來(lái)源：萬(wàn)能的大叔

龍年春節(jié)檔票房，短短5天，馬上要破了60億。

大叔不是影評(píng)人，算是品牌公關(guān)人+半個(gè)營(yíng)銷人吧，咱們還是聊電影宣發(fā)吧（或者叫“電影營(yíng)銷”）。

大叔分別從微博、微信、抖音、小紅書和豆瓣共5個(gè)平臺(tái)，找了的幾組與4部春節(jié)檔電影宣發(fā)相關(guān)的數(shù)據(jù)，按預(yù)熱期（2月10日之前）和上映期（2月10日-14日）兩個(gè)時(shí)間維度，作為一個(gè)橫向和縱向分析，試圖展示《熱辣滾燙》、《飛馳人生2》、《第二十條》和《紅毯先生》這幾部電影在新媒體的表現(xiàn)。‍

至于這些“宣發(fā)表現(xiàn)”，到底與電影票房是“因果”關(guān)系還是“果因”關(guān)系，歡迎你在留言區(qū)發(fā)表高見(jiàn)，也歡迎您把本文分享到朋友圈和社群里討論。

下面正式開(kāi)始，數(shù)據(jù)大部分截止2月13日。‍‍

微信目前的月活是13.27億，雖然看似今年發(fā)紅包的人比往年少了，其實(shí)是統(tǒng)計(jì)口徑?jīng)]對(duì)上。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，微信依舊是全網(wǎng)最大的流量池，超過(guò)抖音！

來(lái)自微信指數(shù)的近30天數(shù)據(jù)顯示，在預(yù)熱期（2月10日之前），僅有《飛馳人生2》（淺藍(lán)色線）稍微露了露頭，保持微弱的領(lǐng)先，《熊出沒(méi)》（紅色線）的熱度都高于《熱辣滾燙》。

但實(shí)際上，這是一個(gè)錯(cuò)覺(jué)怎么說(shuō)呢？因?yàn)?a href="/tag/賈玲" target="_blank">賈玲首次宣發(fā)《熱辣滾燙》是在1月11日，減肥100斤這個(gè)話題，當(dāng)時(shí)就爆了，但這次宣發(fā)是在40多天前。

賈玲整個(gè)宣發(fā)策略，最厲害的一招，從微信指數(shù)就能看出來(lái)了，那就是“憋著”，即：

為看100斤的賈玲瘦成了啥樣，我就愿意走進(jìn)影院了，更不用提其他了（不劇透）。

在所有電影在2月9日除夕的春晚刷屏之夜短暫“休整”后，2月10日（大年初一）成為一個(gè)真正意義分水嶺，賈玲的“憋著”策略，嘣的一聲，爆了！

從2月10日、11日到13日，大年初一到初三，《熱辣滾燙》連續(xù)三天的微信指數(shù)全部每天都破10億，什么概念呢？其他電影中，微信指數(shù)排在第二的《第十二條》，也僅有5.4億，數(shù)據(jù)量?jī)H是第一名的一半，《飛馳人生》最高4.5億，而《紅毯先生》一直被“摁”在地板上“摩擦”，慘??！

賈玲雖然嘴上說(shuō)這不是一部有關(guān)“減肥”的電影，但從宣發(fā)（營(yíng)銷）的角度，恰恰是減肥100斤，成為最爆的宣傳“素材”。（劃個(gè)重點(diǎn)，下面細(xì)說(shuō)）

從微信指數(shù)就能看出來(lái)，“賈玲+熱辣滾燙+減肥”這三個(gè)關(guān)鍵詞，從2月10日（大年初一）開(kāi)始騰飛，大年初二迎來(lái)“三高”，均創(chuàng)了近30天最高值，而“賈玲”的微信指數(shù)破了30億。

到底大年初二那天，發(fā)生了什么呢？

原來(lái)，在大年初一的晚上，新華社、人民日?qǐng)?bào)和央視6套，三大央媒專訪賈玲的視頻，在抖音和視頻號(hào)等平臺(tái)被集中發(fā)布。

賈玲終于“露面”了！

大叔專門翻了翻新華社和人民日?qǐng)?bào)的抖音賬號(hào)，兩個(gè)數(shù)據(jù)都驚人。短短幾天，《新華社每日電訊》抖音賬號(hào)已經(jīng)陸續(xù)發(fā)了9條和賈玲相關(guān)的短視頻，沒(méi)錯(cuò)，是9條！

有1.7億粉絲的《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)雖然只發(fā)了2條，但數(shù)據(jù)驚人，點(diǎn)贊分別是：869萬(wàn)和734萬(wàn)。

有意思的是，新華社和人民日?qǐng)?bào)在微信視頻號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，雖然較抖音平臺(tái)遜色不少?？扇牲c(diǎn)的是賈玲的媒體策略，借助“三大央媒背書”實(shí)現(xiàn)“減肥之后首次亮相”。

這個(gè)媒體策略誰(shuí)都能想到，但難在執(zhí)行力上，怎么說(shuō)呢？人家畢竟是最頂級(jí)央媒，你只是一部電影宣發(fā)，還不是什么紅色主題電影，因此，頂級(jí)央媒到底能匹配多少資源，就需要很強(qiáng)的媒體溝通能力。

除了借力外部媒體，電影營(yíng)銷的主陣地都放在了抖音官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上。

大叔專門從抖音數(shù)據(jù)分析平臺(tái)——考古加，拉了一組數(shù)據(jù)（最近30日），我將《熱辣滾燙》、《飛馳人生2》、《第二十條》和《紅毯先生》抖音官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，直接對(duì)比如下：

大叔還通過(guò)考古加拉了抖音全平臺(tái)的熱門短視頻，在“周榜”（2月5日-2月11日），按照點(diǎn)贊數(shù)排名，前30個(gè)視頻中，《熱辣滾燙》占了8個(gè)，其中，前三名全是《熱辣滾燙》！

所謂沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有“傷害”，這么一比較，應(yīng)該看得很清晰了：

大叔看到，《紅毯先生》很重視直播，在抖音官方直播（2月1日）的前一天，劉德華、寧浩還專門走進(jìn)了董宇輝的直播間，親自推廣這部電影。數(shù)據(jù)顯示，4000萬(wàn)人同時(shí)在線，點(diǎn)贊7億次，60萬(wàn)電影票被賣完。劉德華還唱了“恭喜你發(fā)財(cái)”。

‍‍結(jié)果一扭頭，2月2日，董宇輝的直播間又迎來(lái)了張藝謀，據(jù)說(shuō)80萬(wàn)張《第二十條》1元代15元代金券全部售罄。

對(duì)比兩場(chǎng)直播吧，劉德華制造話題的能力還不如張藝謀，前者只能蹭一個(gè)“劉德華董宇輝同框”，后者還蹭到一個(gè)“張藝謀要找董宇輝演戲”。

缺乏內(nèi)容爆點(diǎn)的直播，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)出圈和二次傳播，IP再?gòu)?qiáng)也沒(méi)用！在直播間賣票的價(jià)值就變味了，畢竟，直播間預(yù)售電影票的“空間”太太有限的。

重視找大主播“賣票”，而不重視短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和出圈話題打造，這可能是《紅毯先生》輸?shù)娜绱藨K烈的原因之一吧。寧浩導(dǎo)演5年沒(méi)有征戰(zhàn)賀歲檔，電影好不好看另說(shuō)（不劇透，我其實(shí)也沒(méi)看），顯然在宣傳上是“手生”了。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)，簡(jiǎn)直不可思議。作為抖音一哥、剛剛見(jiàn)過(guò)星爺?shù)男罡?，?jù)說(shuō)也很希望和劉德華“同框”，卻被天王以某理由婉拒了。結(jié)果呢，小楊哥1月發(fā)了一個(gè)和星爺一起吃飯合影的一條短視頻，光點(diǎn)贊就1232萬(wàn)，接近于《紅毯先生》官方賬號(hào)近30天發(fā)的168條視頻點(diǎn)贊之和。

寧浩拍這么一個(gè)黑色幽默的電影，在宣發(fā)上卻一點(diǎn)也不幽默，不敢自黑，還找了文藝擅長(zhǎng)的主播，做“恭喜發(fā)財(cái)”的熱搜，大叔覺(jué)得吧，要么是電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)蠢透了，要么就是劉天王太過(guò)于自信了？

更有意思的是，其實(shí)，董宇輝原本是想請(qǐng)賈玲來(lái)他的直播間，結(jié)果呢，人家直接拒絕了，因?yàn)槿思乙獔?zhí)行大叔上面說(shuō)的策略——“憋著”，所謂“制造神秘感”。

董宇輝自己1月18日的直播中就公開(kāi)提了此事，稱“賈玲大年初一之后才能露面。”賈玲就問(wèn)，能不能挪到大年初一之后，結(jié)果董宇輝回復(fù)人家：“我們臘月二十七就放假了。”

所以，和劉德華一比，賈玲這次能贏一回，是不是并不是純偶然？

微博

說(shuō)完微信和抖音，再說(shuō)下賀歲電影必爭(zhēng)之地——微博熱搜！

其實(shí)上面就漏了：

在賈玲大年初一晚上出現(xiàn)在新華社、人民日?qǐng)?bào)和央視的視頻采訪中，她就開(kāi)啟了承包春節(jié)前三天熱搜的節(jié)奏，真的，一點(diǎn)不夸張！‍‍‍‍

當(dāng)然，賈玲在1月11日官宣電影和減肥100斤，也是首發(fā)在微博，這就充分說(shuō)明了一點(diǎn)：

微博熱搜點(diǎn)燃輿論的能力，尤其是話題從微博向微信、抖音、小紅書等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共振的“振力”，無(wú)人出其右！

在吊足了公眾胃口超過(guò)40天之后，賈玲不管是線上視頻首次露面，還是線下首次公開(kāi)露面，每一次露面，都是嘎嘎上熱搜！

不得不承認(rèn)，這招真“狠”！

但來(lái)自微指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，卻啪啪打了大叔的臉，《熱辣滾燙》（藍(lán)色線）竟然在2月10日（大年初一），“輸”給了《第二十條》（綠色線），而在預(yù)熱期（2月10日之前），《飛馳人生2》（紅色線）也是領(lǐng)先于《熱辣滾燙》！

到底是咋回事呢？

大叔點(diǎn)開(kāi)微指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)回溯，才明白了《熱辣滾燙》為啥在微博“輸”了。原來(lái)，在微博擁有超大量粉絲的趙麗穎和范丞丞，二人的粉絲力量，造成了上述數(shù)據(jù)“領(lǐng)先”的主要原因。

有點(diǎn)可惜啊，其實(shí)《熱辣滾燙》里也有微博超大粉絲的一位明星，沒(méi)啥沒(méi)出動(dòng)呢，不得而知了。

但其實(shí)也不可惜，因?yàn)橘Z玲贏了，就相當(dāng)于電影贏了，畢竟，她是導(dǎo)演+主演，所有的熱搜話題和流量，都會(huì)導(dǎo)向電影！

大叔分別以“賈玲”（藍(lán)色線）、“ 趙麗穎”（紅色線）、“ 范丞丞”（綠色線）在微指數(shù)搜索看到，這次的“數(shù)據(jù)”終于和票房對(duì)上了，賈玲遙遙領(lǐng)先！

反過(guò)來(lái)看，《第二十條》和《飛馳人生2》為了“流量”和“粉絲”，找趙麗穎和范丞丞，策略肯定是沒(méi)錯(cuò)的，但如何電影、角色以及宣發(fā)如何配合，是一個(gè)題目。

畢竟，如果要拼10億以上的票房，只有粉絲的購(gòu)買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要更大范圍能共情才行，傳播就更不可能圍著粉絲“薅羊毛”。

大叔必須小夸一下微博。微指數(shù)這個(gè)產(chǎn)品，過(guò)去的體驗(yàn)很差，尤其是微信指數(shù)出來(lái)之后，微指數(shù)做得反而倒退了，大叔這次體驗(yàn)，竟然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在迭代了。

小紅書

作為“種草”第一平臺(tái)，大叔看到，小紅書今年也非常希望切賀歲檔電影線上營(yíng)銷的“蛋糕”。在今年春節(jié)，小紅書專門推出了“春節(jié)檔電影我來(lái)評(píng)”的專題頁(yè)面，分享影評(píng)還能參與抽獎(jiǎng)，但顯然整個(gè)營(yíng)銷工具的體系化還嚴(yán)重不夠。

大叔也做了一個(gè)表格，分別統(tǒng)計(jì)了幾部電影在小紅書的發(fā)帖量和話題量，具體如下：

女性作為主角、講述女性自我成長(zhǎng)主題的《熱辣滾燙》在小紅書遙遙領(lǐng)先，大叔倒是一點(diǎn)也不意外。此外，《飛馳人生2》比《第二十條》在小紅書的表現(xiàn)略遜色，符合平臺(tái)屬性，畢竟，一部以賽車為主的主題，太男性向了。

當(dāng)然，大家千萬(wàn)別以為《熱辣滾燙》是講拳擊運(yùn)動(dòng)的，也千萬(wàn)別以為打了拳擊能減肥。作為一個(gè)兩次瘦身20斤+的過(guò)來(lái)人，大叔友情提醒，管住嘴遠(yuǎn)大于邁開(kāi)腿。

豆瓣

最后，看看豆瓣。

豆瓣電影在首頁(yè)就展示了這幾部電影的評(píng)分，分別是：

熱辣滾燙（8.0分），飛馳人生（7.9分），第二十條（7.8分），紅毯先生（6.8分），熊出沒(méi)（7.1分），我們一起曬太陽(yáng)（7.9分）。

分?jǐn)?shù)竟然沒(méi)有拉開(kāi)，大叔覺(jué)得吧，這可能是因?yàn)閹撞侩娪岸加懈髯缘臓?zhēng)議吧，比如：賈玲身邊全是壞人、劇情涉嫌抄襲，韓寒已經(jīng)不是那個(gè)韓寒了，張藝謀喊的明星太多了……等等。

從傳播角度，無(wú)爭(zhēng)議不傳播，有爭(zhēng)議未必是壞事，關(guān)鍵這個(gè)爭(zhēng)議的點(diǎn)，能不能持續(xù)吸引更多人進(jìn)入電影院吧。

從這個(gè)角度來(lái)看，賈玲無(wú)疑是最大贏家，她在這部電影的營(yíng)銷推廣上，就如她成功減肥100斤一樣，有勇、有謀、有執(zhí)行力。

最后，大叔稍微做個(gè)總結(jié)吧，談3點(diǎn)。

1

抖音在電影營(yíng)銷作用被過(guò)度放大了。

過(guò)去，社交媒體是傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，因?yàn)?，門戶時(shí)代，傳統(tǒng)媒體掌控的新聞源是關(guān)鍵，門戶充當(dāng)?shù)氖嵌尉庉嫛，F(xiàn)在呢，去中心化傳播時(shí)代，社交媒體是自成一個(gè)輿論場(chǎng)，反而傳統(tǒng)媒體需要寄生在社交媒體才有傳播力。

簡(jiǎn)單來(lái)看，不管是正面宣傳，還是危機(jī)輿情，都是：傳播素材在微博+微信+抖音+小紅書（也可能是b站）這幾個(gè)平臺(tái)的共振。

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大叔個(gè)人認(rèn)為，抖音在電影營(yíng)銷中的作用被過(guò)度放大了，雖然它確實(shí)很重要，但你需要同時(shí)考慮微信和微博，兩微并沒(méi)有“老”，微信私域（社群和朋友圈）的去中心化傳播力還是最強(qiáng)大的，微博熱搜制造輿論場(chǎng)的能力還是最強(qiáng)的。

賈玲看似贏在抖音的數(shù)據(jù)上，實(shí)際上，人家是先贏在了“憋著”策略以及根據(jù)策略來(lái)找平臺(tái)，而紅毯先生就是典型的負(fù)面案例，好像很重視“直播”，其實(shí)是用錯(cuò)了力，尤其是選擇去不去、何時(shí)去以及怎么上董宇輝直播間。

當(dāng)然，快手在電影營(yíng)銷這方面是洼地嗎？不知道，大叔沒(méi)看到啥成功案例。

2

電影宣發(fā)一定要懂得會(huì)制造“熱搜梗”。

啥意思呢？

從豆瓣評(píng)分來(lái)看，其實(shí)四部電影差距并沒(méi)有那么明顯，反過(guò)來(lái)看，幾部電影的質(zhì)量都不差（是否適合春節(jié)期間看另當(dāng)別論），那比什么呢？其中一項(xiàng)就是你在春節(jié)期間占領(lǐng)話題的能力，熱搜就是一個(gè)最大的流量池！

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，如何能在短期內(nèi)迅速吸睛，這真的是一種能力。大家千萬(wàn)別迷信什么“只靠口碑”，因?yàn)榭诒鋵?shí)本身就是宣傳和出圈，你在第一波能迅速卷入的觀影人群數(shù)量級(jí)，就決定了這個(gè)口碑?dāng)U散的速度。所謂“口碑逆襲”的電影，大叔認(rèn)為，都是先在宣發(fā)上及時(shí)求變。

賈玲把自己減肥100斤這個(gè)最大的吸睛點(diǎn)，通過(guò)一整套成熟打法（制造一年的神秘感+提前40天拋出減重100斤吊胃口+大年初一電影上映+公開(kāi)露面），才能在春節(jié)不停制造熱搜梗！

3

賀歲要找與社會(huì)共鳴的最大公約數(shù)。

大叔認(rèn)為，賈玲的“贏”，是站在了3位“巨人”的肩膀上，分別：

改編自一部成功的電影，還根據(jù)中國(guó)當(dāng)下的國(guó)情做了修改，講女性“成長(zhǎng)”主題，以減肥為話題共情的最大公約數(shù)，《熱辣滾燙》贏得完全符合當(dāng)下的傳播要素和規(guī)律。

大叔覺(jué)得，這是賈玲導(dǎo)演最牛的地方，知道大眾最能無(wú)障礙接受的就是“減肥100斤”這個(gè)看著很俗套的話題，但有這個(gè)做“底座”，你再往上加價(jià)值觀和人生觀，甚至是導(dǎo)演意志，啥都行，哪怕是爭(zhēng)議。這個(gè)“底座”就是共情的最大公約數(shù)，也是這部喜劇最犀利的地方。

異曲同工，《飛馳人生2》，《飛1》做了強(qiáng)背書，主演沒(méi)換人是雙保險(xiǎn)，中年人追求夢(mèng)想，恰好是《熱辣滾燙》沒(méi)有覆蓋的男性群體，可惜的是“賽車”不是一個(gè)最大公約數(shù)的話題，但兩部電影都燉了一鍋很濃很濃的雞湯，在春節(jié)與通縮的大環(huán)境下，大家都想來(lái)一碗！

另外兩部呢，大叔還沒(méi)看，不知道是不是符合這個(gè)“賀歲要找與社會(huì)共鳴的最大公約數(shù)”這個(gè)邏輯。