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來源：TopMarketing
相信大家聽過這么一句歌謠，“小孩小孩你別饞，過了臘八就是年”。
是的，上周臘八剛過，意味著中國的農歷新年即將到來，而一年一度的CNY營銷也被緊鑼密鼓地安排到消費者面前。
CNY營銷不同于跨年營銷，品牌已不滿足于用總結和祝福調動消費者情緒。當營銷戰(zhàn)線拉得更長、入局的品牌日漸增多，CNY營銷的形式也更加多元化。
品牌通過創(chuàng)意TVC講述自身理念，也有不少品牌借助技術創(chuàng)新，將互動營銷玩得花樣多多，當然，更少不了借用龍年元素推出限定新品的常規(guī)操作。
今天，TOP君盤點了品牌的龍年CNY營銷，看看今年又有哪些新花樣博得消費者一笑呢~
CNY離不開TVC，就像年夜飯離不開餃子。
去年11月小紅書商業(yè)化聯合研究型咨詢公司睿叢發(fā)布的《小紅書 2024CNY 行業(yè)趨勢》中提到，2024年春節(jié)或將恢復往年的熱鬧氛圍，而年輕人也成為今年的“過年主理人”。
【龍】這一意象，自古以來一直是祥瑞的象征。因此，在這個主打“復蘇”的龍年，品牌也借助TVC中的好勢頭喚醒年輕一代消費者的過年積極性。
安慕希就選擇通過傳統技藝皮影講述歷史記載中與龍有關的故事，聯手陜西東路皮影大師王可共同創(chuàng)作《“希”說錢龍》皮影大電影。
史書記載，南朝梁元帝遇真龍后賑濟窮人，夷堅志中則流傳著錢龍飛過下金錢雨和符篆龍錢助秀才高中的故事。到了現代，故事變?yōu)榱税脖认蝈X龍許愿所有人都有財運的新版本。
當然，現代版本的故事由安慕希所說，財運自然也由品牌帶給消費者。安慕希推出的龍年限定裝，瓶身相接可以組成一條錢龍，用戶掃碼即可參與抽獎活動。
安慕希龍年限定裝
從結果導向來看，安慕希的TVC主要目的在于突出“買安慕希贏取黃金”這一活動。但借助傳統文化和包裝營銷，品牌也可以通過【龍】的故事于后鏈路積累私域用戶。
【龍】的意象也不局限于神話傳說。
國際影星成龍，自然而然地成為了龍年最合適的代言人之一。走過700年歷史的瀘州老窖正是因為這一點，邀請到成龍拍攝了一條短片，在龍年即將到來之時進行了一次聲勢浩大的周年營銷。
雖然主題是周年，但將釀酒功夫和中國功夫、“濃”家班和成家班放在一起討論，不僅彰顯了國人的世代傳承，也用品牌與成龍這一形象符號的鏈接致敬每一位消費者。
同樣以中國功夫聞名世界地的，還有知名武術家&影視明星李小龍。這一功夫大師逝世50周年之際，運動品牌UnderArmour以史蒂芬·庫里和李小龍的精神傳承為靈感推出CURRY X BRUCE LEE龍年李小龍聯名系列產品，并以李小龍的經典口頭禪“我打”為靈感制作了一支宣傳視頻。
餃子投籃、街頭過人、好homie打招呼、向長輩要紅包，品牌通過四個年味生活化場景與籃球運動的連接，彰顯著中國味道的年輕化風采。
此外，品牌還在線下舉辦安德瑪龍年迎新派對，邀請粉絲現場體驗新品，大喊一聲「我打」就是這個龍年UnderArmour所表達的品牌態(tài)度。
衛(wèi)龍的《衛(wèi)龍笑富了賀歲片》則通過月兔、東海龍王和美猴王三個神話形象，用尬笑表達“辣”的祝福。
從“沒年味”到“年味回來辣”，衛(wèi)龍借助品牌名稱自帶“龍”的特征，用三段舞龍凸顯產品在農歷新年的重要性。
TVC在CNY營銷中的主要主題自然是賀新年，但是怎么賀、通過什么主題賀依舊是面對消費者時重要的錨點。畢竟，春晚不再好看的日子里，看一些創(chuàng)意TVC也別有一番樂趣，大好的營銷機會可不能輕易放過~
快時尚品牌ZARA選擇與中國潮牌喜行樂聯名推出甲辰龍年限定系列，用廣彩手繪瓷器的明艷色彩結合都市時尚，表達Z世代的龍年時尚態(tài)度。品牌還在北京、上海、成都、深圳等地ZARA門店開啟限時體驗空間。
ZARA×喜行樂限時體驗空間
不過最吸引人注意的，還是品牌聯合推出的數字廣告，這一形式類似于去年十分出圈的巨型美寶蓮睫毛刷，以奇觀吸引人們的注意力。
當聯名產品中中國龍形象的瓷器漫游過蘇州河和城隍廟街頭，這一數字化奇觀不僅代表了雙方在傳統與潮流融合趨勢下的探索方向也更好地展現了品牌對年輕一代的理解。
無獨有偶，中國銀聯今年推出2019年就開始的“銀聯百福”活動，還運用AI技術將“福”送出國門。
中國銀聯“銀聯百福”活動
據了解，今年中國銀聯以“福自東方來”為主題，將【福】送至新加坡、法國、南非等世界各國。結合AI技術將“福”張貼在法國凱旋門、美國金門大橋等世界各地的地標建筑上，讓全世界更多人了解中國福文化。（比較可惜的是，活動尚未開始，此處暫缺物料）
紅包作為中國農歷新年必不可少的元素，已經成為品牌的大殺器之一。
其一是最普通的紅包封面。在CNY營銷中，一個簡單的紅包封面卻成為用戶們的“時尚單品”，擁有奢侈品的紅包封面就像買一杯喜茶與FENDI的聯名，憑借簡單元素實現身份認同。
其二，品牌自然是不會滿足于簡單的紅包封面，而是通過朋友圈投放互動廣告來博得消費者好感。
這一點在CNY營銷中尤為明顯，舉個簡單的栗子：TOP君平時的朋友圈一天可能只有一條廣告，但近來一天可以刷到四五條，足見品牌投放力度之大。
微信用戶可以通過長按、點紅包、點擊祝福等多種獨特的廣告形式獨特，進入品牌小程序觀看原創(chuàng)廣告或瀏覽新品頁面。用戶不僅對朋友圈廣告的接受度較強，除了與品牌互動還可以與自己的好友二次互動。
當然，在提升人們互動感和體驗感方面，也有許多品牌選擇通過線下活動來對話消費者。比如前文中提到的UnderArmour、ZARA等品牌開辦的線下展，就用線下互動吸引注意力。
不過通過數字化技術達成的互動感，成本更低、效率更高，也在為人們帶去新奇體驗的同時有利于品牌小程序內用戶的留存和轉化。
首先是聯名款，【龍】的IP雖然不像別的屬相那么豐富，但只要想聯名，總會被品牌發(fā)現好的合作伙伴。
近兩年作為表情包活躍在聊天記錄中的小奶龍，就成為了品牌的選擇。
小奶龍表情包
美妝品牌KATO-KATO與小奶龍IP聯名，推出龍年限定聯名散粉套裝和周邊等，為消費者送上可可愛愛的祝福，突破了以往的聯名形象。
KATO-KATO×奶龍
奧利奧也推出奶龍禮盒，憑借美味和可愛形象繼續(xù)吸引兒童消費者。
奧利奧×奶龍
女鞋品牌7or9聯名奶龍推出「萌龍走運」新年禮盒，將奶龍軟萌的形象融合到產品設計中，也為粉絲送上“好運自然來”的祝福。
7or9×奶龍
奢侈品品牌FENDI與藤原浩FRAGMENT合作，聯手推出龍年特別版寶可夢系列產品，將奢侈品愛好者和動漫愛好者兩大圈層收入囊中。
FENDI×寶可夢
此外，更有德克士與“神龍大俠”功夫熊貓的「新春好運桶」、野獸派家居與蘇州博物館合作「與龍共舞」新年家紡系列等聯名產品，運用不同的【龍】帶來新春年貨大賞。
除了聯名，品牌也有自己的獨特設計。
匡威、lululemon、鬼?；?、Levis、New Balance等運動品牌紛紛推出龍元素限定服飾鞋靴，以【龍】的設計凸顯產品慢慢新年活力感。
比如匡威的「龍年星運」系列就融合了匡威產品的復古設計，并用龍元素為粉絲送上“祥意隨行，祝你步步高升；驁龍加力，星運時刻環(huán)繞”的新春祝福。
匡威「龍年星運」系列
COACH、蒂芙尼、Valentino、LV、Gucci等奢侈品品牌也借助【龍】的富貴含義，為本就高端的設計再次“鍍金”。
COACH攜手巖彩藝術家蓮羊推出龍年限定系列，從古老神話《步步生蓮》中汲取靈感，用紫金相間的生動刺繡詮釋新年祝福。
COACH龍年限定系列
3C電子產品、汽車等方面，蘋果、華為、蔚來等品牌也推出了限定設計或周邊產品。
本次蘋果也和往年一樣進行l(wèi)ogo上新，并推出被人調侃圖案像“牛爺爺”的AirPods Pro，送出“任你神奇”的祝愿。
AirPods Pro龍年設計
農夫山泉、美汁源、BASAO、星巴克、悅鮮活、RIO、每日鮮語、加多寶、可口可樂等飲品品牌，和莫斯利安、好利來、夢龍品牌也推出限定包裝，帶來豐富的年貨庫存。
農夫山泉的生肖典藏版系列「金龍水」本次采用鏡像對稱瓶設計，依舊是原汁原味的“只送不賣”，用戶進入“好水旺財龍年吉祥”小程序參與活動，即有機會免費贏取金龍水。
農夫山泉生肖典藏版系列「金龍水」
對想要在中國拓展市場的品牌來說，CNY是一年中最為重要的營銷節(jié)點。無論是調動消費者的思鄉(xiāng)團聚情緒引發(fā)情感共鳴，還是通過送出新年祝福贏得一份好感，都是一次撬動消費者心智的限定機會。
但年年有CNY，年年有更好的創(chuàng)意方式脫穎而出，如何避免營銷同質化也是品牌們應該思考的問題。隨著數字化營銷技術的進步，更具社交屬性、更有互動體驗的營銷創(chuàng)意，往往更能俘獲人們的心。
在今年的CNY營銷中，你最喜歡又是哪個創(chuàng)意呢？
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