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來源|啵啵開小灶
前段時間組織了一場寵物賽道的圓桌分享，大家結(jié)束后都直呼“內(nèi)容太干了”！
今天順便把內(nèi)容整理了一下，分享給更多同賽道的小伙伴們~
我接觸的絕大部分品牌方，在運營小紅書，或者說在小紅書上做營銷時遇到最大的問題就是——為什么我做小紅書沒效果？
看別人做得風生水起，不管是已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的成熟品牌，還是新興品牌，都挖到了一波平臺紅利，但自己怎么做都反饋平平。
如何讓小紅書種草產(chǎn)生效果，看上去是個很大而泛的概念，但從底層拆解來看，其實就只有2大關(guān)鍵點——
如果我們的種草筆記無法獲得平臺流量，得到粉絲們的閱讀和傳播，那在里面寫再多賣點優(yōu)勢都沒有作用，就像一本壓在箱子里的書。
而在我們的筆記獲得平臺推送后，如何讓看到的人心動并想要深入了解，甚至立刻購買，這決定了我們能轉(zhuǎn)化多少曝光用戶。
大家要記住一個公式——
投放的成果是由多個因素共同形成的，而我們在投放策略中能做到的，就是不斷提高曝光人數(shù)以及內(nèi)容種草力，以此來提高最終成交用戶總額。
想要做到這兩點，就要求我們時時關(guān)注三個方面！
人永遠是營銷中最基礎(chǔ)的一環(huán)。
在小紅書平臺，我們賽道的主要消費人群畫像是什么，他們的生活軌跡怎樣，他們的消費偏好是怎樣的，會為了什么付費？
在我們不是非常小眾品類的前提下，我都會建議品牌方在內(nèi)容上優(yōu)先滿足最廣泛人群需求，這樣才能確保曝光基數(shù)。
當然，在預(yù)算有限的時候，先切出其中一小部分人群做聲量覆蓋會更加高效。
不論是內(nèi)容還是營銷選品，我們都需要關(guān)注近期平臺和消費者熱點趨勢，最近平臺用戶都在搜索什么，而我們所處的賽道又有哪些熱點是能夠在內(nèi)容中進行結(jié)合的？
同時也需要關(guān)注賽道的競爭情況，尤其當我們有多個細分賽道時，優(yōu)先選擇用戶關(guān)注度高，競爭對手少的。
如果各個細分賽道都相對一致時，我們也不必執(zhí)著在這一點上，直接契合需求去挖用戶就好。
什么樣的內(nèi)容才能具備說服力，能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化，則是我們在內(nèi)容規(guī)劃中需要重點研究的。
關(guān)于我們在投放運營中，最容易踩的幾大坑，我在以前的推文有詳細說過，大家可以點擊下方圖片跳轉(zhuǎn)，對照查看自己有沒有遇到同樣的問題！
今天我們就重點來看看，寵物賽道的人群畫像、消費關(guān)注趨勢，以及高轉(zhuǎn)化內(nèi)容的打造！
小紅書上的主要消費人群以一二線城市的女性年輕群體為主，集中在新一線、二線及三線城市。
其中萌寵本身就是吸引他們觀看內(nèi)容的最大因素，想要獲取流量必須有相關(guān)“鉤子”。
當然，“萌寵”是一個廣義上的概念，可以夠萌，也可以夠有特色，總之要足夠吸引人。
而在消費力上，盡管小紅書平臺用戶的整體消費水平較高，但她們依然很關(guān)注價格和性價比。
這兩者并不沖突。
在投放期間如果能配合一定的優(yōu)惠活動，比如店鋪折扣，暗號領(lǐng)券等等，能夠得到更好的轉(zhuǎn)化效果！
而他們的活躍時間基本聚集在晚上18:00—23:00，這個時間段我們也需重點把握，爭取在筆記發(fā)布后的幾個小時幫內(nèi)容獲取最大曝光，以此實現(xiàn)更大流量池的推送。
賽道選擇的重要性在之前的案例拆解中也幫大家分析過好幾次，一個適合我們的賽道能幫我們在營銷上事半功倍。
在小紅書上，貓條、狗糧、貓罐頭以及貓窩狗窩等日用品，目前依舊是藍海賽道，整體品牌數(shù)和投放難度并不高，但用戶需求已經(jīng)達到了一定基數(shù)，新品牌入局或中小品牌想要打爆品，或者為品牌策劃新產(chǎn)品線，可以優(yōu)先選擇這幾個賽道。
而貓糧、凍干和貓砂賽道的競爭相對激烈，都有不止一個強競爭力品牌占領(lǐng)絕大部分市場，也就是我們說的賽道頭部品牌。
如果我們想要入局這幾個賽道，則需要成熟的投放策略才有可能實現(xiàn)彎道超車。
同時也要做好長期作戰(zhàn)的準備！
從行業(yè)核心搜索詞上看，寵物飲食依舊是寵物消費用戶的關(guān)注重點，寵物健康相關(guān)內(nèi)容的熱度也有提升趨勢，很多養(yǎng)寵人的訴求已經(jīng)從“養(yǎng)得活”過渡到“吃得好養(yǎng)的精”。
和母嬰賽道特別類似。
大家在新品研發(fā)時，也可以多多往細分賽道的消費升級的方向去探索，這也會是接下來的爆發(fā)趨勢。
也是我們能和市面上現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異性甚至獨一性競爭力的地方。
從寵物飲食的消費上看，用戶的囤貨意識依然非常強烈，成交幾乎都集中在618、雙十一、雙十二等大促節(jié)點。
這就要求我們的投放策略更注重中長期的階段性營銷。
以日常種草影響心智+大促收割為主要策略。
所以為了更好地輔助大促收割效果，日常種草千萬不能落下。
而在寵物主食這個賽道，國產(chǎn)品牌的熱度一直在提升，這是因為國產(chǎn)品牌的營銷力度和投放體量是遠超于進口品牌的。
在這個過程中，平臺用戶對國產(chǎn)品牌的信任度和整體口碑也是呈上升趨勢。
在這種大環(huán)境下，其他國產(chǎn)品牌可以借勢發(fā)力，優(yōu)化整體投放性價比。
但同時，進口品牌盡管有較好的群眾口碑基礎(chǔ)，在這種形勢下也需要保持危機感，適當提高在國內(nèi)平臺的營銷力度，才能確保市場份額不被搶占。
接下來我們重點看看貓狗相關(guān)細分賽道的趨勢情況。
貓糧、貓罐頭、貓飯、貓條的熱度居高不下，飲食依然是鏟屎官最關(guān)注的問題，尤其在近幾年寵糧頻頻爆出問題的大前提下，他們對寵糧的要求會更為嚴苛。
所以他們對貓糧怎么挑、怎么選之類的干貨及橫測非常關(guān)注，這也是貓糧賽道搜索熱度較高的內(nèi)容主題之一！
而貓砂和貓窩全年的熱度都比較平穩(wěn)，并不會出現(xiàn)某一時間段的大幅上漲和下跌或者突然關(guān)注，是需要穩(wěn)步耕耘的賽道。
持續(xù)刷存在感是關(guān)鍵。
貓包和貓衣服則在秋冬季有上漲趨勢，想要最大力度轉(zhuǎn)化用戶，9-10月的前置種草非常重要。
在貓健康相關(guān)內(nèi)容中，貓傳腹和貓?zhí)\的搜索頻率最高，僅次于母貓絕育。也就是說在平臺大部分用戶的認知中，對母貓絕育的關(guān)注及呵護度是整體高于公貓絕育的，如果我們的產(chǎn)品有涉及到貓咪健康及護理，這賣點方面需要有所側(cè)重。
而在貓咪日常清潔這一大類下，淚痕去除的相關(guān)需求最高，沐浴露在夏季的搜索趨勢有較大幅度的上漲。
貓咪清潔目前還是藍海，新品牌選擇這一細分賽道進行突圍也是相當不錯的選擇！
我們星原正在服務(wù)的一個品牌就是在寵物沐浴露這一賽道，不管是博主還是博主的粉絲群反饋都非常棒，在口碑和種草傳播上，沒有巨頭品牌的藍海賽道具有天然優(yōu)勢。
狗狗的飲食需求和貓咪不太一樣。
貓咪針對的是飲食細分品類，比如貓糧、貓條、貓罐頭、凍干貓糧等等，而在狗糧中，則是針對不同品種進行搜索，比如比熊狗糧、泰迪狗糧、柯基狗糧等等。
需要注意的是，狗狗玩具這一細分賽道整體還處于藍海，但消費需求卻在持續(xù)上漲中。
絕大部分品牌在狗狗玩具這一品類上并沒有規(guī)律性營銷和宣發(fā)。
而在狗狗護理方面，去蟲、吐黃水、嘔吐等問題的關(guān)注度一直很高，寵物健康賽道的品牌方，無論是產(chǎn)品還是線下服務(wù)，都可以優(yōu)先關(guān)注。
通過案例展示和相關(guān)知識的科普去樹立專業(yè)性都是不錯的方式。
和貓咪不同，狗狗洗澡是高頻日常剛需。
除線下實體服務(wù)外，仍然有大批用戶會選擇在家自己解決，狗狗沐浴露的搜索頻次也是居高不下，這也為我們在寵物市場實現(xiàn)突圍提供了機會。
在這一大前提下，和狗狗洗澡相關(guān)的類目也可以實現(xiàn)捆綁消費。
平時在做投放策略時，也有品牌會邀請我們參與到選品、甚至新品的策劃及調(diào)研中，尤其是自己有多個產(chǎn)品線，不知道該選哪個產(chǎn)品作為主要營銷品，以及主打賣點時。
這時候我們需要同時考慮平臺熱度、需求趨勢、賽道競爭情況和用戶教育成本，這些都會影響到我們最終的投放性價比，而不僅僅是產(chǎn)品本身。
通過以上方式確定了選品和投放比例后，就過度到內(nèi)容方向的規(guī)劃了。
那究竟要怎么策劃內(nèi)容，才能幫我們最大面積覆蓋目標群體，又如何通過內(nèi)容讓用戶快速下單呢？
我給大家總結(jié)了3個步驟！
在之前的推文中我有提到過，我們的主要流量和用戶來源匯集在發(fā)現(xiàn)頁和搜索頁，那這兩大閱讀場的流量和觸達的用戶有什么區(qū)別呢？
瀏覽域主要的推送規(guī)則是歷史閱讀的千人千面，相比搜索排名更具有個人興趣色彩，所以在這個流域的用戶，他們的主要閱讀驅(qū)動是興趣閱讀。
沒有特別的目的，僅僅是作為閑暇和消遣，看到有意識的，自己關(guān)心的就點擊進去看一眼。
所以想要觸達這部分用戶，做他們愛看愛分享的內(nèi)容是根本，而不僅僅是對賣點的呈現(xiàn)。
而在搜索域，閱讀的傾向性就截然不同了。在這個頁面的用戶都是通過某些搜索詞進來的，也就是說，他們的閱讀帶有明顯的目的性，是想要買貓砂，還是看看小貓咪到家要注意些什么，或者是看看某個品牌的貓糧評價怎么樣等等。
所以，落實到閱讀-轉(zhuǎn)化這一目的，我們在兩個流量場域就需要更精細的布局
這對這兩類閱讀目的，我總結(jié)了寵物賽道的十大主要內(nèi)容玩法。
這是寵物賽道最常見，也是最容易爆火的內(nèi)容形式之一，尤其是視頻筆記。
可以說只要是養(yǎng)寵人士，甚至是云養(yǎng)寵人士都會看的一類內(nèi)容。
如果我們是新品牌，沒有討論度和用戶認知，完全可以通過這類筆記擴大我們的知名度！
需要注意的是，產(chǎn)品和內(nèi)容之間的聯(lián)系和契合度，避免日常和植入完全割裂。
這類筆記偏重從主人的使用體驗角度去分享，比如自動貓砂盆、去貓毛神器等等，這些產(chǎn)品在使用過程中，對于好不好的判斷，我們自身的體驗是非常強烈的，同時也十分具有說服力。
這大概是除萌寵日常外第二受歡迎的內(nèi)容，如果要很好地結(jié)合產(chǎn)品，對博主本身的創(chuàng)作能力和日常素材積累也有一定要求。
和萌寵日常不同，這類內(nèi)容偏重在我們和萌寵的互動上，而不僅僅是寵物的單方面呈現(xiàn)。
相比萌寵日常多了很多發(fā)揮和植入的空間，同時也降低了寵物在拍攝中的不確定性，也會讓看內(nèi)容的人更有代入感。
既可以是從“養(yǎng)寵智商稅”等話題進行正負面的發(fā)散從而種草，也可以從偏向產(chǎn)品選購和測評的角度進行避雷和推薦~
一般針對高頻使用的消耗品，比如寵糧、貓砂等等，在大促前夕或者店鋪有相關(guān)優(yōu)惠活動時投放這類筆記。
既可以釋放優(yōu)惠信息，又可以提高單次客單價，同時進行深度種草
養(yǎng)寵就像養(yǎng)娃，要學習研究的內(nèi)容總有一大堆，每一個問題后面都對應(yīng)著無數(shù)個品類的需求。
同時也是長尾流量最顯著，內(nèi)容留存率非常高的內(nèi)容之一。
盡管這類筆記在單篇轉(zhuǎn)化上不如深度種草和測評，但它可以在發(fā)布后很長一段時間都有流量涌入，只要我們品牌在小紅書上有持續(xù)性耕耘的計劃，這類筆記的綜合性價比是最高的。
同時，針對一些需要做消費者教育的新品類/新概念等，這類內(nèi)容也必不可少。
針對怎么挑、怎么選等等一系列在養(yǎng)寵過程中需要的產(chǎn)品進行科普及選購攻略，尤其是針對有一定爭議，或者有強烈需求的品類，比如寵糧、貓砂、寵物營養(yǎng)品等等。
這類內(nèi)容能夠幫我們最大化匯集這一品類的精準需求用戶，如果想要打品牌的超級單品，那可以將這類筆記和單品種草/測評搭配大量投放。
除了我們熟悉的產(chǎn)品單推外，場景和需求下的好物合集推薦也是轉(zhuǎn)化利器，比如低成本養(yǎng)貓好物，弱腸胃貓貓好物等等。
且相對單品種草在搜索頁的留存時間更長，也能覆蓋更多的搜索詞條前排，不論對我們的產(chǎn)品曝光，還是內(nèi)容價值都有幫助！
發(fā)現(xiàn)在投放中，品牌都會下意識地避免這類筆記，覺得做了就是給競品加曝光和流量。
其實即便我們不做橫測，用戶自己也會通過一系列搜索和途徑進行對比，這樣一來不僅存在很大的不確定性，同時也把整個收割鏈路拉長了。
我們只需要記住一點，不管是什么內(nèi)容形式，以什么角度進行植入和種草分享，讓內(nèi)容本身有價值，有閱讀性，才是我們獲得曝光種草的根本。
而上面說的每一類內(nèi)容，都不會只有曝光或者轉(zhuǎn)化的作用，而針對我們不同的營銷需求和品牌階段，可以針對曝光和轉(zhuǎn)化的需求對兩類內(nèi)容的比例有所側(cè)重！
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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