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今天，是春節(jié)倒計(jì)時(shí)10天開(kāi)始的日子。
春節(jié)是每一位中國(guó)人心中最重要的節(jié)日，Chinese New Year（以下簡(jiǎn)稱為CNY）營(yíng)銷也是每一個(gè)品牌、每一個(gè)電商平臺(tái)絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)的最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
這屆年輕人已經(jīng)不再像老一輩一樣只關(guān)注傳統(tǒng)民俗，支付寶集五福、逛電商過(guò)年貨節(jié)，以及吐槽春晚已然變成了春節(jié)的必備活動(dòng)。
當(dāng)年輕人的春節(jié)圍繞手機(jī)展開(kāi)，平臺(tái)又通過(guò)哪些法寶為品牌帶來(lái)春節(jié)專屬增量呢？
最近，有兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)官宣了和春晚的合作。
1月中下旬，距離春晚還有20多天的時(shí)候，小紅書(shū)官宣正式成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)。
在春晚進(jìn)行期間，用戶可以在小紅書(shū)體驗(yàn)一場(chǎng)陪伴式直播《大家的春晚》也可以在小紅書(shū)圍觀春晚的臺(tái)前幕后和趣味故事，為春晚觀眾帶去更具趣味性的內(nèi)容延伸。
值得注意的是，今年用戶可以在春晚播出期間輕松get到明星同款，無(wú)需像往年一樣自行搜索盤(pán)點(diǎn)同款服裝，品牌也可以借此蹭上新年的第一波熱度。
往年春節(jié)同款盤(pán)點(diǎn)
此外，春晚結(jié)束后小紅書(shū)將開(kāi)啟系列活動(dòng)“大家的春節(jié)”，在線上線下為用戶帶去多樣化的新春體驗(yàn)。
另一個(gè)與春晚官宣的是京東。
京東繼2022年與總臺(tái)春晚的合作后，再次成為2024年總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，并宣布將送出1億份實(shí)物好禮、30億紅包、汽車使用權(quán)等大獎(jiǎng)，為春晚驚喜加碼。
用戶在春晚期間登錄京東app，即可用一分錢(qián)換取一份實(shí)物好禮，據(jù)悉京東內(nèi)部仍在探討將這些禮物送往海外的實(shí)際方法。
春晚雖并非傳統(tǒng)民俗，但作為春節(jié)的必備活動(dòng)出現(xiàn)在大眾視野已有41年，具有十分廣泛的受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年總臺(tái)春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)110.11億人次，且近幾年春晚觀眾總規(guī)模也在逐年上升，2023年觀眾總數(shù)（12.96億）占據(jù)全國(guó)總?cè)丝冢?4.09）的91.9%。
橫向比對(duì)，不難發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)春晚合作項(xiàng)目的目的所在：在家家戶戶收看春晚的同時(shí)擴(kuò)大影響力，小紅書(shū)意在用戶增長(zhǎng)和電商生意，京東則意在吸引下沉人群。
小紅書(shū)與春晚的合作，洞察了以往春晚中用戶對(duì)明星同款的購(gòu)買(mǎi)欲望，并利用這一點(diǎn)在兼具內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，為用戶更高效地完成了從“種草”到“拔草”的過(guò)程。
京東方面，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年1月31日除夕當(dāng)天京東日活達(dá)1.51億，較前一日環(huán)比增長(zhǎng)81.4%，位列所有app之首。京東與春晚的合作為其帶來(lái)不少新用戶，正是其選擇繼續(xù)合作的原因之一。
從今年京東采銷直播間、劉強(qiáng)東送愛(ài)車等營(yíng)銷活動(dòng)，也可看出京東找尋下沉用戶的目標(biāo)，而受眾體量龐大的春晚正是京東施展拳腳最好的舞臺(tái)。
可以說(shuō)，利用春晚吸引【人】再轉(zhuǎn)化為【貨】【場(chǎng)】成為了兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)今年與春晚合作的主線任務(wù)。小紅書(shū)也希望用內(nèi)容實(shí)現(xiàn)種草拔草，京東選擇用紅包將“一分錢(qián)”轉(zhuǎn)化為一份訂單，也讓“獲取新用戶→留存新老用戶”的目標(biāo)轉(zhuǎn)變成為可能。
將對(duì)春晚的視線轉(zhuǎn)移到自己身上，小紅書(shū)和京東已經(jīng)在春晚前做到了。
誠(chéng)然，春晚因?yàn)槭谴汗?jié)的重頭戲而備受重視，但對(duì)各大電商平臺(tái)而言，站內(nèi)活動(dòng)才是重點(diǎn)中的重點(diǎn)。
TOP君發(fā)現(xiàn)，今年的CNY營(yíng)銷似乎格外重視文字的力量。
2023年11月，小紅書(shū)舉辦快消行業(yè)2024CNY營(yíng)銷大會(huì)，并聯(lián)合睿叢發(fā)布《小紅書(shū)2024CNY行業(yè)趨勢(shì)》。
小紅書(shū)&睿叢《小紅書(shū)2024CNY行業(yè)趨勢(shì)》
“年夜飯會(huì)自動(dòng)暴露你的IP
因?yàn)榧亦l(xiāng)菜記錄著每個(gè)人的ID”
“只要年貨選的好
二姨媽不會(huì)問(wèn)你對(duì)象找沒(méi)找”
八大行業(yè)趨勢(shì)卻用充斥著新年內(nèi)心戲的文案解讀，十分符合小紅書(shū)年輕化的永福生態(tài)，而這也是平臺(tái)對(duì)站內(nèi)春節(jié)話題的洞察。
基于年輕化的春節(jié)討論氛圍，小紅書(shū)也應(yīng)勢(shì)推出了囤年貨、吃美食和尋年味三大營(yíng)銷IP賦能品牌春節(jié)破圈。
紅薯年貨“妙”會(huì)將聚焦用戶的年貨種草消費(fèi)，線上邀請(qǐng)明星名人作為年貨采辦團(tuán)為用戶推薦年貨，線下開(kāi)展年貨市集，用O2O的方式實(shí)現(xiàn)CNY貨場(chǎng)閉環(huán)；超好吃年貨節(jié)也會(huì)邀請(qǐng)明星公開(kāi)年夜飯菜譜，邀請(qǐng)平臺(tái)創(chuàng)作者進(jìn)行禮盒試吃、商超試吃等；龍咚年味復(fù)興計(jì)劃則推出互動(dòng)玩法，以龍文化為用戶打開(kāi)過(guò)年新姿勢(shì)。
抖音超級(jí)品牌日也再文案上下功夫，聯(lián)合100多家品牌創(chuàng)造了42句趣味文案。
抖音超級(jí)品牌日文案節(jié)選
“思念是金
年味在365天的釀造里變得濃烈”
“過(guò)年沒(méi)想好送媽媽什么
但我已經(jīng)送了她一年清凈”
“設(shè)計(jì)詩(shī)”的樣式下，不僅有品牌露出，更重要的是抖音對(duì)用戶的春節(jié)情緒洞察，為品牌與用戶建立起了情感鏈接。
今年，抖音的CNY營(yíng)銷主題定為「歡笑中國(guó)年」，為用戶打造了4大活動(dòng)，給用戶帶去更具互動(dòng)體驗(yàn)的紅包福利。
用戶在抖音搜索“招財(cái)神龍”與朋友組隊(duì)尋寶，即有機(jī)會(huì)瓜分3億福利；站內(nèi)收集六種生肖卡，即可在除夕瓜分2億紅包、贏得錦鯉大獎(jiǎng)；群聊玩法和好友紅包玩法，則更傾向于鼓勵(lì)用戶之間的互動(dòng)，使用相關(guān)功能即可開(kāi)啟紅包。
天貓的文案則將擴(kuò)寫(xiě)玩出了花。
天貓《過(guò)年禮 過(guò)龍年》
“這是一條
過(guò)年送媽媽的
她就能露一手、二手、三手的
(金)(手)(鏈)”
“這是一瓶
過(guò)年送爸爸的
倆人能聊好久好久的
(好)(酒)”
簡(jiǎn)單的擴(kuò)寫(xiě)，極致的社交價(jià)值，這樣一則輸出產(chǎn)品性能和寓意的廣告，正是天貓吸引用戶下單的方式之一。
而除了文案，天貓今年也將AI作為CNY重點(diǎn)之一。比如前段時(shí)間在微博小小火過(guò)一天的明星畫(huà)龍，邀請(qǐng)粉絲共創(chuàng)AI年畫(huà)。
快手的CNY雖不聚焦文案，但卻依然離不開(kāi)文化，他們選擇在民俗、非遺、文化交流等方面展開(kāi)。
今年，快手聯(lián)手京東于2月2日小年夜晚8點(diǎn)，舉辦快手一千零一夜·老鐵聯(lián)歡晚會(huì)。不僅為品牌帶去露出機(jī)會(huì)，也讓用戶提前感受一波年味。
快手一千零一夜·老鐵聯(lián)歡晚會(huì)
此外，主播帶領(lǐng)用戶云逛廟會(huì)、聯(lián)合多地省媒探尋大集的奧秘、攜手各地電視臺(tái)與用戶共賞煙花與節(jié)氣儀式等活動(dòng)，也都為龍年的年味尋找到數(shù)字化載體，讓用戶在快手找回過(guò)年儀式感。
關(guān)于年輕消費(fèi)群體在春節(jié)節(jié)點(diǎn)的重要性，不止一家平臺(tái)有所洞察。
凱度與小紅書(shū)商業(yè)化聯(lián)合發(fā)布的《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢(shì)洞察》報(bào)告中顯示，18-35歲的年輕人正在成為春節(jié)的決策主力，其中83%的年輕人認(rèn)為龍年春節(jié)家中的吃喝玩樂(lè)決策者是自己或配偶。
凱度&小紅書(shū)商業(yè)化《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢(shì)洞察》
而磁力引擎發(fā)布的《快手CNY用戶數(shù)據(jù)洞察》中顯示，平臺(tái)“23年CNY期間增長(zhǎng)進(jìn)一步加速，日均活躍用戶數(shù)較前期上漲了4.3%。在這之中，女性用戶數(shù)各方面增速均領(lǐng)先，18-23歲年輕用戶數(shù)在環(huán)比上增速更快，24-30歲用戶數(shù)環(huán)比增速緊隨其后。高線城市中，年輕用戶占比相對(duì)更高，新線年輕用戶數(shù)漲幅更大。”
磁力引擎《快手CNY用戶數(shù)據(jù)洞察》
當(dāng)年輕人成為CNY的主要受眾，平臺(tái)的營(yíng)銷方式也是變了又變，TOP君為2024年的平臺(tái)CNY營(yíng)銷總結(jié)了兩大乘法口訣。
用戶體驗(yàn)×形式創(chuàng)新
無(wú)論是小紅書(shū)《大家的春晚》還是各大平臺(tái)今年費(fèi)盡心思的好文案，都離不開(kāi)形式創(chuàng)新這四個(gè)字。
其實(shí)放眼今年各大電商平臺(tái)的CNY營(yíng)銷，單看玩法似乎與之前的種類大差不差，無(wú)非就是以互動(dòng)分發(fā)福利吸引互動(dòng)、以裂變營(yíng)銷獲取活動(dòng)用戶增長(zhǎng)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，平臺(tái)找到自己的風(fēng)格、形成獨(dú)特的用戶溝通路徑、為用戶帶去新奇體驗(yàn)成為了電商迫切的需求。
傳統(tǒng)文化×新潮趨勢(shì)
傳統(tǒng)文化吸引年輕消費(fèi)者實(shí)屬不易，日漸消失的年味就是主觀證據(jù)之一。
重視傳統(tǒng)可以避免舍本逐末的錯(cuò)誤，新潮則是對(duì)未來(lái)不確定性的一記解藥。當(dāng)傳統(tǒng)文化搭配流行趨勢(shì)，品牌也可以從平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)中獲取引爆可能。
CNY營(yíng)銷作為一年一度最為激烈的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)品牌和平臺(tái)而言總是具有極其重要的意義。
保留精髓、尋求突破雖然不易，但總有實(shí)現(xiàn)的可能。2024年的CNY營(yíng)銷尚未結(jié)束，還會(huì)有哪些優(yōu)秀案例會(huì)為消費(fèi)者所青睞，讓我們拭目以待。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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