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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
出品/茶咖觀(guān)察
作者/蒙嘉怡
編輯/薛向
頭圖/幸運(yùn)咖官微
最近兩年，我國(guó)的咖啡行業(yè)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%，人均年飲用數(shù)為16.74杯。對(duì)比起海外動(dòng)輒2、300杯的人均年飲用數(shù)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)明顯大有可為。
于是，各大品牌開(kāi)始發(fā)力咖啡賽道，“卷”就成為所有咖啡玩家在過(guò)去一年最有實(shí)感的詞匯，商品售價(jià)不斷下探，加盟門(mén)檻一降再降，融資金額和數(shù)量也在不斷下滑。市場(chǎng)迅速?gòu)闹暗母咚僭鲩L(zhǎng)狀態(tài)切換為低速增長(zhǎng)，10月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開(kāi)門(mén)店880家，環(huán)比下降近四分之一，同比2023年10月下降80%。
在此情況下，頭部品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)能，尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
12月3日，在咖門(mén)舉辦的2025萬(wàn)有飲力大會(huì)上，蜜雪冰城公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人、副總裁白砥表示，真正的咖啡需求者沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者不只在城市，也在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、在高原山區(qū)、在邊疆口岸，人們對(duì)好產(chǎn)品的需求一直存在。
正是基于這一觀(guān)察，在蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，才一路從跨界者成長(zhǎng)為佼佼者。2017年，幸運(yùn)咖在河南開(kāi)出首家門(mén)店，早期由于沒(méi)找準(zhǔn)品牌定位，一直反響平平。2020年，時(shí)任蜜雪冰城總經(jīng)理的張紅甫親自操刀改革幸運(yùn)咖，堅(jiān)持低價(jià)策略，才算把幸運(yùn)咖帶上正道。今年11月，幸運(yùn)咖宣布全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破4000家；同時(shí)在其大本營(yíng)河南，已經(jīng)解鎖“單省1000店”成就。
事實(shí)上，直到今年上半年，幸運(yùn)咖門(mén)店增速仍在下滑。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，幸運(yùn)咖新增門(mén)店不到百家，而去年同期新增門(mén)店超300家。下半年，幸運(yùn)咖才重新找回?cái)U(kuò)張的節(jié)奏。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6-10月，幸運(yùn)咖新增門(mén)店超500家，平均每個(gè)月新開(kāi)100家門(mén)店。
在此次大會(huì)上，白砥也分享了幸運(yùn)咖得以恢復(fù)增長(zhǎng)的原因。
一是蜜雪冰城的規(guī)?；少?gòu)帶來(lái)的議價(jià)能力。幸運(yùn)咖與蜜雪冰城協(xié)同規(guī)?；少?gòu)，令幸運(yùn)咖擁有原料成本的優(yōu)勢(shì)。二是幸運(yùn)咖在全國(guó)建立了五大生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了核心原料100%自產(chǎn)。三是蜜雪冰城在全國(guó)有27個(gè)倉(cāng)庫(kù)，陸續(xù)向幸運(yùn)咖開(kāi)放。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是幸運(yùn)咖和蜜雪冰城供應(yīng)鏈逐步貫通，共享采購(gòu)、研發(fā)資源以及倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，大大降低了門(mén)店的成本。
而且，現(xiàn)在所有咖啡品牌都面臨原材料成本不斷上漲的壓力。在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，對(duì)于不少咖啡品牌來(lái)說(shuō)，控制成本已經(jīng)是不小的難題，更不必說(shuō)參與價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步降價(jià)。但蜜雪冰城的全球采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，反而被進(jìn)一步凸顯出來(lái)，也正是因此，幸運(yùn)咖才有底氣持續(xù)推出全場(chǎng)6.6元的活動(dòng)，使其在整體增速放緩的情況下，繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)。
以下是蜜雪冰城公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人、副總裁白砥的演講全文（經(jīng)茶咖觀(guān)察編輯，有刪減）：
大家好，我是蜜雪冰城公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人白砥，大家可能在想蜜雪和幸運(yùn)咖跟蜜雪集團(tuán)有什么關(guān)系，蜜雪跟幸運(yùn)咖現(xiàn)在是集團(tuán)的兩個(gè)事業(yè)群。我今天就代表幸運(yùn)咖，給大家匯報(bào)一下這半年的工作，讓大家看到，一杯好咖啡也可以不貴。
前一段時(shí)間，咖啡賽道里面出現(xiàn)了很長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)，幸運(yùn)咖雖然沒(méi)什么事情，但也受到了很大的影響。在這180天里，幸運(yùn)咖還是幸運(yùn)咖，但是今天，它確實(shí)有些不一樣。
接下來(lái)我介紹幾組數(shù)據(jù)給大家。
第一，在過(guò)去的180天，幸運(yùn)咖新增將近1000家門(mén)店，截至目前，幸運(yùn)咖全國(guó)門(mén)店已經(jīng)突破了4000家，其中在新疆單一省份已經(jīng)突破了100家。新疆100家是個(gè)什么概念？同行的兩家連鎖品牌，一個(gè)在新疆有160家門(mén)店，另外一家實(shí)際上就只有13家店。
其實(shí)新疆是非常好的市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡在當(dāng)?shù)匾彩艿綒g迎。但總結(jié)下來(lái)，如果沒(méi)有供應(yīng)鏈支撐的話(huà)，新疆的物流成本跟倉(cāng)儲(chǔ)成本是非常昂貴的，尤其從中原地帶的工廠(chǎng)，或者從各個(gè)供應(yīng)商那里將產(chǎn)品運(yùn)到新疆，就是一個(gè)非常長(zhǎng)的時(shí)間成本和物流成本。
在河南，幸運(yùn)咖也超過(guò)了1000家，門(mén)店的整體營(yíng)業(yè)額較180天之前，平均提升了15%。
第二，在產(chǎn)品方面，今天有的人說(shuō)拿鐵的新品少了，為什么？因?yàn)槟描F做不了果咖，果咖是用美式去做的。
現(xiàn)在大家都在去找適合夏天飲用的咖啡，果咖的邏輯是，現(xiàn)在有很多的年輕人，剛開(kāi)始對(duì)咖啡的接受度還是比較低的，所以說(shuō)用果味稀釋這種苦澀的味道，讓這些人慢慢地接受咖啡。
第三，今年的6月6日，幸運(yùn)咖啟動(dòng)了“66幸運(yùn)季”，推出全場(chǎng)6.6元的活動(dòng)，進(jìn)一步降低了現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)門(mén)檻。在活動(dòng)當(dāng)天，小程序的客戶(hù)增長(zhǎng)量超過(guò)了105%。
有人說(shuō)，你們不是不打價(jià)格戰(zhàn)嗎？不也進(jìn)來(lái)了嗎？
幸運(yùn)咖在6月6日啟動(dòng)試點(diǎn)，一方面是希望能夠給之前打價(jià)格戰(zhàn)的門(mén)店做一些補(bǔ)貼，另一方面，今年是近年以來(lái)云南咖啡豆價(jià)格最高的一年。咖啡豆?jié)q價(jià)這個(gè)事情確實(shí)很大，但是對(duì)于像蜜雪冰城這樣的集團(tuán)公司來(lái)說(shuō)，我們有很多的方法，盡可能把咖啡豆的價(jià)格控制在一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間。這也保證了幸運(yùn)咖在做這樣的活動(dòng)的時(shí)候，成本也是有優(yōu)勢(shì)的。
除了這些數(shù)據(jù)之外，幸運(yùn)咖在11月7日官宣了王俊凱作為幸運(yùn)咖全球品牌的代言人。
在門(mén)店拓展方面，幸運(yùn)咖也在嘗試拓展更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，把門(mén)店開(kāi)到了景區(qū)、高速服務(wù)區(qū)、校園，還包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
其實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)是一個(gè)很好的市場(chǎng)，但是也考驗(yàn)產(chǎn)業(yè)品牌力和管理能力。所以說(shuō)，大家考慮下沉的時(shí)候，一定要思考公司的成本優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)能不能在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)揮作用。
早期試水的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門(mén)店，幸運(yùn)咖也跑出了非常理想的模型。舉個(gè)例子，幸運(yùn)咖在青海玉樹(shù)開(kāi)了一家店，8月份的全月的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了35萬(wàn)。
這家店有三個(gè)特點(diǎn)，第一是位于偏遠(yuǎn)地帶，距離西寧大概有800公里，所以說(shuō)這些地方的話(huà)，大家可能不愿意去的地方；第二，消費(fèi)群體是非常多元化的，包括有一定經(jīng)濟(jì)能力的小白領(lǐng)，還涵蓋了第一次接觸幸運(yùn)咖這個(gè)品牌，有嘗試咖啡意愿的中老年人；第三，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)幸運(yùn)咖的接受能力實(shí)際是超出我們的想象的。
從這家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況可以看到，門(mén)店的分布保護(hù)跟下沉的速度是非常重要的。幸運(yùn)咖看到的更多是消費(fèi)者們對(duì)好產(chǎn)品的需求，還有很多潛在的消費(fèi)者還沒(méi)有嘗試過(guò)咖啡。所以說(shuō)，在中國(guó)，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)非常大，大家一起加油?；谶@個(gè)前提，幸運(yùn)咖有和蜜雪一樣的使命，就是讓全球每個(gè)人分享高質(zhì)平價(jià)的咖啡。
從產(chǎn)品看，幸運(yùn)咖如何走自己的路?，F(xiàn)在幸運(yùn)咖絕大部分的產(chǎn)品菜單都是5~10塊錢(qián)，用IIAC金獎(jiǎng)豆的現(xiàn)磨美式咖啡在幸運(yùn)咖的售價(jià)是5塊9，除了少數(shù)的外賣(mài)和景區(qū)，我們不得不提高1元售價(jià)，因?yàn)槌杀敬_實(shí)太高。
在這個(gè)價(jià)位帶里面，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是，如何既要把握產(chǎn)品質(zhì)量，又要讓消費(fèi)者喝得起，還要讓我們變得更好。就總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
第一，蜜雪的規(guī)?；少?gòu)帶來(lái)的議價(jià)能力。今天在場(chǎng)的很多朋友都是蜜雪的合作商、供應(yīng)商、服務(wù)商，算上幸運(yùn)咖，蜜雪冰城在全球的門(mén)店數(shù)量超過(guò)了36000，當(dāng)然這是去年9月30日的數(shù)據(jù)。
那么，從采購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)上，一個(gè)覆蓋全球6大洲、36個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，我們都已經(jīng)搭建過(guò)，所以說(shuō)在蜜雪一塊協(xié)同規(guī)?；少?gòu)的過(guò)程，幸運(yùn)咖在原料成本的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。
第二，我們?cè)谌珖?guó)建立了五大生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了核心原料100%自產(chǎn)。幸運(yùn)咖要把所有消費(fèi)者吃的東西，把核心的東西控制在自己手里。整個(gè)供應(yīng)鏈建設(shè)的初心就是對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把握。
第三，蜜雪在全國(guó)有27個(gè)倉(cāng)庫(kù)，陸續(xù)向幸運(yùn)咖開(kāi)放。這些倉(cāng)網(wǎng)的布局，90%以上可以實(shí)現(xiàn)12小時(shí)觸達(dá)，配送關(guān)系能夠在很大程度上影響配送時(shí)效，那么蜜雪目前在全國(guó)的27個(gè)倉(cāng)都是一級(jí)倉(cāng)，尤其在夏天到來(lái)之前，我們會(huì)在部分地區(qū)的一級(jí)倉(cāng)以外，再去設(shè)置前置倉(cāng)，一定保證在高峰期間，門(mén)店運(yùn)行不受影響。
那么為什么很多的倉(cāng)還沒(méi)有向幸運(yùn)咖提供能力？因?yàn)樾疫\(yùn)咖的門(mén)店在那個(gè)區(qū)域里面太少了，如果使用這個(gè)倉(cāng)配能力，對(duì)幸運(yùn)咖的成本是高的。所以說(shuō)，我們會(huì)隨著各個(gè)省份門(mén)店數(shù)量的增加，陸續(xù)開(kāi)就近的倉(cāng)庫(kù)，為本地的幸運(yùn)咖提供服務(wù)，這樣的話(huà)，在集團(tuán)里面整個(gè)倉(cāng)網(wǎng)的成本是最優(yōu)的。
就像今年8月份，蘭州倉(cāng)向幸運(yùn)咖啟動(dòng)服務(wù)，效果有多好？剛剛提到的那家蘭州店，原先配送可能需要三天才能到，后來(lái)基本上是一天半到兩天就到了，一周能配三次貨，這樣門(mén)店就不用動(dòng)用很多資金壓貨，這樣的話(huà)成本就變低了。
做好一件事情需要持續(xù)穩(wěn)定的投入，除了上述的基礎(chǔ)能力合作以外，蜜雪也非常支持幸運(yùn)咖的發(fā)展。
堅(jiān)定投入現(xiàn)磨咖啡賽道，從理性的角度看，是因?yàn)楝F(xiàn)磨咖啡在中國(guó)還有非常大的市場(chǎng)空間，在金字塔底部的消費(fèi)者會(huì)被陸陸續(xù)續(xù)地挖掘、培養(yǎng)起來(lái)。
有很多人都在問(wèn)我，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)中心到底在哪，我覺(jué)得大家都可以去看一看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、高校、服務(wù)區(qū)這些地方到底是誰(shuí)在喝咖啡，就會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，真正的咖啡需求者其實(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)需求一直都在。
那么對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者不只在城市，也在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、在高原山區(qū)、在邊疆口岸，人們對(duì)好產(chǎn)品的需求一直存在。
從感性的角度看，蜜雪的使命是讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有，讓全球每個(gè)人享受高端的品牌。幸運(yùn)咖跟蜜雪冰城做的事情，都會(huì)聚焦于企業(yè)的愿景，踐行企業(yè)的使命，幸運(yùn)咖愿意和各位優(yōu)秀的同行一起傳播咖啡，有效擴(kuò)大咖啡市場(chǎng)，更好地服務(wù)全球的消費(fèi)者。謝謝大家！
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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