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來(lái)源:征探財(cái)經(jīng)
近段時(shí)間,飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)下跌引發(fā)關(guān)注。據(jù)今日酒價(jià)平臺(tái)數(shù)據(jù),4月10日,24年飛天茅臺(tái)原箱的批發(fā)參考價(jià)為2790元,散瓶批發(fā)參考價(jià)為2505元。而3月10日,原箱和散瓶的批發(fā)參考價(jià)分別為2980元和2705元。一個(gè)月內(nèi),批發(fā)價(jià)分別跌了190元和200元。
受此消息影響,貴州茅臺(tái)(600519.SH)股價(jià)在4月8日-10日連續(xù)3天下跌,僅在4月8日一天,貴州茅臺(tái)的市值便蒸發(fā)超600億元。
截至發(fā)稿,即4月11日,24年飛天茅臺(tái)原箱、散瓶的批發(fā)參考價(jià)略有回升,分別為2800元和2530元。
值得一提的是,貴州茅臺(tái)2023年?duì)I業(yè)收入1476.94億元,歸屬凈利潤(rùn)747.34億元,分別實(shí)現(xiàn)了19.01%和19.16%的增長(zhǎng)。但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也未能緩解市場(chǎng)的顧慮,飛天茅臺(tái)為何出現(xiàn)了價(jià)格波動(dòng)?
有分析認(rèn)為,有多個(gè)放量因素造成了飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)的下跌。
市場(chǎng)猜測(cè),飛天茅臺(tái)酒批價(jià)波動(dòng)的原因之一,跟375ml巽風(fēng)酒放量20萬(wàn)瓶有關(guān)。資料顯示,巽風(fēng)酒是貴州茅臺(tái)去年12月31日推出的數(shù)實(shí)融合產(chǎn)品,僅通過(guò)巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)售,規(guī)格為53%vol 375ml,與飛天茅臺(tái)同屬茅臺(tái)酒品類。
目前375ml巽風(fēng)酒官方售價(jià)為1498元/瓶,折算500ml飛天約1997元/瓶,其價(jià)格更低。因此,首批20萬(wàn)瓶的放量,也迫使飛天降價(jià)。
隨后,貴州茅臺(tái)回應(yīng)稱,巽風(fēng)酒計(jì)劃量占茅臺(tái)酒全年投放量比重小,不會(huì)對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格體系產(chǎn)生影響,目前茅臺(tái)酒動(dòng)銷情況良好。
此外,飛天茅臺(tái)在今年3月的市場(chǎng)投放量較往年同期有較大幅度提高。有消息稱,今年3月,茅臺(tái)酒在傳統(tǒng)銷售渠道的分配比例達(dá)到了全年總量的約13%,而以往同期這一比例大約是7%。如果再將1月、2月的25%分配量也計(jì)算在內(nèi),那么今年第一季度,茅臺(tái)酒在分銷渠道的投放量已經(jīng)占到了全年總量的近40%。
同時(shí),3、4月份也是白酒消費(fèi)淡季,有一定降價(jià)屬于正?,F(xiàn)象。
因此有分析師認(rèn)為,市場(chǎng)短期高頻跟蹤下,任何波動(dòng)都會(huì)被捕捉和放大,繼而引發(fā)羊群效應(yīng),加大恐慌。下跌主要系假期茅臺(tái)批價(jià)下行所帶來(lái)的影響,更多的是前期市場(chǎng)對(duì)白酒板塊估值修復(fù)到位的認(rèn)可,繼續(xù)上行需要更多更強(qiáng)的催化劑。
也有機(jī)構(gòu)調(diào)研表示,有大商表示批價(jià)高于2500元都不會(huì)有恐慌心態(tài),即使低于2500元,也認(rèn)為茅臺(tái)會(huì)出手干預(yù),信心較足。假設(shè)后續(xù)直銷渠道發(fā)貨量增加而需求端跟不上,從而造成經(jīng)銷批價(jià)中樞向下,至少?gòu)墓緲I(yè)績(jī)端來(lái)看,砍掉的是渠道利潤(rùn)這部分泡沫,普飛直銷渠道增量帶來(lái)的是業(yè)績(jī)端的增厚,公司未來(lái)幾年確定性依然非常強(qiáng)。目前看,在需求端仍表現(xiàn)剛性情況下,公司仍有能力通過(guò)階段性的市場(chǎng)調(diào)控,保證批價(jià)、業(yè)績(jī)穩(wěn)定,因此無(wú)需過(guò)度擔(dān)憂。
值得一提的是,一直以來(lái),由于供不應(yīng)求,飛天茅臺(tái)存在著“價(jià)格雙規(guī)制”,其產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)遠(yuǎn)高于1499元/瓶的建議零售價(jià)。
去年11月,貴州茅臺(tái)時(shí)隔6年再度提價(jià)。上調(diào)53%vol貴州茅臺(tái)酒(飛天、五星)出廠價(jià),平均上調(diào)幅度約為20%。以飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)為基準(zhǔn)推算,此次調(diào)整后出廠價(jià)格約1169元/瓶。
僅提出廠價(jià),建議零售價(jià)不變,也被視為貴州茅臺(tái)要進(jìn)一步“回收”經(jīng)銷商利潤(rùn),推動(dòng)渠道改革。
據(jù)媒體報(bào)道,由于價(jià)格雙軌制的存在,經(jīng)銷商能以出廠價(jià)在貴州茅臺(tái)拿貨。按照官方規(guī)定,經(jīng)銷商應(yīng)該以1499元的價(jià)格銷售,或低于1499元的價(jià)格對(duì)外批發(fā),監(jiān)督渠道用建議零售價(jià)銷售。但由于飛天茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng),市場(chǎng)價(jià)遠(yuǎn)高于建議零售價(jià),大量煙酒店都是以比市場(chǎng)零售價(jià)低的批發(fā)價(jià)拿貨。
權(quán)圖醬酒工作室曾在今年2月發(fā)布《2023-2024中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,報(bào)告認(rèn)為,茅臺(tái)去年的提價(jià)標(biāo)志著茅臺(tái)又開(kāi)始恢復(fù)市場(chǎng)化機(jī)制,并有望在未來(lái)兩三年內(nèi)消除市場(chǎng)價(jià)格雙軌制,壓縮渠道暴利,逐步理順茅臺(tái)酒的各級(jí)市場(chǎng)價(jià)格體系。
目前,貴州茅臺(tái)依舊很能賺錢。
4月3日,貴州茅臺(tái)發(fā)布了2023年年度報(bào)告,其營(yíng)業(yè)收入1476.94億元,同比增長(zhǎng)19.01%;歸屬凈利潤(rùn)747.34億元,同比增長(zhǎng)19.16%;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額為665.93億元,同比增長(zhǎng)81.46%。
分產(chǎn)品來(lái)看,茅臺(tái)酒收入1265.89億元,同比增長(zhǎng)17.39%,毛利率微降0.07%至94.12%;其他系列酒收入206.3億元,同比增長(zhǎng)29.43%,毛利率增長(zhǎng)2.54%至79.76%。
直銷渠道已經(jīng)成為了貴州茅臺(tái)重要的銷售渠道。2023年,批發(fā)代理收入799.86億元,同比增長(zhǎng)7.52%,毛利率為89.29%;直銷收入672.33億元,同比增長(zhǎng)36.16%,毛利率95.46%。從業(yè)績(jī)來(lái)看,直銷渠道貢獻(xiàn)了近4成的收入,其增長(zhǎng)和毛利率表現(xiàn)都優(yōu)于批發(fā)代理渠道。
值得一提的是,在此次年報(bào)中,貴州茅臺(tái)不僅公布了i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)收入,還公布了首次其他線上平臺(tái)收入。i茅臺(tái)銷售收入223.74億元,同比增長(zhǎng)88.29%,毛利率96.09%;其他線上平臺(tái)收入18.31億元,毛利率為95.95%。
近年來(lái),除了推出自營(yíng)的i茅臺(tái)外,貴州茅臺(tái)也不斷嘗試新的數(shù)字平臺(tái),如2023年1月上線的巽風(fēng)數(shù)字世界。依托數(shù)字平臺(tái),貴州茅臺(tái)推出了節(jié)氣酒、飛天53%vol 100ml、375ml巽風(fēng)酒、散花飛天等非標(biāo)茅臺(tái)酒產(chǎn)品,進(jìn)一步完善茅臺(tái)酒的產(chǎn)品布局。
中泰證券曾在研報(bào)中表示,非標(biāo)茅臺(tái)酒接棒經(jīng)典飛天,推動(dòng)多元高質(zhì)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)茅臺(tái)酒收入依然能在兩年維度維持雙位數(shù)以上增速,主要源于茅臺(tái)酒產(chǎn)能能夠支持高個(gè)位數(shù)量增,同時(shí)增長(zhǎng)邏輯由單一大單品飛天的量?jī)r(jià)邏輯轉(zhuǎn)為飛天、生肖、精品三大單品,且文化酒和老酒有望貢獻(xiàn)額外增量。
同時(shí),中泰證券預(yù)計(jì)非標(biāo)茅臺(tái)酒在茅臺(tái)總營(yíng)收中的占比從2020年的23%提升至2023年的40%,到2025年有望達(dá)到43%。經(jīng)典茅臺(tái)酒(飛天、五星、小茅等)在茅臺(tái)總營(yíng)收中的占比從2020年的64%下降至2023年的43%,到2025年有望降至36%。預(yù)計(jì)近兩年主要以控價(jià)為主,到2025年消費(fèi)進(jìn)一步復(fù)蘇后有望小幅放量。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為,通過(guò)擴(kuò)大直銷渠道收入占比、推出非標(biāo)茅臺(tái)酒,貴州茅臺(tái)也在逐步回收渠道利潤(rùn)。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),全國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量629萬(wàn)千升,同比下降5.1%;完成銷售收入7563億元,同比增加9.7%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2328億元,同比增長(zhǎng)7.5%。白酒產(chǎn)量持續(xù)下降,營(yíng)收、凈利潤(rùn)卻在增長(zhǎng),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整、集中分化等現(xiàn)象更加凸顯。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》指出,2023年是中國(guó)酒業(yè)新周期的轉(zhuǎn)折之年和分化之年。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)周期進(jìn)一步深調(diào),白酒行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)加劇,酒企面臨的壓力與挑戰(zhàn)倍增。
庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢成為普遍問(wèn)題,白酒行業(yè)已處于存量競(jìng)爭(zhēng)中,各大白酒企業(yè)都在通過(guò)年輕化、數(shù)智化,提升營(yíng)銷布局,以搶奪更多市場(chǎng)
對(duì)貴州茅臺(tái)而言,其相繼聯(lián)名推出冰淇淋、巧克力、咖啡等產(chǎn)品,上線i茅臺(tái)、巽風(fēng)數(shù)字世界,也是為了擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。
同時(shí),貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用也逐年上漲。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年-2023年,貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用分別為27.37億元、32.98億元、46.49億元,分別同比增長(zhǎng)7.44%、20.47%、40.96%。在2023年財(cái)報(bào)中,貴州茅臺(tái)表示,銷售費(fèi)用增加主要是由于廣告及市場(chǎng)拓展費(fèi)用增加。
顯然,在行業(yè)大調(diào)整下,貴州茅臺(tái)也感到了一些壓力。
在茅臺(tái)集團(tuán)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)議上,茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍提出,2024年堅(jiān)持“產(chǎn)品、渠道、品牌、終端”四端并駕齊驅(qū)。這也意味著,貴州茅臺(tái)或許會(huì)進(jìn)一步提高對(duì)銷售費(fèi)用的投入。
此外,《2023-2024中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出,2023年,除茅系產(chǎn)品外,幾乎所有主流醬酒產(chǎn)品價(jià)格幾乎全面倒掛。因?yàn)榍皫啄赆u酒市場(chǎng)爆發(fā),渠道主動(dòng)或被動(dòng)壓貨過(guò)多。近兩年消費(fèi)下行,導(dǎo)致渠道供大于求,價(jià)格倒掛。2024年,醬酒市場(chǎng)將快速凈化,大量貼牌產(chǎn)品出清,渠道庫(kù)存和價(jià)格倒掛問(wèn)題將逐步緩解,進(jìn)入相對(duì)良性發(fā)展周期。
對(duì)貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō),目前已形成了貴州茅臺(tái)酒、茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子酒,以及漢醬、貴州大曲、賴茅組成的千、百、十億級(jí)大單品格局,在行業(yè)地位和市場(chǎng)把控上,擁有一定主動(dòng)權(quán)。不過(guò)在行業(yè)調(diào)整的大背景下,疊加消費(fèi)淡季、消費(fèi)人群變化等因素,貴州茅臺(tái)也會(huì)面臨一定壓力。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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