過去二十多年總是一個(gè)人看春晚、偶爾和親戚交換兩句意見的阿雯，這個(gè)春節(jié)在小紅書上找到了一堆“春晚搭子”。在看龍年春晚之余，阿雯不時(shí)低下頭刷小紅書，并飛快地在感興趣的帖子下發(fā)出春晚“彈幕”：

“今晚最佳表演獎應(yīng)該頒給尼格買提，笑死我了！”“‘吾鞋’這個(gè)梗好戳我，想起了沈馬之前的小品《今天的幸?！防锏?lsquo;無鞋’，時(shí)隔十年還call back，我哭死！”“哈哈哈哈，繁花劇組是不是全員i人？不過大家真是太帥太美了！”

對阿雯及更多的網(wǎng)友來說，這都是一場別致的春晚體驗(yàn)：無論是i人還是e人，都在互聯(lián)網(wǎng)上找到了酣暢淋漓的討論陣地，或玩梗，或感嘆，與更多同頻的年輕人交換意見。

“春晚”話題的外溢，是春節(jié)期間一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。而在近幾年，尤其是今年春節(jié)，隨著內(nèi)容社區(qū)的融入，春晚從網(wǎng)友的單向討論，也逐漸變成雙向傳播。

熱梗與春晚直播呈現(xiàn)出一種巧妙的共時(shí)性，具有同時(shí)、同頻、場域共振等特點(diǎn)。這其中，小紅書成為與春晚平行敘事的重要平臺之一。

今年，小紅書成為春晚的筆記與直播分享平臺，同時(shí)還推出了與用戶“一起看春晚、嘮春晚”的 “陪伴式”直播《大家的春晚》。小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，整場直播總曝光超10億，觀看人數(shù)超2700萬，直播間互動次數(shù)達(dá)1.7億次。

眾多春晚演員在演出結(jié)束后，直接來到《大家的春晚》直播間，無論是《年錦》四美近距離展示華服紋樣，《幸運(yùn)錦鯉》舞者揭秘威亞練舞過程，還是周深教主持人打八段錦，都在某種程度上帶來了更多春晚的故事與細(xì)節(jié)。

從單向點(diǎn)評到雙向互動

時(shí)至今日，1984年的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目，仍然在大部分時(shí)候都居于被用戶仰望的視角。

春節(jié)前后，社交媒體上有過幾次關(guān)于春晚記憶的評選，《難忘今宵》憑借著曲調(diào)、填詞、唱功的合璧，始終牢牢占據(jù)著榜首的位置。作為春晚固定的壓軸節(jié)目，《難忘今宵》的詞曲，以及李谷一的演繹毫無疑問是經(jīng)典中的經(jīng)典。不止是歌曲類節(jié)目，語言類節(jié)目《吃面條》，幾乎成了后來所有同類節(jié)目的天花板。

另一個(gè)深層次的原因在于，春晚以“點(diǎn)評”為主的互動方式，讓觀眾的心智更容易產(chǎn)生“新不如舊”的感覺——時(shí)間越長，人們的記憶越模糊，越容易給人神秘感。

自1983年第一屆春晚以來，春晚互動都是以點(diǎn)評為主，變化的只是載體。從報(bào)紙到讀者來信，從貼吧到微博，春晚中的每一個(gè)細(xì)節(jié)因?yàn)辄c(diǎn)評存在，從而引發(fā)持續(xù)性的討論。人們圍繞春晚細(xì)節(jié)的討論，也潛移默化塑造著人們對于春節(jié)的特殊感知。

“沒想到你這濃眉大眼的家伙也叛變革命！”1990年春晚小品《主角與配角》的這段臺詞，后來引申出“濃眉大眼”，指代知人知面不知心。而《?；丶铱纯础贰抖炖锏囊话鸦稹贰多l(xiāng)戀》等曲目，在每年的討論中，都會重新喚醒那一年春晚的情景。

2015年以后，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起，開始出現(xiàn)一些全新互動形式，從微信搖一搖，到集五福，春晚與春節(jié)期間的交互呈指數(shù)級增長。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年除夕夜，用戶共搶到微信紅包50.8億個(gè)，發(fā)送“拜年紅包”1.9億次。

盡管紅包互動逐漸成為“新民俗”，但這些偏向功能性的玩法，沒能承載春晚的內(nèi)容互動，春晚作為一個(gè)內(nèi)容IP的價(jià)值“富礦”，并沒有被開采出來。

春晚贊助的呈現(xiàn)手段變得多種多樣，既有傳統(tǒng)口播與品牌露出，也有桌面與節(jié)目中不時(shí)出現(xiàn)的小米車模，抑或是鏡頭中手捧著“娃哈哈AD鈣奶”的觀眾。在這其中，春晚與小紅書合作，小紅書成為春晚的筆記與直播分享平臺，引入了社區(qū)與新玩法。

春晚互動創(chuàng)下新高，受益于社交平臺、內(nèi)容平臺與社區(qū)的合力。一方面，內(nèi)容社區(qū)長尾的UGC內(nèi)容與春晚彼此拉動，另一方面內(nèi)容社區(qū)也可以集成與承接更加豐富多樣的玩法。

過去點(diǎn)評化的交互處于單向度階段，觀眾的看法占據(jù)主流。龍年春晚中，小紅書的 “大家的春晚”，則直觀呈現(xiàn)了臺前幕后的信息，同時(shí)與觀眾的即時(shí)互動，在很短的時(shí)間內(nèi)便迅速引發(fā)討論。

在內(nèi)容社區(qū)中，許多創(chuàng)作者從自己的專業(yè)領(lǐng)域，揭秘了更多春晚的細(xì)節(jié)。例如作為小紅書上一位專業(yè)漢服博主的@我是411，探訪了后臺，并邀請到《年錦》節(jié)目服裝指導(dǎo)，揭秘了節(jié)目中的漢服形制與妝束原型。

春晚演職人員，如春晚主持人龍洋在小紅書上發(fā)布參與節(jié)目的臺前幕后，邀請網(wǎng)友一起選擇禮服，種種與內(nèi)容平臺的結(jié)合，呈現(xiàn)不同角度的春晚，帶動更多互動。

內(nèi)容與玩法的共同推動下，社區(qū)成了春晚與春節(jié)話題的“策源地”。

社區(qū)成了春晚熱點(diǎn)“供應(yīng)商”

春晚與小紅書的聯(lián)動，首先在內(nèi)容創(chuàng)作方面為小紅書注入了源頭活水，讓其內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量都有明顯提升，還讓圍繞春晚的討論從互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的一句話短評轉(zhuǎn)變?yōu)閹в星楦信c思考的筆記。

小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，春晚熱門話題與筆記曝光1125億，由小紅書火遍全網(wǎng)的春晚熱門話題超過250個(gè)。

可以看到，社區(qū)作為“靜水流深”的生活化、陪伴式互動場域，同樣需要春晚這種“核爆性”傳播點(diǎn)來激發(fā)高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，并收獲深水炸彈式的內(nèi)容碩果。

持續(xù)話題討論與長時(shí)間的關(guān)注，高質(zhì)量的內(nèi)容使得話題背后的討論層出不窮，如即便尼格買提在節(jié)目結(jié)束后就到了直播間，可是圍繞“魔術(shù)翻車”的討論絡(luò)繹不絕——在最初，圍繞尼格買提的討論僅僅是基于其“翻車”本身的調(diào)侃，但很快，春晚結(jié)束后，更多超出事件本身的熱梗不斷涌出水面：

“糟糕，在職場被確診為尼格買提”，“尼格買提老師演我做實(shí)驗(yàn)”等話題點(diǎn)引起了小紅書用戶的共鳴?？梢钥吹?，社區(qū)既是熱梗的“消費(fèi)方”，也同時(shí)成為了熱梗“供應(yīng)商”。

更重要的是，在春晚的內(nèi)容“富礦”之下還潛藏著多種多樣的長尾價(jià)值。

“長尾理論”的基本原理是，眾多小話題匯聚成的能量可與主流的、爆發(fā)性的傳播相抗衡，這在春晚傳播中體現(xiàn)得淋漓盡致。讓人忍俊不禁的是，尼格買提魔術(shù)翻車后，就曾有評論打趣說，“撲克牌廠的老板趕緊加班吧，晚會結(jié)束撲克牌估計(jì)要賣爆了”。事實(shí)上，龍年春晚結(jié)束后，社區(qū)作為春晚傳播的“長尾溫床”，承接了大量長尾討論：

春晚剛一結(jié)束，眾多演員的“春晚同款攻略”馬上被做了出來，對女性用戶眾多的小紅書來說，可以說是“專業(yè)對口”；同時(shí)，今年中式美學(xué)氛圍濃郁的春晚，也讓小紅書變成了某種意義上的“影評陣地”——一眾文藝愛好者在小紅書上對歌舞表演的服化道及整體意境做出分析，并引起更多用戶審美上的共鳴。

不止如此，每個(gè)節(jié)目播出后的二次創(chuàng)作還掀起了脈沖式的UGC傳播?！缎疫\(yùn)錦鯉》播出后，美妝博主緊接著解鎖華宵一同款#幸運(yùn)錦鯉妝；硬核博主馬上做出“劉謙魔術(shù)到底怎么變的”解密；詩歌博主以《如果要寫年》開啟詩詞大賽；養(yǎng)生博主跟著《健康到到令》復(fù)盤養(yǎng)生之道……

從服裝、熱梗，再到生活態(tài)度，小紅書全方位、大幅度承接了春晚的長尾傳播。

設(shè)計(jì)師家居品牌格度創(chuàng)始人曾表示：“在小紅書有一個(gè)非常好的地方，就是能夠把你的產(chǎn)品背后的故事，以及為什么創(chuàng)作這個(gè)東西的想法娓娓道來，更好地去把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。”而對春晚來說，也是一樣的。

對春晚來說，小紅書提供了一個(gè)“講故事”的場所，在被春晚激活的同時(shí)，同樣以長尾價(jià)值反哺了社區(qū)。

春節(jié)的新想象

眼下，春晚與社區(qū)所帶來的熱度正擴(kuò)散至整個(gè)春節(jié)，也在重新建構(gòu)“新民俗”。

四十年多前，第一屆春晚培育起了國人看著春晚吃團(tuán)年飯的心智。隨后，紙媒與讀者來信拉開了點(diǎn)評互動的序幕。二十年前，互聯(lián)網(wǎng)與春晚的融合，讓春晚梗成了人們節(jié)日期間茶余飯后的談資。2015年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)與春晚的合流共同構(gòu)建起了搖一搖、集五福、搶紅包等一系列新民俗。

有趣的是，新老民俗除形式外并不存在明顯的區(qū)別，更多是繼承和迭代。搖一搖背后的社交表達(dá)與集福搶紅包背后的收獲感對應(yīng)的是深植于我們文化記憶內(nèi)的心智。這些玩法的成功也讓玩家們將注意力集中在功能性上。

因此我們也不難理解為何繼上述玩法后，新民俗的建構(gòu)往往難以全功——新民俗的建構(gòu)關(guān)鍵在于為國人打造一個(gè)貼近春節(jié)心智的情感宣泄的窗口。

正是功能玩法之外的內(nèi)容場域，在社區(qū)的加入下誕生了新的玩法與交互方式。年輕人在社區(qū)中置辦“電子年貨”，Z世代的年輕人過起了“賽博年”。我們看到小紅書上誕生了潮汕春節(jié)等各式各樣的討論，背后呈現(xiàn)的是UGC社區(qū)真實(shí)與互動的力量。

實(shí)際上，早在短視頻風(fēng)起之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對春節(jié)的現(xiàn)代化重構(gòu)便已經(jīng)展開。只是彼時(shí)的重構(gòu)更多在于內(nèi)容場域或是媒介的轉(zhuǎn)換，更深刻的交互、表達(dá)與習(xí)慣的變革仍在進(jìn)行中。

正如本次小紅書引春晚入社區(qū)，邁出了激發(fā)用戶就春晚內(nèi)容創(chuàng)作、互動的第一步，春節(jié)期間，用戶線上與線下互動的融合，春晚乃至整個(gè)春節(jié)長尾內(nèi)容的發(fā)掘與發(fā)酵才剛剛開始。

對于小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)而言，春晚像是“酵母”，為社區(qū)提供了活力與靈感；而社區(qū)也帶來了更多吸引力、連接、互動。

內(nèi)容平臺一直是我們文化記憶的載體和陣地，正如麥克盧漢所說的媒介即訊息，當(dāng)代人對春節(jié)記憶的變遷亦如實(shí)記載于內(nèi)容社區(qū)之中。