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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
“萌學(xué)”可以稱得上是營銷中的玄學(xué)了，能夠成功聯(lián)動(dòng)不同年齡、認(rèn)知、學(xué)歷、愛好、圈層的用戶群體，幫助品牌找到營銷突破口，制造出更契合品牌氣質(zhì)、用戶喜好的話題/內(nèi)容，為品牌帶來意想不到的傳播效果。
六一將至，品牌們也開始蠢蠢欲動(dòng)，在賣萌玩可愛上下足了功夫，開始營造起了快樂、萌力營銷合集。
去年憑借可達(dá)鴨成功出圈的肯德基，今年的兒童節(jié)營銷更加賣力，以“Oh！快樂六一，萌力集合”為營銷主題，選擇與三麗歐家族合作，一口氣推出了五款周邊產(chǎn)品，萌趣十足。
這五款可愛的產(chǎn)品，包含了風(fēng)扇、手包、音樂盒、水壺、手提箱，可愛又實(shí)用，企圖以可愛來收割大眾的錢包，畢竟沒有人能拒絕可愛又實(shí)用的產(chǎn)品。
除了肯德基借勢(shì)六一的五件套周邊，其競品必勝客、德克士也沒閑著，依然是主打了一個(gè)可愛風(fēng)。
今年德克士攜手《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》，推出了周邊產(chǎn)品，經(jīng)典的馬力歐形象，一出現(xiàn)就俘獲了大眾的芳心，紛紛表示：德克士是懂我們的。
而必勝客選擇與寶可夢(mèng)的經(jīng)典IP皮卡丘、可達(dá)鴨聯(lián)名出套餐，需要用戶選擇指定套餐，就能隨機(jī)獲得寶可夢(mèng)跟隨玩具一個(gè)。
很明顯，六一兒童節(jié)品牌不約而同的選擇了可愛元素，想要通過出周邊的方式，在大眾關(guān)注的節(jié)日中打好可愛這張牌。品牌肆意賣萌背后，究竟抓住了消費(fèi)者的哪些心理呢？
品牌營銷一定是向利而往，品牌熱衷于可愛營銷主要有三個(gè)重要因素，傳播力強(qiáng)、溝通方式更新穎、品牌營銷變現(xiàn)的重要方式。
可愛弱化了品牌營銷的功利性，讓內(nèi)容更具傳播力
首先說傳播力。一直以來，人們對(duì)“可愛”毫無抵抗力，有了萌趣可愛加持的營銷，弱化了品牌廣告的功利，讓消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不再是廣告本身，而被品牌的可愛擊穿用戶心智。且更注重傳播內(nèi)容中的情懷，讓品牌廣告信息的傳播更隱蔽，也更容易被消費(fèi)者接受與傳播。而用戶也在悄無聲息中，被品牌的可愛所俘獲。
與此同時(shí)，品牌把可愛注入到品牌的營銷中，實(shí)現(xiàn)品牌與不同元素的碰撞，改變用戶對(duì)品牌的固有認(rèn)知，將可愛印象植入到用戶的腦海中，使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生親切感，拉近二者之間的距離，將轉(zhuǎn)化變成水到渠成的事情。
以可愛為橋梁，建立高效溝通的新觸點(diǎn)
人們會(huì)“因可愛而感到快樂”，品牌有了這一洞察，就想要利用可愛來打開市場(chǎng)，賦予品牌巨大的傳播。
無論是吸引還是傳播，最重要的便是與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系。在當(dāng)今社會(huì)，人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力越來越大，于是他們對(duì)精神上獲得滿足格外的重視。而可愛本身便擁有了天然的治愈性，能夠刺激人們的興奮點(diǎn)，讓更多人卸下防備與盔甲，心甘情愿被萌化。
品牌進(jìn)行可愛營銷，其實(shí)也是注意到消費(fèi)者的生活現(xiàn)狀與需求，利用可愛建立起與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，靠著可愛激發(fā)用戶的購買情緒，助力營銷破圈。
在營銷圈有一個(gè)共識(shí)便是，可愛是品牌收割用戶錢包的重要利器。就拿《精靈寶可夢(mèng)》中的皮卡丘來說，被更多用戶稱為是賣萌IP界的“吸金王”。
在維基百科推出的《全球最賺錢的85個(gè)IP（2022年度版）》中，2022年位于第二名的《精靈寶可夢(mèng)》系列動(dòng)畫總收入為710億美元，其中衍生品收入692億美元，足以看見可愛營銷的吸睛能力。 風(fēng)靡市場(chǎng)超過25年的《精靈寶可夢(mèng)》，憑借超高的人氣讓精靈不僅僅停留在卡通形象上，更逐漸衍生成為了一種極具治愈性的文化符號(hào)。同時(shí)，超強(qiáng)的吸金能力，也成功幫助了經(jīng)典IP成為品牌合作的對(duì)象而走向更廣闊的市場(chǎng)。
在2022年經(jīng)典IP前3名中，小熊維尼、寶可夢(mèng)、米奇老鼠&朋友們，無一例外是可愛界的代表。
強(qiáng)勢(shì)的賺錢能力，讓更多品牌相信，只要搭上了“可愛”這趟車，就能夠順勢(shì)為品牌掘金找到新方向。同時(shí)，有了萌力的加持，也能夠成功延長品牌營銷的傳播周期，增強(qiáng)品牌的生命力。
在撩撥用戶、掘金市場(chǎng)、助力傳播等方面有著多種優(yōu)勢(shì)的賣萌營銷，不僅能夠戳中年輕用戶的芳心，還能制造新話題，并增加品牌新鮮感，而且也可以增加偏品牌的營銷，堪稱無弱點(diǎn)的六邊形營銷。對(duì)于品牌來說，如何才能做好可愛營銷呢？
不難看出，品牌玩的兒童節(jié)營銷，其受眾并非是兒童而是當(dāng)今時(shí)代的成年人，撩撥成年人最重要的是治愈性。
在更多人看來，內(nèi)卷無處不在，讓人們產(chǎn)生了焦慮感，很多時(shí)候成年人想要嬉皮笑臉去面對(duì)人生的艱難，有一種有苦說不出的既視感。
而品牌在商業(yè)營銷引入更輕松更愉悅的可愛美學(xué)，實(shí)現(xiàn)在視覺上被吸引，讓人暫時(shí)忘卻煩惱，被可愛治愈與安撫。
玩情懷，將用戶帶入到更輕松愉悅的氛圍中
六一兒童節(jié)這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，被稱為是童年“回憶殺”， 是因情懷營銷屢試不爽，很大程度上得益于，可愛營銷能夠?qū)⑾M(fèi)者帶入到更輕松愉悅的氛圍中，讓人暢想美好。
基本上每一個(gè)人都有情懷，包含懷舊、遺憾、青春、愛情等，玩情懷的品牌更容易獲得用戶的好感度。如用戶選擇華為更多的是對(duì)“科技興國”有著自己的情懷，即使品牌從未渲染過自身的家國情懷；消費(fèi)者購買北冰洋更多的是想要彌補(bǔ)曾經(jīng)童年的遺失，助力國產(chǎn)汽水實(shí)現(xiàn)了翻紅等?？梢哉f，消費(fèi)者的偏愛，讓情懷營銷有了獨(dú)特的生命力，成為品牌屢試不爽的市場(chǎng)營銷策略。
其實(shí)，不難看出，品牌與經(jīng)典IP融合推萌趣周邊，借勢(shì)兒童節(jié)賣萌，或者是聯(lián)合大電影助力品牌傳播等，均是品牌的“可愛營銷”之道。一來是品牌通過對(duì)消費(fèi)者生活/工作狀態(tài)的精準(zhǔn)洞察，利用年輕人對(duì)可愛帶來治愈感的認(rèn)知俘虜年輕人，展現(xiàn)出品牌年輕化形象。二來是可愛營銷與生俱來的治愈感，更容易讓消費(fèi)者甘愿掏腰包，帶來營銷轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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