來源|啵啵開小灶

bebebus的選品布局

有了解過bebebus的朋友們，大概就知道他家的“新生兒四大件”——安全座椅、嬰兒車、嬰兒床和寶寶餐椅。

高客單價(jià)、用戶認(rèn)知低、幾乎零復(fù)購。

說實(shí)話，在市場上同時(shí)帶著這三個(gè)標(biāo)簽的產(chǎn)品不算多。

Bebebus就是其中一個(gè)。

我把四大件拆分了一下，方便大家理解他家的產(chǎn)品布局策略。

兒童安全座椅

這意味著，盡管國內(nèi)兒童座椅的制作工藝成熟，但我們消費(fèi)者對安全座椅的認(rèn)知度和消費(fèi)必要性還非常低，處于剛起步階段。

所以，bebebus推出安全座椅，能夠填補(bǔ)大量市場空白，在用戶普遍消費(fèi)升級(jí)和對生活品質(zhì)追求越來越高的情況下，在未來3-10年都有巨大的增量空間。

而用戶的認(rèn)知填補(bǔ)也意味著這個(gè)品類想要獲得較大發(fā)展，還有很長的用戶心智培養(yǎng)期。

所以這個(gè)品，不管對于安全座椅的賽道還是bebebus來說，都是需要長期耕耘的未來潛力型戰(zhàn)略產(chǎn)品。

剛剛也說了，bebebus一共是四大件，我把安全座椅單獨(dú)拆分開了。

因?yàn)槭Ｏ碌娜?mdash;—嬰兒床、嬰兒車和寶寶餐椅——在消費(fèi)市場的認(rèn)知已經(jīng)相對完善，這三個(gè)品在bebebus的品牌部署上有著和安全座椅截然不同的作用。

和競品做出差異性或者絕對優(yōu)勢時(shí)幾乎每個(gè)品牌都想要做到的，bebebus也是。

這三個(gè)品類，對很多母嬰家庭來說，就是個(gè)普通家具用品，嬰兒床就是個(gè)迷你床，嬰兒車就是有四個(gè)輪子能帶人出門的手推車，而寶寶餐椅就是一個(gè)能讓寶寶乖乖坐在座位上吃飯的帶桌子的小椅子。

這樣一來，幾乎所有的同賽道競品的發(fā)力點(diǎn)都在性價(jià)比、外觀和材質(zhì)上，難以拉開差距，也將差別推到了感性的層面。

其實(shí)這是非常不利于我們營銷種草的，和服飾的屬性有點(diǎn)類似。

而bebebus把重點(diǎn)放在了【脊柱保護(hù)】和【收納】這兩點(diǎn)上。

脊柱保護(hù)是嬰幼兒成長中必須關(guān)注的部分，只是在嬰兒車嬰兒床這幾個(gè)場景中，因?yàn)闀r(shí)間短而被習(xí)慣性忽略了。

這樣，他們就從根本上和競品劃開了分界線。

只要他們關(guān)注并重視寶寶的脊柱保護(hù)，bebebus就是他們的必選。

從價(jià)格上，bebebus和其他競品仍然有較大差距。

但這對bebebus來說，并不算是明顯劣勢。

有調(diào)查表明，母嬰人群在選購產(chǎn)品時(shí)，對產(chǎn)品品質(zhì)和安全性的重視程度達(dá)到了86.6%和77.4%，而對價(jià)格的重視度僅僅是27.9%。

就像那句話——給孩子一個(gè)不留遺憾的童年，大部分寶爸寶媽們從寶寶出生的那一刻起，為了追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，變成了價(jià)格不敏感人群。

而bebebus的品質(zhì)和創(chuàng)新收納設(shè)計(jì)，已經(jīng)足夠形成市場競爭力。

這樣一來，即便需要一定的用戶認(rèn)知教育，但也和競品形成根本性差異，在功能獨(dú)一優(yōu)越性的前提下，即便在性價(jià)比、外觀和便利性等方面不如競品，也擁有屬于自己的產(chǎn)品護(hù)城河。

不會(huì)陷入到低端的市場競爭中。

這對任何一個(gè)品牌來說，都是長期發(fā)展的根本。

加上這三個(gè)品在新生兒家庭中幾乎屬于剛需類產(chǎn)品，相比安全座椅，能夠幫bebebus最大化觸達(dá)目標(biāo)家庭，成為從0-1的品牌觸點(diǎn)。

所以安全座椅會(huì)是他們的長遠(yuǎn)增長品，而這三大件，則是維持品牌現(xiàn)階段發(fā)展和生存的重要產(chǎn)品，也是讓用戶認(rèn)識(shí)到bebebus的產(chǎn)品。

看上去和四大件格格不入，但對于bebebus來說，會(huì)是接下來一大品牌增長點(diǎn)。

四大件中不論哪一個(gè)，在同一個(gè)家庭中都幾乎無法實(shí)現(xiàn)復(fù)購，甚至在同一個(gè)大家族中都不能實(shí)現(xiàn)口碑傳播的復(fù)購，因?yàn)楦鱾€(gè)親戚間會(huì)互相傳遞使用。

這意味著bebebus想要獲得增長只有兩條路子——

1、讓同一個(gè)家庭盡可能完整地?fù)碛衎ebebus四大件，形成品牌復(fù)購而不是產(chǎn)品復(fù)購

2、增強(qiáng)用戶認(rèn)知教育，實(shí)現(xiàn)拓新和人群覆蓋

第一條靠品牌觸點(diǎn)給用戶的體驗(yàn)感，通俗來說就是他們第一次買品牌的產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)怎樣，覺得好不好用、值不值的。

而第二條則是更加漫長和艱辛的道路，而且越到發(fā)展中后期用戶體量縮緊越嚴(yán)重。

在這種情況下，紙尿褲的出現(xiàn)就非常有必要了。

不僅能夠在原先品牌用戶中，借用品牌力和品牌忠誠度，形成高頻次復(fù)購，提高單個(gè)用戶的價(jià)值，讓品牌整體GMV得到增長。在拓新上也能以一個(gè)更低的門檻觸達(dá)到意向用戶，無形中擴(kuò)大了品牌覆蓋用戶體量。

也就是說，用過bebebus四大件的，覺得質(zhì)量不錯(cuò)體驗(yàn)感好，順便也試試他家的紙尿褲，而一開始只買紙尿褲的用戶，則有可能因?yàn)樗募埬蜓?，去關(guān)注四大件。

相信接下來bebebus還會(huì)有一系列日常消耗品的推出，以拓寬復(fù)購渠道，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)利。

把三個(gè)部分結(jié)合起來，他們的產(chǎn)品布局目的就非常清晰了。

這樣一來，他們就成功通過產(chǎn)品線的布局，讓品牌發(fā)展呈螺旋式上升結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大了增長可能性。

和絕大部分高速增長的品牌類似，bebebus投放的主力軍仍然是1-10w粉的博主。

而在這部分層級(jí)的博主中，他們選擇的博主都有以下三個(gè)標(biāo)簽！

對新一代寶爸寶媽們來說，育兒不是一個(gè)任務(wù)和功課，而是給他們提供新的話題和場景進(jìn)行社交分享。

所以他們更需要好看地曬娃曬生活。

這也是為什么bebebus在外觀設(shè)計(jì)上，并不完全秉承母嬰用品一味從幼童視角的“可愛”的風(fēng)格，而是照顧到第二使用者，也就是媽媽們的訴求——“推出去有面子，發(fā)朋友圈有點(diǎn)贊”。

這樣一來，bebebus在內(nèi)容分享上也放大了這一點(diǎn)，用高知高顏值博主的出街分享，把bebebus打造成一個(gè)實(shí)用、高顏值的母嬰產(chǎn)品。

這一種展現(xiàn)方式，在以高顏值和視覺吸引為導(dǎo)向的小紅書也非常討巧。

不論bebebus怎么重塑產(chǎn)品理念和外觀展現(xiàn)，產(chǎn)品的根本還是功能和用戶的需求滿足。

通過經(jīng)驗(yàn)型媽媽的使用體驗(yàn)分享，讓有興趣的用戶看到我們的優(yōu)勢和購買必要性，也是種草的一環(huán)。

這也是絕大部分母嬰用品會(huì)選擇的達(dá)人類型。

由于產(chǎn)品的特殊性和價(jià)位，決定了bebebus的用戶并不是沖動(dòng)購物，而會(huì)通過多個(gè)測評或種草筆記去輔助自己的決策，從而決定要不要買，買哪個(gè)。

這時(shí)候帶有專業(yè)身份KOL的分享，能夠最快速地增加他們的信服感。

bebebus內(nèi)容策略

這里我想針對不同產(chǎn)品進(jìn)行分析。

當(dāng)然不是說這一個(gè)產(chǎn)品就只有這類筆記的布局，而是這類內(nèi)容占據(jù)了絕大多數(shù)。

他們之所以這樣布局，也和產(chǎn)品特性，以及用戶在選購這一類產(chǎn)品時(shí)需要的決策輔助類型息息相關(guān)。

干貨科普+種草——安全座椅、嬰兒車

消費(fèi)者對安全座椅的認(rèn)知仍然有大量的空白地帶，培養(yǎng)用戶心智，樹立品牌專業(yè)性是影響他們決策中相當(dāng)重要的一環(huán)。

通過干貨科普的內(nèi)容不僅讓新用戶意識(shí)到安全座椅的必要性以及如何選擇好的安全座椅，也能讓已經(jīng)有一部分認(rèn)知，甚至已經(jīng)有購買意向的用戶選擇bebebus。

而bebebus的嬰兒車和市面上其他的嬰兒車在功能和外觀上，也有很大的差異性，主要體現(xiàn)在護(hù)脊和使用期限長這兩點(diǎn)上。

所以這一類的筆記同樣有布局必要性，直接和競品形成區(qū)分，告訴他們選擇bebebus的原因，而不是買一個(gè)嬰兒車的原因。

對于嬰兒床和寶寶餐椅這類大眾認(rèn)知普遍較高的產(chǎn)品，bebebus把種草和優(yōu)勢的展現(xiàn)直接鑲嵌在場景中。

通過需求性的引導(dǎo)，直接對標(biāo)那些有精準(zhǔn)母嬰產(chǎn)品購買需求的用戶。

也能通過其他品牌的影響力增加筆記曝光，帶動(dòng)bebebus的群眾覆蓋。

甚至直接形成bebebus的整套幼童食住行解決方案。

在單品無法形成復(fù)購的情況下，想辦法讓同一個(gè)用戶與品牌綁定，購買所有產(chǎn)品線，遠(yuǎn)比我們?nèi)ネ匦乱p松得多。

紙尿褲作為高頻復(fù)購的消耗品，對bebebus來說，除了形成用戶和品牌的粘性外，也是bebebus未來的一大增長點(diǎn)。

在大家已經(jīng)形成bebebus=大件的基礎(chǔ)認(rèn)知前提下，想要把紙尿褲打入市場，就需要快速覆蓋用戶并實(shí)現(xiàn)獲客留存。

這時(shí)候他們投放了大量以“薅羊毛”為主題的筆記，敲準(zhǔn)了用戶們想要低成本嘗新的心理，快速把用戶從競品池里拉過來。

至于最終能不能留住客戶，就看產(chǎn)品本身是不是具備競爭力了。

在流量和種草時(shí)代，一切源于流量，也終于流量。

一個(gè)好的產(chǎn)品，能引發(fā)無數(shù)自來水的循環(huán)裂變，刺激傳播鏈和收割鏈的飛速拓展，而只有營銷沒有內(nèi)核的產(chǎn)品，最終也會(huì)因?yàn)椴粩喟l(fā)酵的負(fù)面的聲音，消失在消費(fèi)市場。