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來源：侃見財(cái)經(jīng)
“高端零食”第一股的良品鋪?zhàn)?/a>，終于還是向現(xiàn)實(shí)低頭了。
11月29日，良品鋪?zhàn)诱贫嫒藯钽y芬向內(nèi)部全員發(fā)放公開信，宣布開啟全面降價(jià)。
在公開信中，楊銀芬明確提到300多款尖貨和爆款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上；而這也將是良品鋪?zhàn)映闪?7年以來規(guī)模最大的一次降價(jià)。
作為高端零食的代表，此前良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品形象一直都是“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”。
不過，伴隨著大家的消費(fèi)觀念變得越發(fā)理性，再加上越來越多的平價(jià)零食崛起，大家對(duì)于高端零食已經(jīng)越來越不認(rèn)可。從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，良品鋪?zhàn)拥臓I收已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度下滑，今年前三個(gè)季度營收更是累計(jì)下滑了14.33%，可見高端零食確實(shí)是越來越難賣了。
從目前來看，良品鋪?zhàn)舆x擇全面降價(jià)，無疑是順應(yīng)了當(dāng)下零食行業(yè)發(fā)展的趨勢，同時(shí)也是為了挽救不斷下滑的營收。不過，這會(huì)否影響良品鋪?zhàn)?ldquo;高端零食”的企業(yè)定位？良品鋪?zhàn)舆@一次大規(guī)模降價(jià)促銷，又到底能起到多大的效果？
2019年1月，良品鋪?zhàn)诱綄?ldquo;高端零食”作為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。
為了成功打造出“高端零食”的企業(yè)形象，良品鋪?zhàn)釉跔I銷端可謂不遺余力。2019—2022年，良品鋪?zhàn)拥臓I銷費(fèi)用分別達(dá)到了15.81億、12.88億、16.72億和17.56億，4年時(shí)間營銷費(fèi)用合計(jì)高達(dá)62.97億。
在高端化轉(zhuǎn)型后，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績也有過短暫的回升。2018年，良品鋪?zhàn)拥臓I收和凈利潤分別為63.78億和2.385億，營收和凈利潤增速分別為17.56%和520.68%。要知道在2017年的時(shí)候，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧欉€下滑了61.16%。
不過，高端化終究不是零食行業(yè)長期的發(fā)展趨勢，大眾化、高性價(jià)比才是。近兩年，主打高性價(jià)比的零食集合店已經(jīng)成為零食行業(yè)新的發(fā)展趨勢，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，零食集合店占據(jù)了2022年零食市場約10%的市場份額，僅去年一年就賣出64億零售額的“零食很忙”，已經(jīng)接近三只松鼠和洽洽食品的全年?duì)I業(yè)收入。
在這種趨勢下，“高端零食”的品牌形象成了限制良品鋪?zhàn)影l(fā)展的桎梏。從業(yè)績來看，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)連續(xù)5個(gè)季度營收下滑，而在今年的前三個(gè)季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收和凈利潤59.99億和1.913億，分別下滑了14.33%和33.43%。
迫于無奈下，良品鋪?zhàn)右膊坏貌桓S行業(yè)趨勢開啟大降價(jià)。11月29日，新上任的良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬向公司員工發(fā)布了名為《和消費(fèi)者，和良家人，和合作伙伴，一起穿越經(jīng)濟(jì)周期》的公開信。在公開信中，楊銀芬明確提到300多款尖貨和爆款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上。
對(duì)于這一次大降價(jià)，良品鋪?zhàn)悠鋵?shí)也算是“孤注一擲”了。從利潤率數(shù)據(jù)來看，今年前三個(gè)季度良品鋪?zhàn)拥拿蕿?8.54%，凈利率只有3.18%，而在大幅降價(jià)之后，良品鋪?zhàn)拥睦麧櫬蕯?shù)據(jù)很可能會(huì)有進(jìn)一步下降。而從股價(jià)來看，投資者對(duì)于良品鋪?zhàn)拥拇蠼祪r(jià)也沒有太高的熱情，11月30日良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)小幅下跌了0.77%。
從目前來看，隨著行業(yè)競爭的加劇，良品鋪?zhàn)拥奶幘炒_實(shí)不太樂觀。
除了上面提到營收下滑之外，其實(shí)良品鋪?zhàn)拥氖袌稣加新室苍谧冃?。根?jù)歐睿及招商證券的數(shù)據(jù)顯示，2022年良品鋪?zhàn)拥氖姓悸蕛H為1.6%，隨著零食行業(yè)涌現(xiàn)出越來越多的新對(duì)手，良品鋪?zhàn)拥男袠I(yè)地位已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)。
而從股價(jià)來看，近兩年良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)也是持續(xù)下滑。截至12月1日收盤，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)報(bào)收21.32元/股，和2020年7月份的最高點(diǎn)86.52元/股相比，如今良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)已經(jīng)跌去了超過七成，市值則大幅蒸發(fā)了260億。
正如楊銀芬在公開信中提到那樣，“一系列變革的背后，核心目的只有一個(gè)：回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗?，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格。”對(duì)于這一次大規(guī)模降價(jià)，楊銀芬顯然是寄予了厚望，不過需要思考的是——這一次降價(jià)能起到的效果，到底有多大？真能幫助良品鋪?zhàn)恿ν炜駷憜幔?/p>
其實(shí)，在全面降價(jià)之后，良品鋪?zhàn)用媾R的挑戰(zhàn)更多。首先，良品鋪?zhàn)釉诮祪r(jià)之后，其實(shí)是切入了競爭更激烈的平價(jià)零食市場，這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)除了現(xiàn)在流行的零食集合店之外，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^也在其中，對(duì)于良品鋪?zhàn)舆@個(gè)曾經(jīng)只專注高端零食的品牌來說，想要跟這些零食巨頭相競爭顯然沒有那么容易。
其次，在全面降價(jià)之后，良品鋪?zhàn)右残枰{(diào)整自身的經(jīng)營策略，是否繼續(xù)保留高端零食的品牌形象是值得思考的一個(gè)問題。在上面的內(nèi)容中提到，截至今年三季度，良品鋪?zhàn)拥拿蕿?8.54%，凈利率只有3.18%，如果選擇降價(jià)那么必將會(huì)對(duì)利潤率數(shù)據(jù)造成沖擊，如果要保證利潤不下滑，那么就必須調(diào)整其他的開支，尤其是營銷開支。
最后還有如何保證產(chǎn)品的品質(zhì)方面。在宣布全面降價(jià)后，楊銀芬在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)：價(jià)格要“下去”，質(zhì)量“不下去”。良品鋪?zhàn)咏^不做低質(zhì)低價(jià)，而是堅(jiān)持高品質(zhì)路線，回歸“良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)?rdquo;初心。但是，良品鋪?zhàn)硬]有自建工廠，如何能夠在降價(jià)之后保證質(zhì)量不下降，這對(duì)于良品鋪?zhàn)佣酝瑯右彩且淮筇魬?zhàn)。
對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，選擇全面降價(jià)、不再只關(guān)注高端零食市場固然能為其帶來不錯(cuò)的變化，但想要扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的經(jīng)營局面，降價(jià)只是第一步，良品鋪?zhàn)右龅娘@然還有很多。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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