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文|燒腦廣告（shukewenzhai）
小說(shuō)里的商戰(zhàn)戲碼是主人翁西裝筆挺爾虞我詐、尋黑客攻擊對(duì)家電腦、絞盡腦汁竊取一招制敵的商業(yè)機(jī)密?，F(xiàn)實(shí)呢？
高端的商戰(zhàn)，往往采用最樸素的方式。尤其在品牌圈。
前有盒馬對(duì)戰(zhàn)山姆，雙方從榴蓮蛋糕下手，以自殺式降價(jià)大戰(zhàn)八回合，最終讓消費(fèi)者妥妥“漁翁得利”。
后有蜜雪冰城挑逗瑞幸，兩家各自粉絲在評(píng)論區(qū)里瘋狂battle、相互陰陽(yáng)，看得網(wǎng)友不亦樂(lè)乎，一時(shí)間品牌增粉、點(diǎn)贊數(shù)十萬(wàn)。
品牌商戰(zhàn)年年有，近來(lái)好像特別多。相愛(ài)相殺間，都是流量play里的一環(huán)。提及流量爭(zhēng)奪，不得不提微博。這個(gè)走過(guò)14年的國(guó)民大舞臺(tái)，向來(lái)是品牌輿論聲量必爭(zhēng)之地。
且不論品牌商戰(zhàn)，很多出圈且有獨(dú)特價(jià)值的事件往往都從微博引爆。因?yàn)樗窃掝}討論場(chǎng)、是品牌運(yùn)營(yíng)場(chǎng)、是粉絲社交場(chǎng)。每當(dāng)有品牌把握好微博獨(dú)特場(chǎng)域的勢(shì)能和價(jià)值時(shí)，我們就會(huì)看到其自身營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)更出彩的一面。
在此，還是先說(shuō)回從微博引爆的熱點(diǎn)事件。
上個(gè)月初，因瑞幸牽手茅臺(tái)做創(chuàng)意聯(lián)名，一時(shí)間，#瑞幸醬香拿鐵#話題沖上微博熱搜，迅速成為線上“頂流”。
隨后，#瑞幸今年已聯(lián)名12次#、#瑞幸要和哈利波特聯(lián)名了嗎#、#瑞幸客服回應(yīng)與哈利波特聯(lián)名#、#瑞幸要和貓和老鼠聯(lián)名了嗎#、#瑞幸要和Dior聯(lián)名了嗎#……等各種話題相繼登上熱搜。
圍繞瑞幸品牌聯(lián)名的各種網(wǎng)友猜測(cè)、互動(dòng)、品牌回應(yīng)、品牌聯(lián)動(dòng)官宣等都在微博上以連續(xù)劇式的方式一幕幕上演。
我們可以像追劇一樣圍觀微博熱搜。因?yàn)槲⒉┑钠脚_(tái)屬性，完全具備承載話題發(fā)酵的能力，還能以足夠低的社交門檻（如轉(zhuǎn)發(fā)、快轉(zhuǎn)、評(píng)論、點(diǎn)贊、參與話題…）拉上各路網(wǎng)友入局參與，或解讀或玩梗，形成一個(gè)天然的、熱鬧的、鮮活的話題討論場(chǎng)，最大程度上給予品牌營(yíng)銷向外大幅擴(kuò)散、被熱議、被持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注的沃土。
對(duì)品牌而言，用好這份沃土，充分發(fā)揮微博“話題討論場(chǎng)”的價(jià)值放大聲量，強(qiáng)化和受眾之間的互動(dòng)，顯得尤為重要。這其中，微博能提供給品牌的玩法很多，下面我們就重點(diǎn)聊一聊利用微博觸達(dá)品牌潛在粉絲和它背后的邏輯。
觸達(dá)潛在粉絲、溝通潛在粉絲、把潛在粉絲變成死忠粉，大概是每個(gè)品牌都會(huì)“究其一生”追求的目標(biāo)。
你看眉筆事件期間，#蜂花官方賬號(hào)3天漲粉超175萬(wàn)#。
隨后，蜂花官方賬號(hào)發(fā)布視頻稱：已經(jīng)賣斷貨，還有哪家國(guó)貨沒(méi)蹭上商戰(zhàn)，花花幫忙宣傳。緊接著，#郁美凈不到一天漲粉32萬(wàn)#登上熱搜。
從某種層面看，類似于品牌商戰(zhàn)的事件營(yíng)銷的確有幫品牌贏取潛在粉絲。但事件營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)天時(shí)地利人和，并非是每個(gè)品牌都能天天操持的常規(guī)方法論。
那么，面對(duì)公域流量見(jiàn)頂、獲客成本不斷攀高的困局，品牌還能如何從平臺(tái)的流量生態(tài)中挖掘、留存、轉(zhuǎn)化潛在粉絲，甚至是直接對(duì)標(biāo)賬號(hào)，獲取潛在粉絲呢？
微博提供了一個(gè)可能性。
作為年輕人聚集地、社交公域流量入口，成為品牌及品牌事件的話題討論場(chǎng)、聲量放大場(chǎng)，僅僅是微博之于品牌的第一層助力。
把微博當(dāng)官方運(yùn)營(yíng)場(chǎng)的品牌們，還可以結(jié)合自身定制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)投放品牌潛客觸達(dá)，快速、高效地觸達(dá)潛在粉絲圈層，與潛在粉絲建立更深層次、更有效的溝通互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與潛在粉絲間的“雙向奔赴”。
品牌潛客觸達(dá)是微博面向需要實(shí)現(xiàn)人群破圈、加深受眾認(rèn)知、加強(qiáng)受眾興趣互動(dòng)的品牌，推出的“幫上頭條”高級(jí)版權(quán)益玩法。
其優(yōu)勢(shì)在于，區(qū)別于普通博文，一方面，它能以高優(yōu)先級(jí)展現(xiàn)+推薦流置頂吸睛位置，給予品牌強(qiáng)勢(shì)曝光，最大程度保證觸達(dá)有效率。
另一方面，它能助力品牌快速觸達(dá)潛在粉絲圈層，通過(guò)觸達(dá)后產(chǎn)生的一系列互動(dòng)行為，輔助品牌判斷潛在用戶對(duì)本品牌的接受程度。
通過(guò)上述兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)實(shí)力，微博以其投放機(jī)制，幫品牌高效擴(kuò)展在公域流量池的有效觸達(dá)范圍，讓不同品牌的私域流量產(chǎn)生交集、為擊穿品牌與品牌間、品牌與粉絲間、甚至不同品牌粉絲間的溝通壁壘創(chuàng)造出條件。
要說(shuō)在微博上，還有一塊不容忽視部分，就是微博在明星營(yíng)銷和粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一直處在領(lǐng)先地位。微博上明星、大V都是基于其強(qiáng)大的社交影響力吸引眾多粉絲。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，上微博挖掘潛在粉絲，自然離不開(kāi)與明星聯(lián)合營(yíng)銷。
與明星/KOL聯(lián)合，品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，除單獨(dú)投放品牌潛客觸達(dá)之外，還可做品牌潛客觸達(dá)+博文共創(chuàng)組合投放——即同時(shí)借助明星/KOL代言人和品牌影響力，在博文露出時(shí)，同時(shí)展示明星/KOL代言人和品牌二者雙頭像，以此面對(duì)全新的潛在定向人群，吸引大家一鍵關(guān)注明星/KOL代言人和品牌雙賬號(hào)，加速明星/KOL及品牌粉絲沉淀，孵化培育忠誠(chéng)用戶，進(jìn)而反哺到品牌產(chǎn)品本身，讓用戶認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀，落地品效合一。
“沒(méi)有比微博更好的社交營(yíng)銷陣地”——這是百雀羚市場(chǎng)總監(jiān)費(fèi)琪文曾公開(kāi)表達(dá)的觀點(diǎn)。
立足微博的運(yùn)營(yíng)和投入對(duì)于品牌而言算是一種投資，在快手抖音等短視頻快速崛起的近兩三年，這種投資仍有其不可替代的營(yíng)銷價(jià)值。微博以其不斷更迭、優(yōu)化的商業(yè)產(chǎn)品證明著這一點(diǎn)。品牌也需給予信心和耐心，去嘗試、去探索，去借助微博這個(gè)獨(dú)特的“場(chǎng)域”，繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，抓住潛在粉絲，積累長(zhǎng)期價(jià)值。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)