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作者:大力出奇跡
“活動作了一場接一場,簡直要累死了,拉進來的客戶也沒有多少,投入產出完全不成比例,怎么辦?“
“有那么多注冊用戶,但是GMV怎么才這么點,他們怎么不買啊,難道都是羊毛黨?”
“雙十一做活動,老板讓發(fā)優(yōu)惠券,要發(fā)給誰才能提升GMV?“
隨著私域運營概念的普及和推廣,無論是線上還是線下,C端還是B端,有條件的都在開始玩私域。但是當大家費大力氣把用戶拉入到私域之后,發(fā)現(xiàn)業(yè)績并沒有顯著的提升。
為什么會這樣?那又該怎么做,才能改變這個情況呢?
或許,你應該做個用戶分層,就能有所改善。
所謂用戶分層,就是從商業(yè)角度,對待不同的用戶群體,采用不同的策略。
商家的資源是有限的,只有把有限的資源投入到產出最高的用戶群體上,才能實現(xiàn)價值最大化。
站在運營的角度,通過用戶分層,有如下的作用:
了解用戶需求:就好比開餐館的,怎么能給每桌客人上同一道菜呢?用戶可是千差萬別的呀!分層能幫你搞清楚各類用戶的需求,比如哪些人偏愛折扣,哪些人更注重品質,心里有數(shù)了,才能給他們量身定制服務。
優(yōu)化用戶體驗:用戶可是愛面子的生物,你別總是讓他看到不感興趣的東西。通過分層,讓每個用戶感覺都是VIP,定制內容,這樣不僅提升了用戶體驗,還能增加用戶粘性,咱們不是把用戶當寶貝養(yǎng)著嗎?
精準推送:想象一下,你看到一條折扣信息,激動地點開,結果發(fā)現(xiàn)是自己不感興趣的產品,心里是不是五味雜陳?分層就是為了解決這個問題的!把用戶分成幾撥,針對性地推送信息,別人看到都是驚喜,咱們才是運營大咖!
提高轉化率:私域運營不就是為了轉化嗎?!用戶分層就是為了打造精準的引導路徑。比如,新用戶要溫柔引導,老用戶可得粗暴點,直接上熱門商品。這樣才能讓你的運營攻勢像導彈一樣精準無誤!
總之,用戶分層就是我們運營的“隱形利刃”,用得好,如虎添翼;用不好,就是紙上談兵。得好好琢磨琢磨,把這利器發(fā)揮得淋漓盡致!
在真正開始用戶分層之前,先談談用戶標簽。
在用戶與企業(yè)互動的過程中,通過主動或被動留下的各種信息數(shù)據(jù),企業(yè)將這些數(shù)據(jù)匯總成一系列的標簽詞,從而形成對用戶特征的描述,這就是用戶標簽。標簽越多,對用戶的了解就越全面,用戶畫像也就更加立體、清晰。
給用戶打標簽有兩種主要途徑:
一種是系統(tǒng)自動根據(jù)用戶與品牌的交互數(shù)據(jù)篩選和記錄,比如訪問店鋪、瀏覽產品、加入購物車、購買產品、訪問內容頁面、參與活動等等。
另一種則是一線人員在與用戶溝通時,有意識地引導和記錄,從而獲取品牌所需的用戶信息標簽,也就是手動打標簽。手打標簽通常適用于高客單、利潤高、用戶決策復雜的產品,或者需要精細化運營的TOB業(yè)務,因為這需要與用戶進行一對一的溝通。
總的來說,標簽的種類有很多,大致分為四大類:
靜態(tài)標簽:用戶社會層面的基礎信息,如地區(qū)、年齡、身高、體重、職業(yè)、生日、婚姻狀況、家庭情況等。
消費標簽:涵蓋用戶消費相關的信息,如消費能力、消費頻次、消費偏好、價格敏感度、已購產品詳細信息、參與折扣和促銷活動等。
行為標簽:用戶與平臺之間互動的各種數(shù)據(jù),包括來源渠道、是否關注公眾號、參與裂變活動、閱讀文章等。
層級標簽:用戶的分層層級,可用于針對不同層級的用戶采取不同運營策略,實現(xiàn)精細化運營。
當我們給用戶貼上豐富而多樣的標簽時,這意味著我們對用戶有了更深刻的了解,用戶畫像也變得更為清晰。這個時候,我們就可以考慮進行用戶分層了。
分層,就是從不同的標簽維度出發(fā),以實現(xiàn)商業(yè)價值最大化為目標,將用戶劃分成不同的層級。
目前,私域運營中常見的分層方法主要有兩種:
基于業(yè)務關鍵節(jié)點分層 |
基于RFM用戶價值模型 |
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適用于用戶體量較小的企業(yè),通過拆分用戶在業(yè)務中的關鍵節(jié)點路徑,每個獨立的路徑都成為一個維度。 例如,對于教育行業(yè),可以根據(jù)課程消費路徑分成試聽課用戶、體驗課用戶、正價課用戶和N門正價課用戶。對于電商品牌,可以基于用戶私域路徑劃分為新進用戶、首購用戶、N次復購用戶和超級用戶(VIP用戶)。 |
根據(jù)用戶在一段時間內對品牌的貢獻劃分用戶等級。R代表最近一次消費時間,F(xiàn)代表消費頻率,M代表消費金額。通過對這三個維度進行組合,可以分為八種用戶等級。 在進行RFM分層時,我們可以將用戶的消費數(shù)據(jù)摘錄下來,并進行排序和評分。通過比較用戶評分和平均分值,可以判斷用戶在R、F、M三個維度上的表現(xiàn)。這樣的分層方法更適用于用戶體量較大的企業(yè)。 |
需要注意的是,分層只是一個過程,更重要的是在分層之后采取有針對性的運營動作。
對于重要價值用戶,他們對品牌的價值最大,需要投入更多資源進行維護??梢蕴峁僬劭?、優(yōu)惠券、會員特權、甚至線下活動,以進一步加強情感聯(lián)系。
對于重要發(fā)展用戶,需要提高用戶的活躍度,可以通過輕會員鎖客、促銷活動、主題活動等方式。
對于一般挽留用戶,可以通過折扣優(yōu)惠引導低頻購買,同時通過內容建立信任,包括公眾號、朋友圈、視頻號等渠道。
對于汽車銷售的4S店來說,根據(jù)購車用戶決策周期長、客單價高的的特性,我們在進行用戶分層的時候,采取以下維度進行分層:
基于用戶屬性進行分層:根據(jù)用戶的性別、地區(qū)、年齡、學歷、收入、職業(yè)、興趣等確定用戶畫像,根據(jù)用戶畫像指導運營策略,話題、線上線下活動、文章等;
基于用戶行為進行分層:根據(jù)用戶對文章的點擊、活動的參與,社群內的發(fā)言次數(shù)等可有效判斷用戶當下的活躍狀態(tài),對于高活躍度的用戶可引導留資,電話觸達引導到店,對于低活躍度的用戶繼續(xù)進行意向培育;
基于用戶生命周期進行分層:所有用戶必然處于生命周期的某一個階段:[考慮中]、[沉默中] 、[興趣了解中]、[對比決策中],針對處于不同階段的用戶,使用不同的營銷素材和話術一步步培育用戶,引導轉化.
用戶分層,簡言之,是商業(yè)上對待不同用戶群體的一種差異化策略。
用戶分層帶來的好處:了解用戶需求、優(yōu)化用戶體驗、精準推送、提高轉換;
用戶分層的前提是已有大量用戶標簽。通過系統(tǒng)化的標簽,深入了解用戶,然后按不同維度進行分層。
用戶標簽是描述用戶特征的標簽,通過用戶與企業(yè)互動的信息,將數(shù)據(jù)歸納為各種標簽。
在貼標簽時需注意兩點:標簽系統(tǒng)化,以及標簽使用者決定用途。
用戶標簽分為靜態(tài)、行為、消費和層級四類。
用戶分層有兩種模式:基于業(yè)務的關鍵節(jié)點分層和基于RFM用戶價值模型。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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