格力“明珠羽童”事件

2023年5月，格力電器官方宣布孟羽童已離開(kāi)公司，引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注和討論。孟羽童是一位年輕的時(shí)尚博主，曾在2021年通過(guò)一檔節(jié)目成為格力電器董事長(zhǎng)董明珠的秘書(shū)，并被董明珠稱為“未來(lái)的接班人”。孟羽童在格力電器的工作主要包括行政秘書(shū)、媒體外宣和直播帶貨三個(gè)方面。最火爆的時(shí)候，格力甚至以董明珠和孟羽童二人合照做為宣傳廣告，且標(biāo)語(yǔ)是“明珠羽童”，由此可見(jiàn)董明珠對(duì)孟羽童的期許之深。

不過(guò)孟羽童在直播帶貨方面的表現(xiàn)并不理想，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，她在格力直播間半年的帶貨成績(jī)僅為395.4萬(wàn)元。但她在個(gè)人社交平臺(tái)上卻頻繁發(fā)布與格力無(wú)關(guān)的商務(wù)廣告，涉及化妝品、香水、平板電腦、汽車等，據(jù)傳她的合作報(bào)價(jià)在15萬(wàn)至22萬(wàn)之間，兩年的收入近300萬(wàn)元。這種行為被認(rèn)為是違反了公司紀(jì)律，也引起了董明珠的不滿。有格力市場(chǎng)部員工表示，孟羽童不是離職，而是被開(kāi)除。董明珠甚至公開(kāi)指責(zé)孟羽童的行為，由此對(duì)格力電器帶來(lái)了一些負(fù)面影響。

不過(guò)，孟羽童本人卻在社交平臺(tái)上發(fā)布了視頻，宣布自己已經(jīng)從格力順利畢業(yè)，感謝董明珠和格力的培養(yǎng)和機(jī)會(huì)，表示自己將繼續(xù)讀書(shū)，申請(qǐng)研究生。她沒(méi)有提及被開(kāi)除的事實(shí)，也沒(méi)有回應(yīng)自己接私活的指責(zé)，只是說(shuō)自己要追求自己熱愛(ài)的事情。

這一事件反映了格力電器在轉(zhuǎn)型和直播帶貨方面的困境和挑戰(zhàn)，也引發(fā)了對(duì)于年輕人的職業(yè)認(rèn)知和價(jià)值觀的討論。

隨后，格力報(bào)警稱王自如那段采訪“被自媒體惡意剪輯，使用低俗污穢言辭侮辱誹謗公司高管”，這進(jìn)一步加劇了格力的公關(guān)危機(jī)。

六、五月天演唱會(huì)“對(duì)口型”事件

2023年12月，臺(tái)灣樂(lè)團(tuán)五月天在上海、倫敦等地舉辦的演唱會(huì)被一些網(wǎng)友和博主質(zhì)疑存在假唱現(xiàn)象，引發(fā)了社交媒體的熱議和爭(zhēng)議。這些質(zhì)疑者通過(guò)專業(yè)軟件分析了五月天的演唱音頻，認(rèn)為其中有多首歌曲是通過(guò)對(duì)口型、墊音等方式完成的。五月天所屬的經(jīng)紀(jì)公司相信音樂(lè)否認(rèn)了假唱的指控，表示這些言論是惡意攻擊和造謠。上海市文化和旅游局執(zhí)法總隊(duì)對(duì)此事高度重視，已經(jīng)要求主辦方提供原始音視頻資料，進(jìn)行科學(xué)的測(cè)評(píng)分析，并公布調(diào)查結(jié)果。

雖然五月天的經(jīng)紀(jì)公司@相信音樂(lè) 在社交媒體上回應(yīng)稱將積極配合相關(guān)執(zhí)法部門開(kāi)展調(diào)查工作，但網(wǎng)友對(duì)此并不買賬。新華社和央視新聞等權(quán)威媒體也對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，引發(fā)了更廣泛的關(guān)注。

最終，五月天主唱阿信在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布長(zhǎng)文回應(yīng)了假唱問(wèn)題，稱“每次唱E6 10拍的高音時(shí)，我總是跪下捶地”。然而，這一回應(yīng)并沒(méi)有消除公眾的疑慮，反而引發(fā)了更多關(guān)于阿信高音是否達(dá)到10拍的質(zhì)疑。

七、五個(gè)女博士爭(zhēng)議廣告

2023年5月，口服美容品牌“五個(gè)女博士”在電梯等公共場(chǎng)所投放的一則廣告，因涉嫌低俗宣傳、制造容貌焦慮、侮辱女性等原因引發(fā)了網(wǎng)友的不滿和投訴。該廣告中，幾名女性大喊著“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”，文案直接打出“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的”。輿論認(rèn)為，該廣告違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，妨礙了社會(huì)公共秩序和良好風(fēng)尚。

5月12日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)“五個(gè)女博士”品牌背后公司北京青顏博識(shí)健康管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北京青顏”）進(jìn)行了立案調(diào)查，要求其停止發(fā)布相關(guān)廣告，并處罰款40萬(wàn)元。6月14日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局公布了對(duì)北京青顏的行政處罰，責(zé)令其改正違法行為，并沒(méi)收違法所得。7月31日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局又對(duì)該廣告的制作方北京紅棗文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱“紅棗文化”）進(jìn)行了處罰，沒(méi)收違法所得并罰款22萬(wàn)元。

“五個(gè)女博士”品牌方和廣告方都在社交平臺(tái)上發(fā)布了致歉聲明，表示接受處罰并整改。該事件引發(fā)了對(duì)于廣告行業(yè)的管理和監(jiān)督，以及女性形象和權(quán)益的討論。

后記

品牌翻車事件往往是由于企業(yè)管理和公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)不足所導(dǎo)致的。對(duì)于企業(yè)而言，要避免類似的危機(jī)事件發(fā)生，需要加強(qiáng)內(nèi)部管理和公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，建立完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。同時(shí)，企業(yè)還需要注重品牌形象和價(jià)值觀的建設(shè)和維護(hù)，避免因不當(dāng)言論或行為引發(fā)公眾不滿和質(zhì)疑。