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來(lái)源：侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
繼貴州茅臺(tái)和瀘州老窖之后，徽酒龍頭古井貢酒也要加入到賣冰淇淋的陣型當(dāng)中了。
據(jù)媒體報(bào)道，古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋在9月19日聯(lián)名推出了冰淇淋產(chǎn)品。該產(chǎn)品以生牛乳和稀奶油為核心原料，每杯將添加大于1.12克的“古20”，作為古井貢酒的核心單品，目前一瓶52度500ml的“古20”官網(wǎng)售價(jià)為899元。
作為徽酒龍頭，古井貢酒之所以選擇跨界推出冰淇淋產(chǎn)品，或許更多是出于“營(yíng)銷”的考慮?；仡欉^(guò)往的諸多操作，古井貢酒堪稱白酒行業(yè)的營(yíng)銷大師——其已經(jīng)連續(xù)8年登上央視春晚的舞臺(tái)。為了打響知名度，古井貢酒在營(yíng)銷上也是一擲千金，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，近三年古井貢酒的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)突破了110億，今年上半年?duì)I銷費(fèi)用更是高達(dá)30.48億，同比激增17%。
當(dāng)然，在數(shù)十億營(yíng)銷費(fèi)用背后，其實(shí)暗藏著古井貢酒加速擴(kuò)張的野心。作為區(qū)域性白酒龍頭，古井貢酒已經(jīng)多次表達(dá)過(guò)想要沖出安徽，博弈全國(guó)市場(chǎng)的渴望，不過(guò)從目前來(lái)看，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，古井貢酒想要走出全國(guó)并不容易。
而除了全國(guó)化之外，沖擊200億營(yíng)收也是古井貢酒此前立下的目標(biāo)，相比于全國(guó)化而言，200億營(yíng)收目標(biāo)看似更容易實(shí)現(xiàn)。
正所謂“西不入川，東不入皖”，四川省和安徽省，是國(guó)內(nèi)兩個(gè)專出“名酒”的地方。
相比于四川大名鼎鼎的“六朵金花”，安徽的四大酒企也是絲毫不遜，其中作為龍頭的古井貢酒更是聲名在外。
根據(jù)文獻(xiàn)記載，古井貢酒的歷史最早可以追溯到明朝正德年間。1963年，古井貢酒首次參加全國(guó)名酒評(píng)比，就被列入了“中國(guó)老八大”名酒；直到1998年，古井貢酒的營(yíng)收都還壓著貴州茅臺(tái)一頭，可見(jiàn)其當(dāng)時(shí)的實(shí)力有多強(qiáng)勁了。
不過(guò)，跟五糧液的情況有些相似，進(jìn)入2000年之后，古井貢酒在經(jīng)營(yíng)策略的選擇上同樣也選擇了走低價(jià)酒路線，并大力推行多元化銷售，最終的結(jié)果可想而知——古井貢酒的品牌知名度受到巨大沖擊，營(yíng)收急速下滑，就此淪為了二線品牌。
發(fā)現(xiàn)方向選擇錯(cuò)誤之后，古井貢酒在2010年前后重新拾起了高端化策略，先是砍掉了大量低價(jià)產(chǎn)品，然后又開(kāi)始力推更高級(jí)的“原漿酒”產(chǎn)品。不過(guò)，由于缺乏品牌知名度，再加上此前好不容易積累下來(lái)的名聲也幾乎耗盡，古井貢酒想要成功打造出“原漿酒”并不容易，迫于無(wú)奈下古井貢酒選擇了最簡(jiǎn)單直接的方法——通過(guò)砸錢(qián)做營(yíng)銷來(lái)提高自身的品牌知名度。
從歷年的財(cái)報(bào)來(lái)看，高營(yíng)銷支出一直是古井貢酒財(cái)報(bào)的特點(diǎn)。早在2014年時(shí)，古井貢酒的營(yíng)銷費(fèi)用便達(dá)到了13.04億，而其當(dāng)年的成本總額也才41.8億，營(yíng)銷費(fèi)用占成本總額的比例為31.2%。在2020—2022年，古井貢酒的營(yíng)銷費(fèi)用分別為31.21億、40.08億和46.68億，三年?duì)I銷費(fèi)用合計(jì)117.97億，營(yíng)銷費(fèi)用占成本總額的比例分別為36.8%、36.5%和34.5%。
為了打響知名度，古井貢酒耗費(fèi)巨資連續(xù)8年登陸春晚。當(dāng)然，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用也并非沒(méi)有成效，除了受疫情影響的2020年之外，最近9年里有8年時(shí)間古井貢酒的營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，從2014年最開(kāi)始的46.51億攀升到2022年的167.1億，9年時(shí)間營(yíng)收翻了接近4倍；而凈利潤(rùn)則從2014年最開(kāi)始的5.97億攀升至2022年的31.43億，足足翻了5倍。
今年上半年，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況，古井貢酒依舊取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)——上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113.1億，同比增長(zhǎng)25.64%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為27.79億，同比增長(zhǎng)44.85%。雖然上半年?duì)I銷費(fèi)用超過(guò)了30億，但顯然高額的營(yíng)銷投入確實(shí)能有不錯(cuò)的效果。
對(duì)于古井貢酒而言，其之所以愿意在營(yíng)銷上一擲千金，無(wú)非也是想取得更多的突破。
首先是產(chǎn)品方面的突破。目前，古井貢酒主要聚焦次高端產(chǎn)品，主打的大單品年份原漿·古20定位就是次高端白酒。
從實(shí)際的營(yíng)收來(lái)看，古井貢酒聚焦次高端的策略也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，2022年，年份原漿·古20這款核心單品實(shí)現(xiàn)銷售量約45億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)50%，從2018年推出到2022年為止，短短4年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)從0到45億的突破。
不過(guò)，相比于次高端產(chǎn)品上的成功，古井貢酒在高端化上就顯得比較疲軟了。在年份原漿·古20大獲成功之后，古井貢酒又推出了古26、古30等零售價(jià)格在1000元以上的高端產(chǎn)品，不過(guò)相比大單品年份原漿·古20，價(jià)格更高的古26和古30的銷量較低，而且據(jù)媒體報(bào)道，古20的價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。古20的官方價(jià)格為1299元，但在天貓上單瓶?jī)r(jià)格僅650元左右。
其次是地區(qū)方面的突破。作為安徽本地的白酒龍頭，古井貢酒大部分的市場(chǎng)集中在安徽和河南兩省，在收購(gòu)了湖北黃鶴樓酒業(yè)和安徽明光酒業(yè)之后，華中地區(qū)則逐漸成了古井貢酒的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。從財(cái)報(bào)來(lái)看，今年上半年古井貢酒在華中地區(qū)的營(yíng)收為97.83億，占收入的比例為86.5%；排在第二的華北地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.211億，占收入的比例僅為7.26%。
實(shí)際上，古井貢酒早在2000年前就已經(jīng)開(kāi)始布局全國(guó)市場(chǎng)。但如今20多年已經(jīng)過(guò)去，古井貢酒目前只擴(kuò)展到周邊的幾個(gè)省，其他的地方基本上都是全軍覆沒(méi)。對(duì)于古井貢酒來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化是其更進(jìn)一步的關(guān)鍵，畢竟安徽市場(chǎng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈的省份之一，再加上各大酒企都在進(jìn)軍安徽市場(chǎng)，想依靠華中地區(qū)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的難度會(huì)越來(lái)越大。
2019年，古井貢酒提出了“再造一個(gè)新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想，計(jì)劃在未來(lái)5年收入達(dá)到200億元。從上半年的業(yè)績(jī)來(lái)看，只要下半年能維持上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)速度，古井貢酒大概率就能實(shí)現(xiàn)200億的營(yíng)收目標(biāo)。不過(guò)，從上半年激增的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)看，古井貢酒的目標(biāo)并不只是200億營(yíng)收目標(biāo)，在營(yíng)收之外，古井貢酒顯然還有很長(zhǎng)的路要走。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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