來源：銀杏財(cái)經(jīng)

11月29日，知乎發(fā)布截至2023年9月30日未經(jīng)審計(jì)的季度財(cái)報(bào)業(yè)績。

知乎第三季度總收入為10.22億元，同比增長12.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄10.1%，毛利率從去年同期的48.7%提高至53.7%。

分業(yè)務(wù)來看，營銷服務(wù)營收3.83億元，同比減少17.1%；付費(fèi)會(huì)員營收4.67億元，同比增長39.2%；職業(yè)培訓(xùn)營收1.45億元，同比增長85.6%；其他營收2762.2萬元，同比減少24%。

總收入同比增速相比二季度的24.9%略有下滑，分項(xiàng)業(yè)務(wù)與前幾個(gè)季度的走勢基本一致，營銷服務(wù)營收與其他營收增速繼續(xù)下行，付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)教育兩項(xiàng)來自C端的收入增速較為突出。

總運(yùn)營支出為8.986億元，其中，研發(fā)開支2.497億元，上年同期為1.608億元，同比增長55.29%。財(cái)報(bào)將增長歸因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新支出，也著重強(qiáng)調(diào)了自研中文大模型“知海圖AI”即將推動(dòng)職教業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

知乎繼續(xù)向盈虧平衡的目標(biāo)前進(jìn)，連續(xù)三季度扛起營收大梁的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)隨著網(wǎng)文走向下沉，增速最快的職教業(yè)務(wù)則瞄準(zhǔn)了“精英”消費(fèi)。

網(wǎng)文撐起半邊天

廣告是知乎商業(yè)化的起點(diǎn)，也是內(nèi)容社區(qū)最常見的盈利方式，但就近期的表現(xiàn)而言，營銷服務(wù)（包括“廣告”與“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”）增速與占比都在走低，再難擔(dān)起增長引擎之任。

當(dāng)前用戶使用時(shí)長的賽道王者是短視頻，以圖文內(nèi)容為主的知乎不占優(yōu)勢，平臺(tái)很難在廣告庫存擴(kuò)容的層面找到增量。

不過內(nèi)容社區(qū)獨(dú)特的氛圍使其與特定行業(yè)有更高的契合度，符合廣告主對(duì)品牌調(diào)性的預(yù)期，且更容易觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。營銷服務(wù)整體增長難尋突破之際，關(guān)注垂類廣告轉(zhuǎn)化率或許還有一些發(fā)揮空間。

付費(fèi)會(huì)員保持了較高的收入增速，從今年一季度開始成為知乎的營收主力，本季度收入占總營收比重約為45.7%。不過這條業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡與知乎最初的設(shè)想略有偏離。

知乎的會(huì)員業(yè)務(wù)起步于2018年，彼時(shí)平臺(tái)主推的“知乎大學(xué)”是一套由課、書、訓(xùn)練營組成的產(chǎn)品體系，售賣“超級(jí)會(huì)員”。

然而如CEO周源在2022年的站內(nèi)信中所述，真正使知乎會(huì)員業(yè)務(wù)走上正軌的是2019年推出的鹽選會(huì)員，將創(chuàng)作者們在知乎原有的付費(fèi)作品集升級(jí)為“鹽選專欄”，把創(chuàng)作者納入會(huì)員體系。

與之同步的改變是，知識(shí)性內(nèi)容輸出讓位給了網(wǎng)文。廣發(fā)證券研報(bào)指出，知乎鹽選專欄占新增付費(fèi)內(nèi)容的比例從2018年12月的15％提升至2020年12月的79％，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度Top100的87％份額，同時(shí)教育屬性更強(qiáng)、內(nèi)容偏深度的Live講座占比逐步下降。

憑借獨(dú)特的創(chuàng)作者生態(tài)，鹽選會(huì)員有效拉動(dòng)了付費(fèi)用戶規(guī)模的上漲，也讓以短篇為優(yōu)勢品類的知乎在網(wǎng)文賽道有了一席之地，5月，知乎將鹽選故事板塊獨(dú)立為“鹽言故事”App。財(cái)報(bào)顯示，知乎三季度月平均訂閱會(huì)員達(dá)到1480萬，同比增長35.9%，月平均活躍用戶升至1.11億。

目前，知乎小說主要在兩個(gè)方向擴(kuò)大自己的影響力，一是“以短促短”，短篇網(wǎng)文的敘事節(jié)奏與短視頻天然契合，知乎順勢找到了一條站外引流的捷徑，通過投放在的各大平臺(tái)推文短視頻，將更多用戶拉到站內(nèi)。

二是尋求IP改編，延長變現(xiàn)鏈路。除了知名IP《洗鉛華》改編的網(wǎng)劇《為有暗香來》在10月播出，短劇今年迎來爆發(fā)期，以短篇見長的知乎剛好可以對(duì)口輸送一些短篇?jiǎng)”?。?jù)報(bào)道，知乎旗下已經(jīng)有近百部作品與優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等平臺(tái)達(dá)成版權(quán)合作。

且不論網(wǎng)文對(duì)知乎內(nèi)容調(diào)性的稀釋，現(xiàn)下兩個(gè)發(fā)展方向各有勁敵。

今年4月，抖音官方內(nèi)測“抖音故事”功能，既是與番茄小說協(xié)作，也能避免過多的用戶外流。推文視頻的引流效果引發(fā)行業(yè)關(guān)注以后，知乎面對(duì)短視頻平臺(tái)缺少一些主動(dòng)權(quán)。至于IP改編，還得與一眾網(wǎng)文平臺(tái)比拼版權(quán)庫的深度。

賣課是手段，賣貨是目的

近幾個(gè)季度，知乎毫不掩飾對(duì)職教的重視程度。高速增長是一方面，畢竟業(yè)務(wù)整體基數(shù)較小，還處于高投入的成長期，有較高的增速不算意外。更深層的邏輯是可以通過職教塑造社區(qū)消費(fèi)定位，同時(shí)還能延續(xù)知乎的“專業(yè)”基因。

銀杏科技曾在二季度財(cái)報(bào)分析中指出，“新職人”概念是對(duì)知乎現(xiàn)有用戶畫像的進(jìn)一步細(xì)化，同時(shí)具備明確的消費(fèi)指向。

知乎CEO周源在2023新知青年大會(huì)上的發(fā)言印證了這種綁定：知乎要和新職人在一起，也要幫助更多好品牌和好產(chǎn)品走近新職人。

三季度財(cái)報(bào)將職業(yè)培訓(xùn)收入增長歸因?yàn)樵诰€課程愈加豐富，及新收購的業(yè)務(wù)帶來了收入貢獻(xiàn)。今年以來，知乎成立“知乎知學(xué)堂”教育品牌，并依靠自營+投資為主的業(yè)務(wù)模式，逐步擴(kuò)大影響力，目前覆蓋了考研、考公、教資、CPA、CFA等諸多課程領(lǐng)域。

同時(shí)，知乎重點(diǎn)投入的中文大模型“知海圖AI”，也已經(jīng)開始應(yīng)用于知學(xué)堂多項(xiàng)學(xué)習(xí)場景，產(chǎn)品功能創(chuàng)新包括AI智能申論批改、智能作業(yè)批改、AI教務(wù)領(lǐng)航員等。

不過比起在線課程穩(wěn)步發(fā)展，知乎對(duì)“新職人”這個(gè)核心用戶畫像的詮釋更為豐富。知乎以知識(shí)問答社區(qū)起家，專業(yè)討論內(nèi)容聞名，如果說過去“知乎答主”代表的是專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造者，那么“新職人”則在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了專業(yè)內(nèi)容消費(fèi)者的身份。

9月19日舉辦的2023知乎商業(yè)大會(huì)上，知乎聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)推出了《新職人人群洞察白皮書》。結(jié)合報(bào)告與現(xiàn)場發(fā)言，知乎 “新職人” 以18-40歲、生活在一二線城市的青年為主，其中83%的人擁有大專及以上學(xué)歷，82%的人均可支配收入大于5000元，69%的家庭月收入超過兩萬。

以上描述指向了兩個(gè)消費(fèi)特征，一是“新職人”具有很強(qiáng)的消費(fèi)力，白皮書顯示，其快消品購買均價(jià)超出網(wǎng)民均值20%，且愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)。二是“新職人”的消費(fèi)觀偏理性，會(huì)尋求決策參考、認(rèn)為專業(yè)產(chǎn)品力信息對(duì)建立信任至關(guān)重要。

前者暗示了群體消費(fèi)潛力，后者則解釋了當(dāng)下知乎如何將社區(qū)內(nèi)容與消費(fèi)引導(dǎo)關(guān)聯(lián)——通過KOP（專業(yè)意見領(lǐng)袖）。比起KOL與KOC，KOP的優(yōu)勢在于兼具專業(yè)知識(shí)背景和圈層影響，能夠?yàn)橄M(fèi)者梳理信息、提煉要點(diǎn)，引領(lǐng)消費(fèi)決策。

平臺(tái)也在著力培養(yǎng)KOP群體，今年4月，知乎重新設(shè)計(jì)了“小藍(lán)標(biāo)”專業(yè)身份認(rèn)證，鼓勵(lì)用戶認(rèn)證自己的專業(yè)身份。

既能保全社區(qū)調(diào)性，又能激活通往電商消費(fèi)的路徑，這似乎是最適合當(dāng)下知乎的“兩全之策”。

寫在最后

知乎、小紅書、B站，曾被視為內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)的“難兄難弟”，退一步是盈利壓力，進(jìn)一步是商業(yè)化過于激進(jìn)，用戶體驗(yàn)降低的風(fēng)險(xiǎn)。

三個(gè)平臺(tái)都曾嘗試往電商方向發(fā)展，也都遇到過不小的阻礙。如今除了小紅書再次發(fā)力自建電商，B站與知乎都選擇做開環(huán)電商，避開供應(yīng)鏈、履約等重投入、競爭飽和的環(huán)節(jié)。

我們可以看到三個(gè)平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)的核心群體恰好偏向三種氣質(zhì)，B站UP主是典型的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），個(gè)人形象鮮明、觀點(diǎn)輸出頻繁，對(duì)粉絲的號(hào)召力強(qiáng)。小紅書鼓勵(lì)素人博主、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），社區(qū)種草氛圍濃厚、注重生活方式分享，這也是小紅書“買手電商”的基礎(chǔ)。知乎的KOP以專業(yè)為賣點(diǎn)，前文已有分析。

究其本質(zhì)，都是基于自身調(diào)性，放大內(nèi)容社區(qū)在營銷層面的優(yōu)勢，他們所面臨的共同挑戰(zhàn)是，如何將用戶購買轉(zhuǎn)化做到極致。知乎找到了方向，也意識(shí)到了可以結(jié)合技術(shù)提升效率，接下來是尋求“知行合一”的時(shí)刻，壓力落在了精細(xì)化運(yùn)營的環(huán)節(jié)。

與此同時(shí)，三季度財(cái)報(bào)也釋放出一些催促知乎加快步伐的信號(hào)。營銷服務(wù)的下行幾乎已成定勢，付費(fèi)會(huì)員與職業(yè)培訓(xùn)營收增速也有不同程度的下降，體量擴(kuò)大對(duì)增速的影響是一方面，新業(yè)務(wù)進(jìn)入新階段，更需要完善商業(yè)模式以確保其長期增長。