來(lái)源| 卡思數(shù)據(jù)

繼在知識(shí)領(lǐng)域明爭(zhēng)暗斗后，B站和抖音在付費(fèi)視頻上又開始了新的一輪“較量”。

今年11月，抖音開啟付費(fèi)短視頻內(nèi)測(cè)，創(chuàng)作者可將自己的視頻內(nèi)容“升級(jí)”為付費(fèi)版，而用戶需要付出相應(yīng)抖幣才能解鎖全部?jī)?nèi)容，這一舉動(dòng)被用戶調(diào)侃為“花錢刷短視頻”“抖音幫我戒網(wǎng)癮”。

試水新商業(yè)模式的不止是抖音。去年，B站就已進(jìn)行付費(fèi)視頻內(nèi)測(cè)，但用戶反響不佳，最終草草收?qǐng)?。今年，這一“野心”另辟蹊徑轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪豁?xiàng)功能——充電專屬。

在該功能上線6個(gè)月后，B站誕生了一支爆款充電專屬視頻。UP主@食貧道的一支長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的付費(fèi)視頻《迷失東京》獲得了超224萬(wàn)次播放，其主頁(yè)顯示，已有近21萬(wàn)人次為UP主開通了充電（包括用戶自定義充電），按照欄目“大開大合”設(shè)置的12元包月充電檔位，視頻累計(jì)收益超過(guò)200萬(wàn)元，其中70%歸UP主所有。

UP主@食貧道 充電統(tǒng)計(jì)

從免費(fèi)到付費(fèi)，B站UP主們出現(xiàn)了“幾家歡喜幾家愁”的現(xiàn)象，在培養(yǎng)用戶內(nèi)容付費(fèi)的心智上，平臺(tái)還要探索多久？

誰(shuí)在為B站內(nèi)容“付費(fèi)”？

B站新開啟的“充電專屬”功能，衍生自平臺(tái)2016年上線的充電計(jì)劃。在今年B站14周年大會(huì)上，CEO陳睿正式公布了充電計(jì)劃的升級(jí)，即通過(guò)包月充電、專屬動(dòng)態(tài)以及粉絲勛章等功能為UP主增加商業(yè)創(chuàng)收渠道。

由于充電專屬視頻具備時(shí)效性，在付費(fèi)服務(wù)期內(nèi)才可重復(fù)觀看，而非一次性買斷，讓這一功能乍一看有些會(huì)員包月的意味，只不過(guò)營(yíng)收主體指向的是UP主。

B站官方有意力推這項(xiàng)功能，不止一位UP主反饋，激勵(lì)任務(wù)中多了不少發(fā)布充電專屬視頻的內(nèi)容?？ㄋ加^察到，還有UP主為了應(yīng)對(duì)平臺(tái)任務(wù)，隨意發(fā)布了充電視頻，并告誡粉絲“不要充值”。

有人避之不及，有人尚在觀望，也有人悶聲賺錢。

“UP主可以將硬核深度的內(nèi)容，做給真正喜歡真正有需求的用戶，整個(gè)賬號(hào)發(fā)展模式也會(huì)變得更加健康。”在6月底發(fā)布的一支視頻中，UP主@漢森白JW談及“充電計(jì)劃”給自己帶來(lái)的新體驗(yàn)，“更關(guān)鍵的是給UP主提供了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)收入。”

@漢森白JW是首批參與測(cè)試的UP主之一。他的內(nèi)容立足于推理懸疑領(lǐng)域，以漫畫的形式對(duì)經(jīng)典推理作品進(jìn)行解說(shuō)，在B站擁有超90萬(wàn)粉絲。第一支充電專屬視頻發(fā)布的一個(gè)月內(nèi)，他收獲了600多位包月充電用戶，其中不乏豪氣“承包”一年更新的核心粉絲。目前，總計(jì)2310人為漢森白開通了充電。

B站UP主@漢森白JW

在漢森白的想法中，“充電專屬”功能提供了一個(gè)UP主回饋粉絲的途徑，也讓他有機(jī)會(huì)真正運(yùn)營(yíng)一個(gè)面向核心深度粉絲的視頻產(chǎn)品。以推理內(nèi)容起家的漢森白，將充電專屬視頻設(shè)置為古典推理小說(shuō)的解說(shuō)，日常更新的重心則慢慢轉(zhuǎn)向了更為大眾的《明朝那些事兒》解說(shuō)。

在公眾輿論場(chǎng)上，相比于B站先前試水的付費(fèi)視頻，充電計(jì)劃遭遇的負(fù)面評(píng)價(jià)要溫和許多。盡管如此，用戶對(duì)這項(xiàng)功能的質(zhì)疑也是主流聲音之一，畢竟，刨除愿意“為愛買單”的核心粉絲群體，大部分用戶考慮的仍然是“支出是否合理和值得”的問題。

以漢森白為例，UP主5月至今共制作了6期充電專屬視頻，整體保持著月均一支VIP視頻的更新頻率，不過(guò)細(xì)看之下，7月、11月間，UP主均無(wú)相關(guān)產(chǎn)出。雖然是明碼標(biāo)價(jià)，但不固定的更新頻率難免讓連續(xù)包月粉絲感受到“背刺”。

另一方面，漢森白的付費(fèi)專欄價(jià)格為18元，以UP主更新速度來(lái)看，這意味著粉絲需要每月花費(fèi)18元解鎖一期付費(fèi)視頻，這個(gè)價(jià)格既超過(guò)了B站大會(huì)員定價(jià)，對(duì)于一支不超過(guò)20分鐘的視頻來(lái)說(shuō)也略顯昂貴。畢竟，非會(huì)員用戶在B站看一部經(jīng)典電影，價(jià)格也僅為5元。

從內(nèi)容質(zhì)量上，即便是面向核心粉絲群體的特別定制，由于并未開放充電專屬視頻的評(píng)論區(qū)，用戶在買單前無(wú)法得知視頻質(zhì)量，幾乎類同于“拆盲盒”。

作為一類國(guó)外早有成熟路徑的商業(yè)模式，內(nèi)容付費(fèi)本身并不需要被質(zhì)疑。但B站在這條路上走得仍然磕磕絆絆，用戶的消費(fèi)心智和價(jià)格體系均未搭建成熟。基于種種風(fēng)險(xiǎn)，卡思觀察到，頭部UP主因?yàn)槠渌罓I(yíng)收較為充盈，對(duì)這種模式尚處于觀望狀態(tài)，開通這一功能的大多為中小UP主，一定程度上解決了“為愛發(fā)電”的困境。

在@漢森白JW之外，首批參與測(cè)試充電視頻的還有內(nèi)容主打商業(yè)觀察、評(píng)論的@九筒筆記，內(nèi)容定價(jià)為30元檔位，共有2670人成為了UP主的“股東”。但從主頁(yè)來(lái)看，UP主的最后一支充電專屬視頻停留在了9月底。

用戶究竟希望支持什么樣的內(nèi)容、會(huì)持續(xù)為怎樣的視頻付費(fèi)？UP主又該如何避免爭(zhēng)議？

B站能摸著《迷失東京》“過(guò)河”嗎？

在充電專屬功能上線6個(gè)月后，B站終于誕生了一支“爆款”視頻。11月30日，硬核美食UP主@食貧道發(fā)布了一支長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半小時(shí)的視頻《迷失東京》，人文視角切入，加之深度專訪、切中現(xiàn)代人心靈的“孤獨(dú)感”話題，令這支視頻一舉達(dá)成流量與口碑雙豐收。

@食貧道 作品《迷失東京》

截至發(fā)稿前，《迷失東京》獲得了超232萬(wàn)次播放，共有超21萬(wàn)人次為其付費(fèi)，按照欄目“大開大合”設(shè)定的12元檔位，視頻收益應(yīng)當(dāng)超過(guò)200萬(wàn)元。

《迷失東京》的靈感來(lái)源可能是上線于2003年、由斯嘉麗主演的同名電影。在預(yù)熱視頻中，餅叔提及重啟“大寶薦”系列的原因，其一便是團(tuán)隊(duì)的營(yíng)收壓力，“3月的時(shí)候現(xiàn)金流差點(diǎn)斷掉”。而為了拍攝《迷失東京》，團(tuán)隊(duì)自費(fèi)40W元，開啟充電專屬也是為了回收成本。

在B站，@食貧道有377萬(wàn)粉絲，過(guò)往內(nèi)容以“硬核”以及人文氣息著稱，“東瀛大寶薦”系列此前就有著良好的口碑，其中福島一期就獲得了1386萬(wàn)次播放。而作為該系列的第三部，《迷失東京》的拍攝格外艱難。

為了拍日本黑道，餅叔每晚都去黑幫老大妻子開的酒店里喝酒，為了拍攝陪酒女，他也要去喝酒，拍攝“孤獨(dú)死”的時(shí)候，他每天都去social，才為自己爭(zhēng)取采訪機(jī)會(huì)，到九月再去日本，團(tuán)隊(duì)才如愿拍到了想要的畫面。

而在拍攝過(guò)程中，餅叔意識(shí)到，“我們終究逃不開一個(gè)對(duì)日本社會(huì)特別敏感的不同的認(rèn)知，就是這個(gè)社會(huì)真的很孤獨(dú)，每個(gè)人都很孤獨(dú)。”“你所有的欲望都可以商品化，但是當(dāng)你把欲望商品化了之后，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，人本身可能就是商品。”因此，他們決定將采到的所有內(nèi)容都合為一集，取名《迷失東京》。

而在付費(fèi)方面，團(tuán)隊(duì)將價(jià)格檔位設(shè)置為12元，這也是用戶在B站觀看專屬視頻的最低檔位。為了保障粉絲充電體驗(yàn)，食貧道還承諾每月會(huì)努力出一趟國(guó)，拍世界各地的風(fēng)土人情，“未來(lái)充電板塊的內(nèi)容全部都會(huì)是獨(dú)特的、有趣的、精心制作的”。

@食貧道 作品《迷失東京》

從評(píng)論區(qū)中不難看出用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的喜愛與買單意愿，“這種內(nèi)容值得付費(fèi)”“全網(wǎng)再找不出幾個(gè)能有這種創(chuàng)作質(zhì)量的團(tuán)隊(duì)了”“第一次充電給了餅叔”等評(píng)論不在少數(shù)，均指向了“高質(zhì)量?jī)?nèi)容”，這種“高質(zhì)”從團(tuán)隊(duì)所花費(fèi)的精力心血、時(shí)間金錢金錢，紀(jì)錄片詳實(shí)而深度的內(nèi)容，電影級(jí)后期以及制作、制作周期等方面均得以體現(xiàn)。

不過(guò)，雖然誕生了“爆款”，但食貧道團(tuán)隊(duì)的成功幾乎是難以復(fù)制的——爆款本身就帶有很大的偶然性，更何況，對(duì)于中小UP主而言，如此體量的工程更難靠個(gè)人力量實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)視角轉(zhuǎn)向內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)在20分鐘左右的中視頻創(chuàng)作者，我們也不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于什么內(nèi)容值得付費(fèi)，B站用戶心里有自己的一桿“秤”。結(jié)合飛瓜發(fā)布的B站11月UP主充電榜，充電人數(shù)達(dá)到萬(wàn)人以上的up主包括@食貧道、@馬督工、@啊粥粥啊粥、@馬林思維、@羅爺爺?shù)膭?dòng)物園、@朝陽(yáng)冬泳怪鴿。

其中，未開通充電專屬的包括以時(shí)政銳評(píng)為主的@馬督工、涉及公益救助的@羅爺爺?shù)膭?dòng)物園，“奧利給”大叔@朝陽(yáng)冬泳怪鴿，用戶的主動(dòng)充電大多帶有明顯的情感傾向，幫助UP主達(dá)成盈利，以顯示自己的支持。

而在開通了充電專屬的UP主中，@啊粥粥啊粥內(nèi)容主要為《西游記》解讀，從角色行為邏輯上分析情節(jié)因果，《大鬧天宮》篇價(jià)格為12元，已有超4W人付費(fèi)；@馬林思維則聚焦從思維邏輯上“逆天改命，實(shí)現(xiàn)自我”，30元的充電專欄標(biāo)注“實(shí)操干貨”，共獲得11150人充電。

B站UP主@@啊粥粥啊粥

從這一角度出發(fā)，獨(dú)家觀點(diǎn)類包括時(shí)政類、實(shí)用性干貨視頻更容易獲得用戶青睞，這類UP主偏向泛知識(shí)類，其內(nèi)容或觀點(diǎn)在用戶心中大多具有獨(dú)特價(jià)值。得益于“課堂”板塊的成熟以及“學(xué)習(xí)平臺(tái)”名號(hào)，B站在泛知識(shí)領(lǐng)域有著一定的付費(fèi)心智，這也幫助UP主們?cè)黾恿藸I(yíng)收的可能。

卡思觀察到，也有UP主借助充電計(jì)劃這一形式變現(xiàn)。例如@大問題Dialectic，UP主更新日常為提出哲學(xué)問題，并將多方觀點(diǎn)進(jìn)行深入剖析，以達(dá)到“辯證”看待事件及現(xiàn)象的目的，其思辨性以及哲學(xué)討論吸引了一批核心用戶。為了保證營(yíng)收，大問題借充電計(jì)劃形式開通了社群付費(fèi)，年費(fèi)為288元，目前社群招募已截止。

B站跌跌撞撞踏上內(nèi)容付費(fèi)之路，但面臨的問題依舊存在。

從內(nèi)容層面，即便是《迷失東京》這樣的大制作，付費(fèi)體驗(yàn)也沒有讓人滿意，在知乎就有人提出，“我單獨(dú)為了內(nèi)容進(jìn)行了付費(fèi)，但是享受到的服務(wù)卻是閹割的(額外的清晰度居然還需要開大會(huì)員解鎖)。”30元檔充電內(nèi)容的審核寬松也遭人詬病，在舞蹈區(qū)則出現(xiàn)了“充電專屬”的擦邊內(nèi)容。

而在UP主層面，如何在維持日常更新的同時(shí)平衡付費(fèi)視頻的比重，并保證內(nèi)容的質(zhì)量，以及避免侵權(quán)，或許才是入局者需要認(rèn)真考慮的問題。