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文|燒腦廣告（shukewenzhai）
提到“氛圍感”，我們可能很難得到一個(gè)明確的指向。它可以是某個(gè)地點(diǎn)，阿那亞、東山口、安福路；它可以是某種審美與色彩，松弛感、美拉德、多巴胺；它甚至成就了某些品牌，東方樹(shù)葉、觀夏、和樂(lè)怡……
氛圍感是一種綜合的體驗(yàn)，而這對(duì)奢侈品、珠寶品牌至關(guān)重要，因?yàn)樗鼈兪圪u的不僅僅是商品，更是品牌價(jià)值觀和消費(fèi)者期望的象征。
品牌如何創(chuàng)造消費(fèi)氛圍？這里有幾個(gè)典型案例。
門店櫥窗，一種物理上確實(shí)存在，卻不一定精神上存在的品牌媒介。
作為第一展廳，櫥窗承擔(dān)了很多重任，比如品牌的第一印象、當(dāng)季熱銷品等等，但它更在精神層面創(chuàng)造了一種獨(dú)特的氛圍感，一場(chǎng)引人入夢(mèng)的儀式。
愛(ài)馬仕無(wú)疑是其中的佼佼者。本季，愛(ài)馬仕攜手法籍阿爾及利亞裔藝術(shù)家Neïl Beloufa為上海“愛(ài)馬仕之家”打造冬季主題櫥窗及節(jié)日亮燈裝置。天馬行空的《奇幻游戲》裝置融合了櫥窗和建筑外立面，通過(guò)光影交融，打造出跨越虛實(shí)的奇趣互動(dòng)體驗(yàn)。
行人受邀通過(guò)控制面板親身加入這場(chǎng)游戲，驅(qū)動(dòng)數(shù)字投影彈球射入櫥窗，形色光影穿梭于愛(ài)馬仕臻品之間，一個(gè)精致而富于幽默感的奇妙世界就此展現(xiàn)。
奢侈品不僅僅是產(chǎn)品，更是一種消費(fèi)的儀式感。愛(ài)馬仕的櫥窗文化常常以藝術(shù)作品的形式呈現(xiàn)，精心編排的場(chǎng)景和情節(jié)，讓每個(gè)櫥窗都是一個(gè)小劇場(chǎng)；巧妙的設(shè)計(jì)將產(chǎn)品融入生動(dòng)的故事中，讓每一個(gè)櫥窗都是一個(gè)小型的藝術(shù)展覽。
更值得期待的是，愛(ài)馬仕的櫥窗文化隨著季節(jié)和品牌主題而不斷變化。四季輪轉(zhuǎn)，每一個(gè)時(shí)刻都有著獨(dú)特的設(shè)計(jì)和裝飾，因地制宜，既保持了品牌的一致性，又尊重了當(dāng)?shù)氐亩鄻有浴?/p>
櫥窗，成為愛(ài)馬仕品牌文化的核心icon。
奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)，品牌代言人功不可沒(méi)。從一窩蜂搶頂流，到Prada簽約中國(guó)女足，代言人策略已經(jīng)走到下一階段。
先鋒鉆石品牌金伯利鉆石與演員朱珠的合作，就是內(nèi)核契合的一大實(shí)例。
以東方美學(xué)賦新女性內(nèi)蘊(yùn)之光，朱珠對(duì)演繹事業(yè)的不懈追求、成長(zhǎng)于多面角色的沉淀蛻變，與金伯利鉆石品牌專注高品質(zhì)探索的堅(jiān)定初心相得益彰。在廣告大片中，朱珠以多重身份自由穿梭，盡興表達(dá)實(shí)力閃耀的璀璨人生，而金伯利鉆石以其對(duì)東方文化和藝術(shù)美學(xué)的深刻理解，呈現(xiàn)出真實(shí)自我的現(xiàn)代態(tài)度。閃爍的鉆石、流動(dòng)的光影，創(chuàng)造了“不費(fèi)勁的女神范兒”。
品牌與代言人的合作，則通過(guò)微博的“博文共創(chuàng)”立體呈現(xiàn)在用戶眼前。以“既見(jiàn)明星，亦見(jiàn)品牌”的方式，博文共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了品牌、代言人、粉絲的直接對(duì)話，進(jìn)而雙向沉淀品牌粉絲和明星粉絲。創(chuàng)新的合作方式取得了顯著的成功，在投放期間，品牌話題的閱讀量和互動(dòng)量均達(dá)到了峰值。
代言人不僅是品牌聲量的放大器，也是品牌調(diào)性的具象化呈現(xiàn)，更成為了品牌的新敘事對(duì)象。在后續(xù)的合作中，金伯利鉆石結(jié)合朱珠的熱點(diǎn)話題，不斷將明星效應(yīng)凝于指尖，讓翩然身姿撩撥心弦。
老花，奢侈品視覺(jué)中心和品牌重要資產(chǎn)，在今天，它們不僅可以出現(xiàn)在布料上。
Burberry攜手品牌全球創(chuàng)意社群，將高辨識(shí)度的品牌設(shè)計(jì)元素——經(jīng)典格紋，融入品牌地景藝術(shù)中。
在加那利群島之耶羅島，經(jīng)典格紋品牌采用牛奶顏料繪制。
在南非西開(kāi)普省，經(jīng)典格紋通過(guò)自然植物組合呈現(xiàn)。
通過(guò)將經(jīng)典格紋融入地景藝術(shù)，Burberry以創(chuàng)新視覺(jué)提升品牌的辨識(shí)度，更使品牌標(biāo)志富有故事性。
值得一提的是Burberry在創(chuàng)作過(guò)程中，始終強(qiáng)調(diào)對(duì)原始生態(tài)的尊重。采用牛奶顏料展現(xiàn)格紋的色彩，顏料將在在風(fēng)雨中自然褪去，不破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)。植物來(lái)自本土，是提煉當(dāng)?shù)卦厝谌肫放莆幕校蛊放朴懈嗫山庾x空間。
通過(guò)在地景藝術(shù)中呈現(xiàn)的格紋設(shè)計(jì)，Burberry為消費(fèi)者提供了一種新奇和獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不僅僅局限于購(gòu)買產(chǎn)品，更是一種感知品牌文化的方式，讓消費(fèi)者深入地了解和體驗(yàn)品牌。
難以想象，舉辦六屆且始終走高端小眾路線的的寶珀理想國(guó)文學(xué)獎(jiǎng)竟然在微博上爆火了，就因?yàn)榱鶄€(gè)字——必須保衛(wèi)復(fù)雜。
“必須保衛(wèi)復(fù)雜”是文學(xué)對(duì)當(dāng)下簡(jiǎn)化和同構(gòu)的一種反擊。看看評(píng)論區(qū)的各抒己見(jiàn)，我們更能體會(huì)到德魯克所說(shuō)的“企業(yè)是社會(huì)的器官”。正如同不少品牌對(duì)社會(huì)議題踴躍發(fā)聲，消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，來(lái)源與相同觀念的投射。
“保衛(wèi)復(fù)雜”也呼應(yīng)了寶珀的理念。
以瑞士Villeret小鎮(zhèn)為傳奇起點(diǎn)，288年時(shí)間，寶珀將高級(jí)制表變成一種信念。這種愛(ài)與作者們對(duì)文學(xué)的堅(jiān)持，對(duì)創(chuàng)作出經(jīng)典作品的追求一樣——往時(shí)間縱深行進(jìn)，以文學(xué)，做時(shí)間的延長(zhǎng)線，這是寶珀的文學(xué)態(tài)度。
寶珀理想國(guó)文學(xué)獎(jiǎng)，將文學(xué)與品牌理念結(jié)合結(jié)合，將文字和對(duì)藝術(shù)的深刻理解成為品牌DNA。以此，寶珀這不僅為青年作家提供了展示才華的舞臺(tái)，也展示了對(duì)品牌真實(shí)世界和情感敘事的執(zhí)著，同時(shí)通過(guò)與文學(xué)的聯(lián)動(dòng)，品牌在文學(xué)相關(guān)圈層的地位愈發(fā)深刻。
氛圍感并非單一來(lái)源，而是由品牌、故事、設(shè)計(jì)、代言、標(biāo)志、廣告、產(chǎn)品、體驗(yàn)等多方面因素共同塑造而成。通過(guò)深入挖掘這些元素，無(wú)論是特定形式的廣告還是創(chuàng)新的聯(lián)合手法，都能夠?yàn)槠放茙?lái)有益的啟示。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)