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來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)那些事
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)如火如荼的建設(shè)之際,美的也早早入局采用直播帶貨的方式助力銷(xiāo)售自家產(chǎn)品。
作為家電企業(yè),美的集團(tuán)在快手平臺(tái)已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)設(shè)了70+個(gè)賬號(hào),不斷延伸著生意的觸角,今年雙十一期間,美的更是在快手平臺(tái)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)177%,旗下品牌華凌更是同比增長(zhǎng)2097%。
而快手品牌更是打出了品牌戰(zhàn)術(shù),通過(guò)“短視頻+直播PK”的多樣玩法,實(shí)現(xiàn)了從“種草”到“拔草”的高效轉(zhuǎn)化,讓老鐵們的消費(fèi)趨勢(shì)從客單價(jià)低的“衣食”,轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛦蝺r(jià)更高的“住”,而當(dāng)短視頻平臺(tái)規(guī)模足夠大后,消費(fèi)家居行業(yè)也有了生意機(jī)會(huì)。
可以說(shuō),這是一場(chǎng)雙贏(yíng)的合作,也是快手與美的互相尋求更多增量的好機(jī)會(huì)。
然而,相較于早期的興趣電商,傳統(tǒng)貨架電商是否可以不隨著流量的紅利逐漸消退,成為第二個(gè)“種草經(jīng)濟(jì)”,還是一個(gè)未知數(shù)。
早在2020年,美的生活小家電導(dǎo)購(gòu)就相繼入駐了快手,短短一個(gè)月的時(shí)間,美的的矩陣賬號(hào)粉絲數(shù)就已經(jīng)超過(guò)了20萬(wàn),截止目前,共計(jì)有700+的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)號(hào)在快手上鍥而不舍的“掘金”。
湖北黃岡的美的生活電器導(dǎo)購(gòu)曾在快手的“超級(jí)品牌日”說(shuō)道:過(guò)去的一切都會(huì)過(guò)去,我們要向前看。
作為第一批響應(yīng)公司新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一員,她趕上了口罩導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)的影響,她曾為了拍攝好美食短視頻手而多次受傷,在直播中也一度哽咽,在眾多像她一樣導(dǎo)購(gòu)的努力下,美的在快手平臺(tái)如同按下了加速鍵,一個(gè)月實(shí)現(xiàn)了20萬(wàn)的粉絲量級(jí)。
除了美的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)外,這樣的好成績(jī)還與程一笑口中的“低價(jià)好物”有關(guān)。
今年5月,程一笑在快手電商引力大會(huì)上明確提出:“低價(jià)好物”不是9.9包郵的絕對(duì)低價(jià),而是在保證品質(zhì)的前提下,實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低,不論是美容儀、洗地機(jī)還是套系家電,都可以成為“低價(jià)好物”的典型產(chǎn)品。
比如,在剛剛結(jié)束的雙11期間,美的及旗下子品牌不僅在快手整體實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)76%,主品牌美的產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)177%,美的新用戶(hù)更是猛增超4000萬(wàn)。
同時(shí),品牌銷(xiāo)量排名靠前的均為單價(jià)三千元以上的新興熱門(mén)家電,例如美的旗下小天鵝洗烘一體機(jī)、美的空調(diào)柜機(jī)等。
這樣的成績(jī),我們可以認(rèn)為美的正在試圖成為家電行業(yè)里“第一個(gè)吃螃蟹”的人,從短視頻內(nèi)容制作、到導(dǎo)購(gòu)達(dá)人直播、再到店播的運(yùn)營(yíng)、后臺(tái)的搭建以及變現(xiàn)......
甚至在快手的超級(jí)品牌日當(dāng)天,美的的生活小家電與快手聯(lián)合打造了線(xiàn)上短視頻挑戰(zhàn)賽,發(fā)起了“美的廚王挑戰(zhàn)賽”,邀請(qǐng)億級(jí)老鐵們曬出自己的創(chuàng)意美食作品,這樣易于參與、又充滿(mǎn)趣味的互動(dòng)玩法為品牌留存住了更多的用戶(hù),進(jìn)而也帶動(dòng)了裂變化的傳播。
而除了與快手官方合作,美的還請(qǐng)來(lái)了頭部網(wǎng)紅傾力助陣,邀請(qǐng)王豆豆愛(ài)逗逗兒、大胃王余多多、蘇晨、大胃王朵一、賀仔等人分別帶隊(duì)美的導(dǎo)購(gòu)以及快手老鐵組成八大戰(zhàn)隊(duì),進(jìn)行直播PK。
這些看起來(lái)對(duì)一家傳統(tǒng)家電品牌而言難度極高的挑戰(zhàn),在美的那里成了“必須要做的事”。
在消電家居行業(yè),光做線(xiàn)上渠道功夫遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,只有與線(xiàn)下雙向賦能才能做到真正的破冰。
作為耐用消費(fèi)品,來(lái)自存量房的換新需求本就少于新房或閑置房的置辦需求,而相較于購(gòu)買(mǎi)單一的商品,消費(fèi)者也往往更傾向于全場(chǎng)景消費(fèi),比如購(gòu)買(mǎi)了冰箱的消費(fèi)者,還可能需要其他的廚房電器或者收納盒。
而美的正在做的,就是一步步的滿(mǎn)足C端的消費(fèi)者的基本需求,從一件家具,變成一個(gè)空間場(chǎng)景。
從老鐵們的視角來(lái)看,原本的老鐵們只是看內(nèi)容,但卻被各種各樣的直播、種草內(nèi)容所吸引,再?gòu)牟幌嘈胖辈ж?、?nèi)容帶貨,到嘗試著開(kāi)始消費(fèi),然后越買(mǎi)越多,客單價(jià)也越來(lái)越高,逐漸對(duì)平臺(tái)和品牌形成忠誠(chéng)度。
經(jīng)過(guò)不斷的耕耘,老鐵們的消費(fèi)心智也開(kāi)始逐漸成熟,既關(guān)注便宜實(shí)惠的商品,也關(guān)注中高端產(chǎn)品,比如慕思、顧家、心相印、海信、小米等。
以iQOO手機(jī)為例,其早已借助達(dá)人的精準(zhǔn)匹配,實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的內(nèi)容種草,店播日常的GMV穩(wěn)定在每月1000萬(wàn)元以上,蕉下也在快手“川流計(jì)劃”的幫助下,首月實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)20%。
此外,海爾在快手今年的雙十一大戰(zhàn)上,以客單價(jià)超6100元的基礎(chǔ),讓快手整體零售額突破2.5億,同比增長(zhǎng)270%;廚衛(wèi)家電TOP10品牌中,前三名的追覓、海爾、極萌銷(xiāo)售額均已破億,以直播帶貨可視化的形式,削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)壁壘。
7億老鐵,都對(duì)“家的場(chǎng)景”有強(qiáng)烈的需求,消電家居行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從低端走向中高端,從單一商品訴求變成空間場(chǎng)景,品牌在這里還有廣闊的市場(chǎng)空間。
此外,另一個(gè)隱藏?cái)?shù)據(jù)顯示,今年雙11,快手電商消電家居行業(yè)的消費(fèi)分布上,一、二線(xiàn)城市的份額占比及增速呈現(xiàn)出優(yōu)于三、四線(xiàn)城市的趨勢(shì),這意味著未來(lái)渠道上行還將更為凸顯。
不久后的將來(lái),快手就會(huì)摘下“只能賣(mài)便宜貨”的標(biāo)簽,成長(zhǎng)空間也將更加廣闊。
“快手是個(gè)金礦,接近7億的老鐵是非常強(qiáng)大的人群資產(chǎn),給我們留有相當(dāng)大的空間可以發(fā)揮和轉(zhuǎn)化。”美的方表示。
70多個(gè)賬號(hào)對(duì)于美的來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,不論是自己成百上千的SKU,還是面向快手的那么多用戶(hù),覆蓋的都只是冰山一角。
目前,消電領(lǐng)域的頭部基本都進(jìn)駐了快手,平臺(tái)對(duì)于蘋(píng)果、華為等國(guó)際和國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌都實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。
據(jù)快手電商發(fā)布的雙11收官戰(zhàn)報(bào)顯示,消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長(zhǎng)624%,在快手商城GMV較大促前增長(zhǎng)12倍,行業(yè)支付單均價(jià)同比增長(zhǎng)96%。
而快手的增長(zhǎng)方法論也開(kāi)始被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道:
比如對(duì)快手用戶(hù)需求的洞察、快手戰(zhàn)略的理解透徹,美的很快速的便組建了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),且不斷壯大隊(duì)伍;此外,美的渠道建設(shè)本身就非常優(yōu)秀;而武漢直播基地更是吸引了更多優(yōu)秀達(dá)人的入駐,達(dá)播、店播雙管齊下,借助快手生態(tài)形成自身品牌矩陣。
隨著快手和各大消電品牌的深入合作,高客單價(jià)的產(chǎn)品將不再需要很長(zhǎng)的決策時(shí)間來(lái)判定,而快手能在眾多消費(fèi)平臺(tái)中跑出這樣的成績(jī),不難以看出7億老鐵們的消費(fèi)力。
至于美的能否成為白電行業(yè)在快手第一個(gè)吃螃蟹的人,答案是毋庸置疑的:
平臺(tái)與品牌之間本就是互相成就的關(guān)系,隨著新技術(shù)和新模式的出現(xiàn),直播帶貨與家電企業(yè)之間還會(huì)碰撞出更多的商業(yè)火花。
參考:
銜枚疾走 快手電商化身品牌掘金場(chǎng)——21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
超700位導(dǎo)購(gòu)入駐快手,美的掀起短視頻營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向——IT時(shí)代網(wǎng)
“泛貨架”漸成短視頻電商新趨勢(shì)——東南早報(bào)
家電品牌迎來(lái)新春天,美的在快手找到增量密碼——時(shí)氪分享
短視頻電商,新趨勢(shì)!——讀創(chuàng)
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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