寫在前面

最近接觸了很多經(jīng)銷商，雖然說(shuō)各行各業(yè)不一樣，但經(jīng)銷商角色，大同小異，有一些共通點(diǎn)。

今天，我們看到很多品牌面臨增長(zhǎng)困難，其實(shí)經(jīng)銷商這個(gè)群體也面臨著變革。只是不像品牌那樣受大眾關(guān)注。

今天我想專門講講，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)銷商未來(lái)出路的思考。

01.品牌的發(fā)展趨勢(shì)

這里我講的經(jīng)銷商，主要是兩種：

第一種是配送型經(jīng)銷商，就是從品牌（廠家）拿貨，分發(fā)給下面的小經(jīng)銷商或渠道售賣；

第二種是從品牌（廠家）拿貨，在自己的直營(yíng)門店銷售，成為門店型經(jīng)銷商；

當(dāng)然還有一些復(fù)合型的，這里就忽略不談了。

我在談經(jīng)銷商的出路前，很有必要先談一談品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)榻?jīng)銷商的命運(yùn)跟品牌是分不開的，經(jīng)銷商是基于品牌的存在而存在。

那品牌未來(lái)的趨勢(shì)是什么呢？

當(dāng)然有很多，但其中最重要的，今天被提及很多次的，叫DTC（Direct To Customer）。甚至有專門的DTC品牌一說(shuō)。DTC，簡(jiǎn)單理解，它就是直面消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，就是說(shuō)品牌能從最終端接觸到消費(fèi)者。

今天，你千萬(wàn)不要以為它還只是概念，它已經(jīng)開始被落實(shí)到企業(yè)戰(zhàn)略之中。

今年 3 月 10 日，adidas 在「投資人&媒體日」上，宣布下一個(gè)五年（2021-2025）戰(zhàn)略重中之重，就是「Direct-To-Consumer（DTC）直面消費(fèi)者策略」，它們內(nèi)部稱為「Own The Game掌控全場(chǎng)」。

并且預(yù)期在 2025 年，adidas 的 DTC 部分業(yè)務(wù)將預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)全集團(tuán) 50%左右的營(yíng)業(yè)額，并引領(lǐng)超過 80%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

為什么連Adidas都如此重視DTC？

根本原因是，只有DTC模式才能直接接觸消費(fèi)者，拿到消費(fèi)者數(shù)據(jù)。而只有實(shí)時(shí)獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，才能做出正確決策。這些決策涉及到新品研發(fā)，價(jià)格調(diào)整，活動(dòng)策劃，品牌傳播，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等方方面面。

掌握數(shù)據(jù)，才能在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者的數(shù)據(jù)就是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的新能源。無(wú)疑，DTC模式是品牌企業(yè)發(fā)展壯大的必然趨勢(shì)。

02.經(jīng)銷商的矛盾

上面我們講到消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)品牌如此重要，而恰恰一直以來(lái)，經(jīng)銷商是不愿意讓品牌接觸消費(fèi)者，把消費(fèi)者數(shù)據(jù)給到品牌的。

經(jīng)銷商與品牌方，常常處于相互博弈，相互防備，互不信任，更不可能共享消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這一局面在各行各業(yè)長(zhǎng)期存在。

2016年，我給一個(gè)全國(guó)知名的家具品牌做培訓(xùn)，想做一些消費(fèi)者電話訪談。結(jié)果品牌方對(duì)接人建議我把這個(gè)環(huán)節(jié)取消，因?yàn)樗麄儧]有直接的消費(fèi)者信息，需要找當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商拿，而經(jīng)銷商也不愿意提供，這樣一來(lái)操作起來(lái)很麻煩。

你看，這還僅僅是一場(chǎng)培訓(xùn)，就可以看出經(jīng)銷商與品牌商之間的關(guān)系。我知道在其它行業(yè)也都有類似的情況。明明是品牌的用戶，消費(fèi)者數(shù)據(jù)卻在經(jīng)銷商手里，品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期屬于失聯(lián)狀態(tài)。

不過即便數(shù)據(jù)在經(jīng)銷商手里，它們很多時(shí)候也用不起來(lái)，只是一堆數(shù)字罷了。

品牌迫切需要消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而經(jīng)銷商為自保，不共享數(shù)據(jù)，它們之間的矛盾未來(lái)勢(shì)必愈演愈烈。最后結(jié)果，自然是要么雙方分手，要么品牌方被困死，經(jīng)銷商也需要再選擇品牌。

從認(rèn)識(shí)，篩選到建立信任合作，品牌方與經(jīng)銷商都付出精力和成本。一旦破裂，都需要重新投入成本。

搞清楚矛盾點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)看經(jīng)銷商的未來(lái)出路就清晰了。

03.經(jīng)銷商持續(xù)發(fā)展的出路

談出路，經(jīng)銷商先來(lái)看自己的優(yōu)勢(shì)有什么？

作為配送型經(jīng)銷商，通常是有渠道資源，或拓展渠道的能力，或再有一些本地化服務(wù)的能力。這種渠道資源如果是市場(chǎng)化的，其實(shí)也面臨被競(jìng)爭(zhēng)替換的風(fēng)險(xiǎn)。如果是特殊的社會(huì)資源，那就更牢靠一些。

作為門店型經(jīng)銷商，有自己的門店銷售網(wǎng)絡(luò)，自有品牌，直接消費(fèi)者群體，本地運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。這些都是優(yōu)勢(shì)。

配送型經(jīng)銷商，不實(shí)質(zhì)掌握消費(fèi)者，它的未來(lái)出路就是，強(qiáng)化自己的商務(wù)能力，拓展更多渠道網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模化效應(yīng)。我覺得未來(lái)被邊緣化或市場(chǎng)替代的風(fēng)險(xiǎn)很大。除非是保有特殊的社會(huì)資源，這就另當(dāng)別論。

擁有直營(yíng)銷售渠道的門店型經(jīng)銷商，在未來(lái)中國(guó)品牌化的時(shí)代，是有很大的生存發(fā)展機(jī)會(huì)。這一類經(jīng)銷商的發(fā)展，我認(rèn)為有兩條路。

第一、打造渠道品牌，構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)能力

這條路有2個(gè)關(guān)鍵詞，品牌和用戶運(yùn)營(yíng)，不過用戶運(yùn)營(yíng)的目的也是為建立和強(qiáng)化品牌。

品牌是一個(gè)企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

品牌力的強(qiáng)弱，決定著你在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的影響力和話語(yǔ)權(quán)。如果經(jīng)銷商只把自己當(dāng)做賣貨的渠道，而且消費(fèi)者也認(rèn)為只是賣貨渠道，那經(jīng)銷商的生命力和話語(yǔ)權(quán)就弱了。消費(fèi)者就很難記住和忠誠(chéng)你。

舉個(gè)例子。我們?cè)?jīng)在城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)里經(jīng)?？吹揭恍?0元雜貨店，門口的喇叭天天喊，“買不了吃虧，買不了上當(dāng)，樣樣都10塊”。大家應(yīng)該都有印象，但試問，今天你還記得它們的名字嗎？

相信沒幾人還記得，那些店都是換了一茬又一茶。但我問大家，名創(chuàng)優(yōu)品你知道嗎？估計(jì)很多人立刻就有印象。在城市繁華商業(yè)街，干凈整潔的陳列，高顏值的商品。

但是，最開始名創(chuàng)優(yōu)品不也是像那些“10元店”賣小東西嗎？但是今天它成為了一個(gè)市值200多億的品牌，他可以賣別人的貨，也可以賣自有品牌。

這就是區(qū)別，同樣賣貨，那些10元特賣店就只是在賣貨，而名創(chuàng)優(yōu)品不僅賣貨，還在打造品牌，有了品牌，你就有更強(qiáng)的生命力。

但是，品牌的影響力和話語(yǔ)權(quán)是用戶賦予的。要成為品牌，你就要學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)用戶的能力。所以選擇走這條路，經(jīng)銷商就需要補(bǔ)齊用戶運(yùn)營(yíng)的能力。

這很難，但有一句話說(shuō)的很好，今天很難，明天更難，但后天很美好。

你不做，就永遠(yuǎn)難在今天。所以不破不立，經(jīng)銷商們必須想清楚，慎重做出選擇。

第二、跟品牌深度合作，開放消費(fèi)數(shù)據(jù)，變成服務(wù)商

如果不愿走第一條路，那還可以選擇共生共贏這條路。就是跟品牌深度合作，開放消費(fèi)數(shù)據(jù)，把自己作為品牌方在本地服務(wù)的重要一環(huán)，由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型經(jīng)銷服務(wù)商。

未來(lái)品牌的發(fā)展，不論是高頻產(chǎn)品，還是低頻產(chǎn)品，都需要做好消費(fèi)者的本地化服務(wù)和體驗(yàn)。

比如，像衣服，零食，飲料等快消品，品牌需要建立本地化零售網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)還可以提供本地超級(jí)會(huì)員的服務(wù)。而像汽車，廚電，家具，衛(wèi)浴等低頻產(chǎn)品，它更需要經(jīng)銷服務(wù)商在本地提供售后、安裝、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的服務(wù)。

從需求上講，品牌必然需要本地化團(tuán)隊(duì)服務(wù)。至于不同品牌，最后到底是自建團(tuán)隊(duì)還是選擇經(jīng)銷商合作，這取決于雙方的合作模式，成本產(chǎn)出，這需要探索。

如果能夠選擇優(yōu)秀品牌，綁定長(zhǎng)期合作，作為經(jīng)銷商也是不錯(cuò)的出路。

04.寫在最后

除了這兩條路，經(jīng)銷商也可以選擇維持現(xiàn)狀，我想未來(lái)必定越來(lái)越艱難。

古語(yǔ)云，窮則思變，變則通，通則久。

在當(dāng)下這個(gè)變革時(shí)刻，經(jīng)銷商需要認(rèn)清未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)擁抱變化，重塑自身價(jià)值，才會(huì)在新一輪商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存發(fā)展。

競(jìng)爭(zhēng)，同相為競(jìng)，相向?yàn)闋?zhēng)。

今天不必你死我活，共生共贏才是正道。

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