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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜孫越冰
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
11月28日，美團(tuán)（03690.HK）公布了第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)三季度實(shí)現(xiàn)營收764.7億元，同比增長22.1%；凈利潤35.9億元，同比增長195.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤57.27億元，同比增長62.4%。
季報(bào)公布后的三個(gè)交易日內(nèi)，美團(tuán)股價(jià)跌幅超15%，市值蒸發(fā)超千億港元。營收凈利雙增，美團(tuán)為什么沒有得到市場認(rèn)可？
眾所周知，美團(tuán)的業(yè)務(wù)包括核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)兩個(gè)部分，在核心業(yè)務(wù)板塊，尤其是本地生活賽道，美團(tuán)“四處為敵”，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都試圖分一杯羹。而新業(yè)務(wù)每季度仍保持五、六十億元的“穩(wěn)定”虧損，何時(shí)才能成長起來支撐公司增長仍未可知。
步步緊逼下，美團(tuán)重新站在了聚光燈下，迎接背水一戰(zhàn)
美團(tuán)和拼多多同一日發(fā)布了三季報(bào)，雙雙交出營收凈利均增的財(cái)報(bào)，但市場的反應(yīng)卻截然不同。
一面是拼多多股價(jià)高歌、市值超過1萬億元，已逼近阿里巴巴，另一面是美團(tuán)股價(jià)“節(jié)節(jié)敗退”，年初至今股價(jià)跌幅接近50%，市值在5000億元上下徘徊。
究其緣由，美團(tuán)的這份財(cái)報(bào)過于“中規(guī)中矩”，三季度營收764.7億元，營收增幅22%，跟隔壁拼多多94%的增幅相比，差距過于懸殊。
美團(tuán)業(yè)務(wù)可以分為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)兩部分。核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)分部包括餐飲外賣、到店酒旅、美團(tuán)閃購等業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)則包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等。
先來看核心業(yè)務(wù)，其中的外賣和閃購都屬于“到家”業(yè)務(wù)——即由外賣小哥送貨上門。而與之相對(duì)應(yīng)的，則是“到店”業(yè)務(wù)——消費(fèi)者在美團(tuán)下單，然后到店消費(fèi)，如酒店、旅游等。第三季度，到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)綜合收入達(dá)到577億元，同比增長24.5%。
不過，利潤方面不夠好看，核心業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤101億元，同比增長8.3%，經(jīng)營利潤率17.5%，比去年同期的20.1%同比下降了2.6個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)此，美團(tuán)解釋稱，收入增長主要得益于即時(shí)配送交易量以及到店酒旅交易金額增長，經(jīng)營利潤率下降主要是由于較高的補(bǔ)貼率。而且，餐飲外賣及美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)客單價(jià)均有所降低。
核心業(yè)務(wù)也并非毫無亮點(diǎn)，“到家”業(yè)務(wù)中的美團(tuán)閃購表現(xiàn)值得一提。閃購其實(shí)是去年半年報(bào)才被正式并入核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)板塊的，此前，其因持續(xù)虧損被放在了新業(yè)務(wù)板塊。
第三季度，閃購業(yè)務(wù)在訂單量、商家規(guī)模及用戶規(guī)模方面均顯著提升，還與近400個(gè)零售品牌建立合作關(guān)系，年活躍商家數(shù)同比增長30%。同時(shí)，前置倉“美團(tuán)閃電倉”第三季度數(shù)量突破5000家。
在電話會(huì)議上，談及餐食外賣和閃購業(yè)務(wù)的四季度業(yè)績展望時(shí)，美團(tuán)CFO陳少暉表示，預(yù)計(jì)餐食外賣業(yè)務(wù)營收的同比增速將低于三季度的同比增速，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)營收的同比增速將持平，但兩個(gè)業(yè)務(wù)的客單價(jià)都會(huì)出現(xiàn)下降。
再看美團(tuán)新業(yè)務(wù)在三季度的表現(xiàn)，依然是不出意料的穩(wěn)定保持每個(gè)季度虧損50億元左右的狀態(tài)。新業(yè)務(wù)包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等，三季度該板塊業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收188億元，同比增長15.3%，虧損率由2022年第三季度的41.6%同比收窄14.4個(gè)百分點(diǎn)至本季度的27.2%。
業(yè)績披露后不久，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲大跌，摩根士丹利和高盛同步下調(diào)了美團(tuán)的目標(biāo)價(jià)。高盛研報(bào)稱，預(yù)計(jì)四季度美團(tuán)經(jīng)營表現(xiàn)疲軟，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)除息稅前溢利（EBIT）率將從35%降至28%，對(duì)此該行下調(diào)對(duì)其目標(biāo)價(jià)由205港元降至176港元。此外摩根士丹利將美團(tuán)評(píng)級(jí)下調(diào)至平配，目標(biāo)價(jià)120港元。
對(duì)于資本市場的冷淡反應(yīng)，美團(tuán)反手拋出了10億美金的回購計(jì)劃。
美團(tuán)CEO王興表示：“管理層對(duì)公司的長期增長潛力有十足信心，目前美團(tuán)在二級(jí)市場的股價(jià)只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值，正考慮推進(jìn)一筆價(jià)值10億美金的回購計(jì)劃。”
前面提到，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)中，管理層已提示到家業(yè)務(wù)在四季度表現(xiàn)預(yù)計(jì)不會(huì)亮眼，那么到店業(yè)務(wù)作為貢獻(xiàn)利潤的“現(xiàn)金牛”板塊，美團(tuán)能否給外界帶來更多期待？
事難遂人愿，到店業(yè)務(wù)所代表的本地生活賽道正在被大廠圍攻。
艾媒咨詢預(yù)估，到2025年中國本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元，萬億市場自然吸引了眾多玩家。截至目前，滴滴開始提供包括美食團(tuán)購套餐、景點(diǎn)門票推薦、目的地點(diǎn)評(píng)在內(nèi)的本地生活服務(wù)；拼多多上線本地生活入口，售賣產(chǎn)品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主；小紅書、快手、微信視頻號(hào)均上線了本地生活模塊。
在眾多對(duì)手中，抖音的沖擊無疑是最令美團(tuán)“緊張”的。
在酒旅（酒店、門票、旅行套餐）方面，2019年開始，抖音在站內(nèi)上線了三四千家酒店，試圖帶動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)板塊。2023年以來，抖音生活服務(wù)將酒店旅游升級(jí)為一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）平行。
在餐飲到店團(tuán)購方面，已有越來越多頭部餐飲品牌在抖音投放達(dá)人短視頻或直播營銷商品?！抖兑羯罘?wù)2023探店報(bào)告》顯示，今年前三個(gè)季度，入駐抖音生活服務(wù)團(tuán)購中心的達(dá)人數(shù)量同比增長289%。今年10月，抖音生活服務(wù)宣布推出”美好生活發(fā)現(xiàn)計(jì)劃“，計(jì)劃未來一年將投入5億元鼓勵(lì)扶持達(dá)人探店，撮合商家與達(dá)人之間的商單。
據(jù)業(yè)內(nèi)從業(yè)人員分享，其團(tuán)隊(duì)主要以本地生活綜合類目為切入點(diǎn)，選擇非常規(guī)類目的細(xì)分賽道入手，僅2023年上半年在抖音單月破千萬GMV的項(xiàng)目就有文旅線路、親子樂園、家政、職業(yè)教育等項(xiàng)目。
動(dòng)作頻頻，且看抖音牌技如何——2022年，抖音本地生活GMV達(dá)到770億，相較2021年GMV增長7倍，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。截至2023年4月，抖音生活服務(wù)落地370多個(gè)城市，合作門店超200萬家。今年，抖音將本地生活GMV目標(biāo)定在1500億元，目標(biāo)翻倍。
抖音為什么可以撕開一個(gè)口子，攻破美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的防線？
根本上看，抖音的短視頻種草對(duì)用戶而言是“嶄新”的模式，同時(shí)它也趕上了短視頻種草生意最好的時(shí)機(jī)。其實(shí)早在2018年，抖音就成立了POI（興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)開始探索“本地生活”賽道，直到2020年，受疫情影響，人們出行減少，線下商戶大受沖擊，商家亟需新的流量入口，抖音成為了更好的選擇。
不同于美團(tuán)的“人找店”模式，抖音的“店找人”模式讓商家擁有了更多營銷主動(dòng)權(quán)。此前，美團(tuán)的“本地生活”平臺(tái)如酒店、景點(diǎn)、餐廳等均以貨架式的“二維”陳列形式為主，消費(fèi)者通過美團(tuán)呈現(xiàn)的商戶評(píng)分以及用戶評(píng)價(jià)去選擇目標(biāo)。
而抖音不容用戶選擇，其以瀑布流的形式為用戶推送短視頻，用戶還可能在短時(shí)間內(nèi)刷到同一家店投放的不同視頻。筆者就曾經(jīng)歷過，在標(biāo)記某探店廣告視頻為“不感興趣”希望減少推流時(shí)，短時(shí)間內(nèi)依然會(huì)刷到同樣的視頻，足見抖音對(duì)于本地生活業(yè)務(wù)的投入程度。
美團(tuán)也在盡全力反擊。
首先是反攻抖音的短視頻領(lǐng)域，在三季報(bào)的電話會(huì)上，管理層多次提及直播。美團(tuán)表示，三季度美團(tuán)官方直播覆蓋范圍擴(kuò)大到200多個(gè)城市。10月底，美團(tuán)App上線美團(tuán)視頻服務(wù)，目前打開美團(tuán)首頁，可以看到有美團(tuán)直播、美團(tuán)視頻、特價(jià)團(tuán)購等模塊。
近期，美團(tuán)還發(fā)布了視頻相關(guān)招聘崗位，包括客戶端高級(jí)測試開發(fā)工程師（視頻客戶端）、服務(wù)端高級(jí)測試開發(fā)工程師（視頻服務(wù)端）、短視頻內(nèi)容合作、短視頻/小說內(nèi)容推薦算法工程師、視頻內(nèi)容商業(yè)分析等。
同時(shí)，美團(tuán)拿出當(dāng)年“百團(tuán)大戰(zhàn)”的勢頭，在營銷投入上毫不手軟。目前，美團(tuán)視頻給出了觀看視頻可提現(xiàn)的激勵(lì)措施。三季度，美團(tuán)的銷售及營銷開支由去年同期的109億元增長55.3%至2023年同期的169億元，占比收入由17.4%同比增長至22.1%。財(cái)報(bào)顯示，銷售及營銷開支增加主要是因?yàn)橛脩艏?lì)、推廣及廣告開支增加。
從美團(tuán)給出的三季報(bào)來看，到店、酒店及旅游保持增長，交易金額同比超90%，且核心板塊的傭金收入增幅為30.5%，廣告營銷收入增幅為31.6%，均大于訂單量的增速，意味著可能更多是到店板塊貢獻(xiàn)的收入。
這也算是在抖音的猛攻下，暫時(shí)死守住了貨架模式的競爭優(yōu)勢。
新業(yè)務(wù)之所以為“新”，更偏向于新市場的開拓，美團(tuán)新業(yè)務(wù)在三季度的營收為188億元，虧損51.1億元，增幅僅為15.3%——這并不是一個(gè)能讓資本市場滿意的數(shù)據(jù)。
新業(yè)務(wù)板塊基本上囊括了美團(tuán)所有虧損的子業(yè)務(wù)，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享（電）單車、共享充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等。
過去幾年來，美團(tuán)持續(xù)“輸血”給新業(yè)務(wù)，2020-2022年，新業(yè)務(wù)分別虧損108.55億元、383.94億元、284億元，但由于新業(yè)務(wù)帶來較大的營收增幅，如2021年增幅達(dá)到84.4%，市場對(duì)于虧損還算包容。
然而，美團(tuán)新業(yè)務(wù)這次在達(dá)到接近30%經(jīng)營虧損率的同時(shí)，收入增幅還下降了，并不似拼多多僅上線一年多的跨境電商新業(yè)務(wù)Temu有望迎來“扭虧為盈”的曙光，也難免投資者們坐不住了。截至發(fā)稿，美團(tuán)股價(jià)已跌破100港元。
三季度新業(yè)務(wù)收入增幅趨緩，與美團(tuán)的網(wǎng)約車自營業(yè)務(wù)收縮有一定關(guān)系，且管理層認(rèn)為共享單車業(yè)務(wù)的壓力依然存在。不過，新業(yè)務(wù)中最受市場關(guān)注的，依然是美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜的表現(xiàn)。
美團(tuán)管理層也在業(yè)績電話會(huì)上表示，美團(tuán)優(yōu)選的虧損在新業(yè)務(wù)整體虧損中的占比很大，主要是因?yàn)楹暧^方面的不利因素和線下消費(fèi)的恢復(fù)，導(dǎo)致其增速放緩，還面臨去年同期高基數(shù)的影響，因而需要更多時(shí)間來迭代經(jīng)營模式。
在美團(tuán)優(yōu)選板塊，美團(tuán)直接迎戰(zhàn)的是拼多多的多多買菜。生鮮電商零售生意履約成本高、生鮮損耗率高，前幾年多少大廠前仆后繼都沒能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利現(xiàn)金流。多多買菜是少見的距離盈利最近的平臺(tái)。
據(jù)媒體消息，在2022年二季度，多多買菜的市場份額達(dá)到45%，超過美團(tuán)優(yōu)選，成為行業(yè)第一。2022年多多買菜的GMV約為1800億元，而美團(tuán)優(yōu)選則為1200億元。事實(shí)上，美團(tuán)優(yōu)選比多多買菜更早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場，但目前多多買菜卻反壓一頭。
當(dāng)然，美團(tuán)還是對(duì)自身很有自信。美團(tuán)表示，未來會(huì)注重各業(yè)務(wù)部門的高質(zhì)量發(fā)展和效率提升，相信未來兩年新業(yè)務(wù)的運(yùn)營虧損會(huì)大幅縮窄，長期來看最終實(shí)現(xiàn)盈利。
近期，據(jù)彭博社援引知情人士消息，美團(tuán)正在與德國外賣平臺(tái)Delivery Hero接觸，探討可能收購后者旗下在東南亞運(yùn)營的外賣品牌Foodpanda的業(yè)務(wù)。目前消息尚未被證實(shí)，但也一定程度上意味著美團(tuán)對(duì)于探索新的發(fā)展道路的迫切。
美團(tuán)不得不“卷”。
如果說抖音的攻擊只是讓美團(tuán)在未來一段時(shí)間里重回“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，但新業(yè)務(wù)若長期起色不佳則會(huì)讓美團(tuán)蒙上天花板不明朗的陰影。
不論如何，站在歷史與未來的交匯點(diǎn)上，讓更多中國的企業(yè)成長為全球性的行業(yè)巨艦，也是我們希望在下一個(gè)新紀(jì)元看到的盛況。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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