2023年，品牌翻車事件頻頻發(fā)生，給企業(yè)帶來了不小的沖擊。從直播間言語不當?shù)礁吖軆?nèi)斗，再到產(chǎn)品質(zhì)量問題，這些事件不僅暴露了企業(yè)管理和公關危機應對的不足，也引發(fā)了社會對品牌形象和價值觀的廣泛關注。本文將盤點2023年品牌翻車事件，探究其背后原因及對品牌的啟示。

一、李佳琦“花西幣”事件

2023年9月10日，網(wǎng)紅主播李佳琦在直播間推銷花西子品牌的眉筆時，對一位質(zhì)疑眉筆價格上漲的網(wǎng)友發(fā)表了不恰當?shù)难哉?，引發(fā)了網(wǎng)友的不滿和批評。李佳琦在直播中說：“哪里貴了，國貨很難的”，并且質(zhì)問網(wǎng)友“這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作”。這些話被認為是對消費者的不尊重和嘲諷，也暴露了李佳琦的傲慢和膨脹的心態(tài)。

該事件迅速在社交媒體上引發(fā)熱議。許多網(wǎng)友紛紛吐槽，現(xiàn)在的李佳琦“紅了、飄了”，忘記了初心。有的網(wǎng)友還將花西子眉筆作為打工人專屬貨幣，說“已知今日日薪240元，扣掉點外賣20元，今日可得2.78個花西幣”。這些調(diào)侃也反映了網(wǎng)友對于花西子眉筆價格過高和性價比低的不滿，幾乎做出李佳琦版龍圖。

面對輿論的壓力，李佳琦多次公開道歉，包括在微博和直播中的道歉?；ㄎ髯悠放埔苍?月19日發(fā)布了聲明，表示真誠地和大家說聲抱歉，過去一周花西子受到了全網(wǎng)極大的關注，相關的意見已經(jīng)充分記錄，團隊也在一一比照、修正和提升，秉承初心，為大家?guī)砀玫漠a(chǎn)品、提供更好的服務。

這一事件對于李佳琦和花西子品牌都造成了巨大影響。李佳琦的微博粉絲截至2023年9月19日，相比事發(fā)前的3043.5萬，少了147.5萬。他的抖音賬號也失去了黃V認證，商品櫥窗顯示為0。花西子品牌也受到了網(wǎng)友的質(zhì)疑和抵制，其產(chǎn)品的銷量和口碑都受到了影響?；ㄎ髯悠放频哪腹疽烁窦瘓F在9月20日發(fā)布了招聘品牌傳播專家信息，月薪范圍為23—45k，以14薪計算，該崗位年薪最高可達63萬，顯示了品牌在公關方面的需求和投入。

二、東方甄選內(nèi)斗事件

2023年12月，東方甄選的核心主播董宇輝和CEO孫東旭之間因為“小作文”事件產(chǎn)生矛盾和沖突，引發(fā)了網(wǎng)友和粉絲的關注和討論，也對東方甄選的股價和銷售額造成了影響。最終，東方甄選董事會解除了孫東旭的CEO職務，由董事長俞敏洪兼任，同時將董宇輝的身份升級為“高級合伙人”。

“小作文”事件是指董宇輝在直播中使用一些有趣和感人的小故事來推薦商品，這些小故事被稱為“小作文”。12月6日，東方甄選官方賬號在評論區(qū)表示，這些小作文都是由文案團隊創(chuàng)作的，而不是董宇輝本人的原創(chuàng)。這一說法引起了董宇輝和粉絲的不滿，認為這是對董宇輝貢獻和才華的否定和抹黑。董宇輝在直播中回應了這一評論，表示自己的小作文都是自己寫的，而且俞敏洪也曾經(jīng)親口證實過。他還表示自己會和孫東旭溝通這一問題，要求其給出一個合理的解釋。

然而，孫東旭并沒有給出一個令人滿意的答復，反而在12月12日的直播中，用領導的口氣批評了董宇輝的缺席和情緒，還公開透露了董宇輝的收入情況，暗示其不應該貪婪和不知足。這一舉動激怒了董宇輝的粉絲，他們認為孫東旭是在故意羞辱和打壓董宇輝，也是對消費者的不尊重和嘲諷。他們紛紛在社交媒體上表達了對董宇輝的支持和對東方甄選的抵制，甚至有的粉絲跑到了東方甄選的競爭對手高途佳品的直播間，為董宇輝打call。

面對輿論壓力，俞敏洪和孫東旭都在12月14日發(fā)布了視頻道歉，承認了自己的錯誤和不足，表示對董宇輝的歉意和感激，也表示要加強公司的管理和服務 。但這一道歉并沒有平息粉絲的憤怒和不信任，東方甄選的股價和銷售額都受到了影響。12月16日，東方甄選董事會宣布了重大人事變動，免去孫東旭的CEO職務，由俞敏洪兼任，同時將董宇輝的身份升級為“高級合伙人”，以表明對其的重視和信任。這一決定被認為是東方甄選為了挽回董宇輝和粉絲的心，也是為了應對市場的競爭和挑戰(zhàn)。

三、長城汽車舉報比亞迪

2023年5月，長城汽車舉報比亞迪的兩款插電式混合動力車型（秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i）采用了常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達標。這一事件引發(fā)了兩家企業(yè)的爭論和公眾的關注，也反映了中國汽車品牌之間的激烈競爭和市場壓力。

對于長城汽車來說，雖說舉報比亞迪可能只是一種商業(yè)策略，旨在打擊比亞迪的市場優(yōu)勢和聲譽，提升自己的品牌形象和銷量。不過，這種做法也可能引起消費者的反感和質(zhì)疑，損害長城汽車的信譽和口碑。

對于比亞迪來說，如果舉報內(nèi)容屬實，可能面臨法律訴訟、產(chǎn)品召回、罰款等嚴重后果，影響其業(yè)績和股價。如果舉報內(nèi)容不屬實，那么比亞迪可能會借此機會證明自己的技術優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量，增強消費者的信任和忠誠。

總之，吃瓜群眾雖然并不知道長城和比亞迪之間的恩恩怨怨，但這種給競爭對手“喂蒼蠅”的策劃，其實對雙方都沒什么好處。

四、虎頭局資金鏈斷裂

虎頭局是一家新中式烘焙品牌，主打麻薯、泡芙、蛋撻等點心，曾經(jīng)獲得紅杉中國、IDG等知名機構的千萬級別融資，被稱為“人氣排隊王”。但是，從2022年12月開始，虎頭局就被曝出拖欠員工工資、供應商貨款、房租等，面臨巨大的資金壓力。2023年3月30日，一位自稱是虎頭局員工的“產(chǎn)品經(jīng)理Jason”在社交平臺上爆料，稱虎頭局欠款2億，瀕臨倒閉。

這一消息引發(fā)了媒體和公眾的關注，也引起了虎頭局的創(chuàng)始人胡亭的回應。胡亭否認了倒閉和轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的傳聞，表示公司正在努力恢復中，包括資金鏈等。但是，她的回應并沒有平息員工和供應商的憤怒，3月31日，他們聚集到虎頭局的上海總部，要求胡亭還錢。據(jù)悉，虎頭局目前已經(jīng)關閉了大部分門店，僅剩少數(shù)門店在營業(yè)。

這一事件反映了虎頭局在烘焙行業(yè)的快速擴張和無序管理所帶來的風險和挑戰(zhàn)，也引發(fā)了對于新中式烘焙品牌的市場前景和競爭力的討論。虎頭局的未來如何，還需要看其能否解決資金鏈的問題，恢復消費者的信任，以及應對同行的競爭。

五、格力“明珠羽童”事件

2023年5月，格力電器官方宣布孟羽童已離開公司，引發(fā)了網(wǎng)友的關注和討論。孟羽童是一位年輕的時尚博主，曾在2021年通過一檔節(jié)目成為格力電器董事長董明珠的秘書，并被董明珠稱為“未來的接班人”。孟羽童在格力電器的工作主要包括行政秘書、媒體外宣和直播帶貨三個方面。最火爆的時候，格力甚至以董明珠和孟羽童二人合照做為宣傳廣告，且標語是“明珠羽童”，由此可見董明珠對孟羽童的期許之深。

不過孟羽童在直播帶貨方面的表現(xiàn)并不理想，據(jù)媒體統(tǒng)計，她在格力直播間半年的帶貨成績僅為395.4萬元。但她在個人社交平臺上卻頻繁發(fā)布與格力無關的商務廣告，涉及化妝品、香水、平板電腦、汽車等，據(jù)傳她的合作報價在15萬至22萬之間，兩年的收入近300萬元。這種行為被認為是違反了公司紀律，也引起了董明珠的不滿。有格力市場部員工表示，孟羽童不是離職，而是被開除。董明珠甚至公開指責孟羽童的行為，由此對格力電器帶來了一些負面影響。

不過，孟羽童本人卻在社交平臺上發(fā)布了視頻，宣布自己已經(jīng)從格力順利畢業(yè)，感謝董明珠和格力的培養(yǎng)和機會，表示自己將繼續(xù)讀書，申請研究生。她沒有提及被開除的事實，也沒有回應自己接私活的指責，只是說自己要追求自己熱愛的事情。

這一事件反映了格力電器在轉(zhuǎn)型和直播帶貨方面的困境和挑戰(zhàn)，也引發(fā)了對于年輕人的職業(yè)認知和價值觀的討論。

隨后，格力報警稱王自如那段采訪“被自媒體惡意剪輯，使用低俗污穢言辭侮辱誹謗公司高管”，這進一步加劇了格力的公關危機。

六、五月天演唱會“對口型”事件

2023年12月，臺灣樂團五月天在上海、倫敦等地舉辦的演唱會被一些網(wǎng)友和博主質(zhì)疑存在假唱現(xiàn)象，引發(fā)了社交媒體的熱議和爭議。這些質(zhì)疑者通過專業(yè)軟件分析了五月天的演唱音頻，認為其中有多首歌曲是通過對口型、墊音等方式完成的。五月天所屬的經(jīng)紀公司相信音樂否認了假唱的指控，表示這些言論是惡意攻擊和造謠。上海市文化和旅游局執(zhí)法總隊對此事高度重視，已經(jīng)要求主辦方提供原始音視頻資料，進行科學的測評分析，并公布調(diào)查結果。

雖然五月天的經(jīng)紀公司@相信音樂 在社交媒體上回應稱將積極配合相關執(zhí)法部門開展調(diào)查工作，但網(wǎng)友對此并不買賬。新華社和央視新聞等權威媒體也對此事進行了報道，引發(fā)了更廣泛的關注。

最終，五月天主唱阿信在社交網(wǎng)絡上發(fā)布長文回應了假唱問題，稱“每次唱E6 10拍的高音時，我總是跪下捶地”。然而，這一回應并沒有消除公眾的疑慮，反而引發(fā)了更多關于阿信高音是否達到10拍的質(zhì)疑。

七、五個女博士爭議廣告

2023年5月，口服美容品牌“五個女博士”在電梯等公共場所投放的一則廣告，因涉嫌低俗宣傳、制造容貌焦慮、侮辱女性等原因引發(fā)了網(wǎng)友的不滿和投訴。該廣告中，幾名女性大喊著“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”，文案直接打出“喝五個女博士，都是你們逼的”。輿論認為，該廣告違反了《廣告法》的相關規(guī)定，妨礙了社會公共秩序和良好風尚。

5月12日，北京市市場監(jiān)管局對“五個女博士”品牌背后公司北京青顏博識健康管理有限公司（以下簡稱“北京青顏”）進行了立案調(diào)查，要求其停止發(fā)布相關廣告，并處罰款40萬元。6月14日，北京市市場監(jiān)管局公布了對北京青顏的行政處罰，責令其改正違法行為，并沒收違法所得。7月31日，北京市市場監(jiān)管局又對該廣告的制作方北京紅棗文化傳播有限公司（以下簡稱“紅棗文化”）進行了處罰，沒收違法所得并罰款22萬元。

“五個女博士”品牌方和廣告方都在社交平臺上發(fā)布了致歉聲明，表示接受處罰并整改。該事件引發(fā)了對于廣告行業(yè)的管理和監(jiān)督，以及女性形象和權益的討論。

后記

品牌翻車事件往往是由于企業(yè)管理和公關危機應對不足所導致的。對于企業(yè)而言，要避免類似的危機事件發(fā)生，需要加強內(nèi)部管理和公關危機應對能力，建立完善的危機應對機制。同時，企業(yè)還需要注重品牌形象和價值觀的建設和維護，避免因不當言論或行為引發(fā)公眾不滿和質(zhì)疑。