事情早已初見(jiàn)端倪。在小紅書(shū)、抖音平臺(tái)上，“雪王愛(ài)喝水”官方賬號(hào)均于2023年10月停止了更新，其中抖音賬號(hào)曾于2023年10月12日現(xiàn)身評(píng)論區(qū)稱(chēng)“徹底下班”。

“雪王愛(ài)喝水”作為新增業(yè)務(wù)，雖然蜜雪冰城在財(cái)報(bào)中并未有所提及，但從早期投入來(lái)看，蜜雪冰城公司確也曾不遺余力扶持過(guò)瓶裝水業(yè)務(wù)。

2022年12月，“雪王愛(ài)喝水”正式上線，共提供了380毫升、550毫升、480毫升和750毫升四款規(guī)格。之后，蜜雪冰城趁熱打鐵，于次年春季推出了瓶裝氣泡水“雪王霸氣”，并在幾個(gè)月后上新了易拉罐裝版。

一個(gè)理想藍(lán)圖是，蜜雪冰城借用自己已有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，在瓶裝水賽道再做出一個(gè)“蜜雪冰城”。

但眼下，蜜雪冰城天貓官方旗艦店內(nèi)“雪王的飲品”類(lèi)目中的產(chǎn)品均已消失。淘寶搜索頁(yè)面中，僅有3家非官方店鋪仍有蜜雪冰城瓶裝水售賣(mài)，售賣(mài)氣泡水的店鋪則更少。

實(shí)際上，這并非蜜雪冰城首個(gè)放棄的“新增業(yè)務(wù)”。同月，蜜雪冰城還退出了中高端冰淇淋品牌“極拉圖”。

天眼查顯示，蜜雪冰城股份有限公司曾于2017年6月參股了“極拉圖”所屬公司河南愛(ài)彼家餐飲管理有限公司，之后兩年多次增持，占比投資達(dá)到85.71。但在持續(xù)六年后，蜜雪冰城還是在2023年12月退出了極拉圖，放棄了向上突圍的機(jī)會(huì)。

臨近上市前的兩輪調(diào)整，似乎傳遞出一個(gè)信號(hào)，蜜雪冰城新的一年或?qū)⒒貧w和聚焦到主營(yíng)業(yè)務(wù)上來(lái)。

巨型雪王向外謀求擴(kuò)張

面向下沉市場(chǎng)的大消費(fèi)群體，蜜雪冰城已經(jīng)成長(zhǎng)為全球僅次于星巴克的現(xiàn)制飲品企業(yè)。同時(shí)，蜜雪冰城也是國(guó)內(nèi)業(yè)內(nèi)唯一一家達(dá)到3萬(wàn)家門(mén)店規(guī)模的企業(yè)。

如此龐大的門(mén)店數(shù)量，依靠的正是加盟連鎖的擴(kuò)張模式。根據(jù)蜜雪冰城披露，其99.8%的門(mén)店來(lái)源于加盟。

而在具體收入上，蜜雪冰城也主要是靠向加盟商出售物料和設(shè)備來(lái)賺錢(qián)。在這些產(chǎn)品中，除冰箱、冰淇淋機(jī)、制冰機(jī)及咖啡機(jī)這類(lèi)設(shè)備由蜜雪冰城向外部第三方合作方采購(gòu)后向加盟店出售外，包括糖、奶、茶、咖、果漿等產(chǎn)品均是蜜雪冰城自己生產(chǎn)的食材，而后直接向加盟店進(jìn)行銷(xiāo)售。后者占據(jù)營(yíng)收大頭。

截至2023年9月30日，蜜雪冰城累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入153.93億元，其中銷(xiāo)售給加盟商的果漿、包材等物料占比高達(dá)94.3%，銷(xiāo)售金額為145億。

換句話說(shuō)，蜜雪冰城其實(shí)靠的是向B端賣(mài)貨來(lái)掙錢(qián)，依賴(lài)的是龐大的供應(yīng)鏈體系。

招股書(shū)顯示，目前蜜雪冰城的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋六大洲35個(gè)國(guó)家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，并且配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)31個(gè)省市和自治區(qū)，約300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

有了這張供應(yīng)鏈大網(wǎng)作支撐，蜜雪冰城也多了些在奶茶之外尋求新增業(yè)務(wù)的底氣。

圖源/Pixabay

2017年，蜜雪冰城開(kāi)始孵化咖啡項(xiàng)目，并推出子品牌“幸運(yùn)咖”。背靠蜜雪冰城這棵大樹(shù)，通過(guò)共享物流供應(yīng)鏈和原材料，幸運(yùn)咖在2021年底達(dá)到了500家，并于第二年開(kāi)啟擴(kuò)張模式，向浙江、湖南、北京、重慶等區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)張。

巧合的是，2022年10月，陸正耀帶著庫(kù)迪回來(lái)大殺四方。先是以試營(yíng)業(yè)啟動(dòng)9.9的低價(jià)活動(dòng)，之后又發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下6大系列70余款熱銷(xiāo)產(chǎn)品全部9.9元/杯起促銷(xiāo)。

到2023年5月，庫(kù)迪又開(kāi)啟了“夏日冰飲季、天天9.9”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并在抖音上推出了“8.8元任意購(gòu)”活動(dòng)。與此同時(shí)，瑞幸開(kāi)始發(fā)起全面反擊，不僅啟動(dòng)了“帶店加盟”模式，還在門(mén)店達(dá)到1萬(wàn)家后實(shí)施每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動(dòng)。

自此，咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，并持續(xù)至今。

也許是在與瑞幸?guī)斓隙瘫嘟拥娜齻€(gè)月中，幸運(yùn)咖感受到了壓力；也許是蜜雪冰城認(rèn)為啟動(dòng)新業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)已到，總之從2022年開(kāi)始，蜜雪冰城就進(jìn)行了更多元化的擴(kuò)張。

當(dāng)年，蜜雪冰城不僅布局了瓶裝水業(yè)務(wù)，還投資了一個(gè)叫“雞裝箱”的韓式炸雞品牌，甚至被傳出跨界精釀。等到2023年，蜜雪冰城又在鄭州、北京兩地的部分店鋪開(kāi)設(shè)了炸貨業(yè)務(wù)。

如果時(shí)間拉長(zhǎng)一點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，早在2021年A股備案當(dāng)天，蜜雪冰城就在鄭州開(kāi)設(shè)了雪王城堡體驗(yàn)店，店內(nèi)除茶飲、冰淇淋、咖啡烘焙外，還有炸串。由此可見(jiàn)，蜜雪冰城對(duì)炸串的布局并非臨時(shí)起意。

從消費(fèi)層面來(lái)看，炸串和奶茶有著相似的客戶(hù)群體和使用場(chǎng)景，兩者疊加或?qū)⒗谔岣呖蛦蝺r(jià)、促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而從成本角度來(lái)看，炸串容易做到規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，配合冷鏈運(yùn)輸與奶茶本身的供應(yīng)鏈重合度并不低，這有利于降低經(jīng)營(yíng)成本。

不過(guò)，由于炸串業(yè)務(wù)目前尚未普及，因此難以判斷其具體經(jīng)營(yíng)狀況，但從其他新增業(yè)務(wù)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，除幸運(yùn)咖在內(nèi)卷的咖啡行業(yè)忙著卷生卷死外，其他新增業(yè)務(wù)由于難與奶茶業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，基本沒(méi)有太大進(jìn)展。

也正因如此，蜜雪冰城才加快收縮，盡可能在上市前放棄不賺錢(qián)甚至賠本的買(mǎi)賣(mài)。

難與雪王協(xié)同的瓶裝水

此次調(diào)整，更像是蜜雪冰城對(duì)過(guò)去盲目多元化擴(kuò)張的錯(cuò)誤進(jìn)行糾正。

自“雪王愛(ài)喝水”面世以來(lái)，其一直深陷在紅海競(jìng)爭(zhēng)的泥潭里。據(jù)一些蜜雪冰城的經(jīng)銷(xiāo)商反映，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)蜜雪冰城的水產(chǎn)品時(shí)業(yè)績(jī)并不理想，銷(xiāo)量情況不好。有些產(chǎn)品上市幾個(gè)月只賣(mài)了2000瓶，而有的產(chǎn)品在上市不足一個(gè)月就慘遭下架。

反觀早一步布局的喜茶和奈雪，其瓶裝水業(yè)務(wù)蒸蒸日上。目前，瓶裝飲料已經(jīng)成為奈雪的茶新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而喜茶的瓶裝飲料也深受歡迎，其果汁茶和檸檬茶在去年雙十一蟬聯(lián)天貓茶飲料榜首。

如果以縱向的時(shí)間維度來(lái)分析，蜜雪冰城今日之困或許可以用入局時(shí)間晚來(lái)解釋。

對(duì)比蜜雪冰城后知后覺(jué)布局瓶裝水，喜茶和奈雪的茶早在2019年左右就先后就布局了瓶裝水業(yè)務(wù)。2019年，喜茶以氣泡茶為切入點(diǎn)，展開(kāi)產(chǎn)品研發(fā)與嘗試，之后次年確立進(jìn)軍果汁茶產(chǎn)品。2022年，奈雪的茶也開(kāi)啟了瓶裝茶探索之路。

但瓶裝水作為剛需市場(chǎng)，其市場(chǎng)空間巨大，可接受高。根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模2021年已突破2000億元，未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。

圖源/Pixabay

基于此，蜜雪冰城瓶裝水業(yè)務(wù)的失敗也許只能歸結(jié)為品牌策略的失誤了。

瓶裝水行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一個(gè)領(lǐng)域，不僅巨頭林立，對(duì)供應(yīng)鏈管控、渠道鋪設(shè)要求也非常高。以農(nóng)夫山泉為例，2021年農(nóng)夫山泉僅用一個(gè)月就將旗下的氣泡水產(chǎn)品鋪設(shè)到了100萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)。在這點(diǎn)上，即使蜜雪冰城茶飲業(yè)務(wù)原有的供應(yīng)鏈再?gòu)?qiáng)大，顯然也無(wú)法直接復(fù)制到瓶裝水業(yè)務(wù)上來(lái)，與農(nóng)夫山泉、怡寶等巨頭相抗衡。

相反，對(duì)比奈雪的茶和喜茶以便利店為主渠道布局瓶裝水業(yè)務(wù)，“雪王愛(ài)喝水”主要是通過(guò)蜜雪冰城的門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售，但瓶裝水和奶茶本身就存在相對(duì)立的關(guān)系，這就造成蜜雪冰城傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)喪失，難以支撐瓶裝水業(yè)務(wù)向上增長(zhǎng)。即使后期進(jìn)入到成都、重慶的羅森便利店等渠道，但對(duì)比四大飲料巨頭的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，蜜雪冰城瓶裝水仍舊沒(méi)有太大進(jìn)展。

其次，以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的雪王在集中度高的瓶裝水行業(yè)喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。“雪王愛(ài)喝水”550mL和380m的終端零售價(jià)分別為2元/瓶和1.5元/瓶，和瓶裝水巨頭農(nóng)夫山泉、怡寶處在同一價(jià)格帶上，容易被后者以高認(rèn)知度碾壓。

在缺乏渠道優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而原有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)又難以發(fā)揮作用的情況下，蜜雪冰城的瓶裝水業(yè)務(wù)只能走向失敗。因此，蜜雪冰城此時(shí)放棄瓶裝水業(yè)務(wù)未必不是一件好事。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下來(lái)看，蜜雪冰城似乎在收縮非主業(yè)業(yè)務(wù)，重新回歸到茶飲上來(lái)。但筆者認(rèn)為，短暫的業(yè)務(wù)調(diào)整不足以掩蓋蜜雪冰城多元化擴(kuò)張的野心，當(dāng)重新聚焦之后，其或許不得不再次走上多元化之路。

從招股書(shū)可以明確的一點(diǎn)是，雖然蜜雪冰城毛利率水平不低，但其毛利率呈下滑趨勢(shì)。與之對(duì)應(yīng)的是，門(mén)店高達(dá)3萬(wàn)家以上的蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，很難再有大規(guī)模的擴(kuò)張。

2023年以來(lái)，蜜雪冰城共新增門(mén)店7170家，其中海外門(mén)店占比30%。這意味著，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為蜜雪冰城加盟商數(shù)量增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。不過(guò)，目前似乎還沒(méi)有成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力源。

因此，擺在蜜雪冰城面前的，要么是向外界尋求機(jī)會(huì)，進(jìn)行多元化擴(kuò)張，要么內(nèi)部大改革，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

但可以肯定的一點(diǎn)是，站在存量市場(chǎng)十字路口的雪王不得不做出一個(gè)選擇了。

而謀求港股上市，或許只是一個(gè)開(kāi)始。

參考資料：
《不缺錢(qián)的蜜雪冰城，為何急于上市？》
《蜜雪冰城暫停瓶裝業(yè)務(wù)，命運(yùn)早以注定》
《蜜雪冰城悄悄下架瓶裝水》