作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

近年來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮浩浩蕩蕩，尤其是在宏觀市場的急劇變化下，消費(fèi)者行為也發(fā)生了非常明顯的變化。除了零售額不斷攀升的線上消費(fèi)，越來越多的線下消費(fèi)也將互聯(lián)網(wǎng)作為“起點(diǎn)”：購物之前去視頻號(hào)看測(cè)評(píng)、吃飯之前去門店社群領(lǐng)優(yōu)惠劵，就連買房買車之前也會(huì)在網(wǎng)上篩選并獲得想要的信息。先去互聯(lián)網(wǎng)看一圈，再去線下體驗(yàn)和消費(fèi)，已經(jīng)成了當(dāng)下用戶非?；镜牟僮鳌?/p>

換句話說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)于各行各業(yè)的品牌來說都是一場輸不起的戰(zhàn)爭。雖說有些線下消費(fèi)并不會(huì)被線上消費(fèi)取代，但是純粹的線下消費(fèi)可能真的會(huì)逐漸淡出大眾視野。從不起眼的街邊小館，到CBD的美妝奢品門店，大家都需要有數(shù)字化的思維。在前段時(shí)間的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，騰訊廣告就這個(gè)話題發(fā)表了名為《中國數(shù)字市場與增長之路》的主題演講，我們不妨以“品牌如何布局騰訊生態(tài)”這個(gè)切面為引，來聊聊轉(zhuǎn)型中需要注意的關(guān)鍵。

先來說說現(xiàn)狀與洞察。相比全球其他的消費(fèi)市場來說，中國消費(fèi)者似乎更依賴數(shù)字化設(shè)備，他們?nèi)站謾C(jī)上網(wǎng)時(shí)長較全球平均水平多出80分鐘，無現(xiàn)金支付比全球平均支付量高2.5倍，這也讓中國市場的在線零售比例高出全球均值19%...

而這些數(shù)據(jù)的背后，也釋放出兩個(gè)重要的信號(hào)。一是在當(dāng)下的市場環(huán)境中，一個(gè)品牌沒有電商渠道、沒有社交內(nèi)容、沒有線上服務(wù)，可以等同于沒有品牌。二是消費(fèi)者的體驗(yàn)路徑正在逐漸“數(shù)字化”，從了解品牌、購買產(chǎn)品再到后期的一系列保障，線上渠道都有品牌與消費(fèi)者鏈接的觸點(diǎn)。

中國數(shù)字市場的深刻轉(zhuǎn)變，也為品牌在微信生態(tài)中打造全域新官網(wǎng)（Brand.com 2.0）提供了足夠的動(dòng)因。在微信生態(tài)中涌現(xiàn)的這一模式，滿足了品牌在新時(shí)期下的經(jīng)營需求。它能在騰訊生態(tài)中的朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)、支付等功能的配合下，以直播、品牌專區(qū)互動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)等增強(qiáng)消費(fèi)者參與度，在用戶的全消費(fèi)旅程、全場景觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高頻次的觸達(dá)與溝通。

如果進(jìn)一步拆解品牌們對(duì)全域新官網(wǎng)的布局，就能看到騰訊生態(tài)所呈現(xiàn)出的差異化營銷特色：

一是深度參與內(nèi)容共創(chuàng)。微信視頻號(hào)直播讓傳統(tǒng)大事件線上化，而直播借助社交觸點(diǎn)得到更快速的傳播，消費(fèi)者在傳播過程中的深度參與，能共創(chuàng)出比傳統(tǒng)直播影響力更強(qiáng)的內(nèi)容。二是沉浸的個(gè)性化體驗(yàn)。品牌能夠充分利用騰訊生態(tài)打造多維度的創(chuàng)新性體驗(yàn)，讓年輕人能在品牌自有社區(qū)充分表達(dá)，例如可口可樂攜手騰訊音樂旗下的首個(gè)虛擬社交平臺(tái)TMELAND等等。三是優(yōu)化內(nèi)容互動(dòng)設(shè)計(jì)。品牌能結(jié)合用戶的觸媒習(xí)慣，讓溝通和交易都變得更加有趣，包括華倫天奴、Sisley、卡地亞等奢侈品牌也根據(jù)自己的消費(fèi)群體特點(diǎn)進(jìn)行了反饋良好的內(nèi)容互動(dòng)設(shè)計(jì)。

從品牌的視角來說，并不是所有平臺(tái)、所有形式都要跟風(fēng)試一試，而是結(jié)合自己的需求，找到自己的主場并建立品牌核心陣地，并在這個(gè)基礎(chǔ)上去完善其他渠道。

比如說微信生態(tài)，就成了越來越多奢侈品的全域經(jīng)營陣地。從GUCCI 、路易威登、PRADA在微信視頻號(hào)打造的云端大秀，到品牌通過微信小程序?yàn)橛脩籼峁┒嘣?、個(gè)性化的線上購物體驗(yàn)，這些都在消費(fèi)者心中建立了一個(gè)正向的聯(lián)想。談到這些奢侈品時(shí)，人們第一個(gè)想到的就是去微信里面搜一搜，這就是主場價(jià)值。

數(shù)據(jù)來源：《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2023年版）》騰訊營銷洞察（TMI）主導(dǎo)、波士頓咨詢公司（BCG）提供分析支持

多維布局其他渠道，是為了在消費(fèi)者面前“刷臉”；集中力量打透一個(gè)平臺(tái)，是為了縮短消費(fèi)者的購買路徑。所以在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“1+N”策略里，這個(gè)1必須要有完善的基建。而品牌們之所以選擇微信生態(tài)，是因?yàn)樵谶@里有大量的全新觸點(diǎn)，它能以無縫的內(nèi)容和服務(wù)讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全面且深度的鏈接。

比方說，消費(fèi)者可以通過朋友推薦去瀏覽公眾號(hào)文章、觀看視頻號(hào)視頻，通過微信搜一搜搜索自己想要的信息和興趣愛好，也能在這個(gè)過程中通過小程序商城購買產(chǎn)品，并通過企業(yè)微信享受后續(xù)的服務(wù)和忠誠計(jì)劃等等，消費(fèi)者可以在這里體驗(yàn)買前、買中和買后的一體化旅程。除了完善的基建，騰訊廣告也能為品牌提供解決方案，提供比較全面的營銷與運(yùn)營扶持，讓品牌能夠持續(xù)運(yùn)營更多的活動(dòng)與服務(wù)。

品牌的數(shù)字化布局≠在某個(gè)平臺(tái)開設(shè)一個(gè)社交賬號(hào)，它是一個(gè)為消費(fèi)者提供服務(wù)的入口，需要結(jié)合消費(fèi)者的具體訴求，去給出實(shí)實(shí)在在的回應(yīng)。尤其是在這個(gè)注意力極度碎片化，流量進(jìn)入存量期的后商業(yè)時(shí)代，大多數(shù)品牌都在探討降本增效，希望每一筆投入都擲地有聲，能收獲確定性的增長。

為進(jìn)一步幫助更多品牌科學(xué)決策，與用戶建立更長周期的“親密關(guān)系”，騰訊廣告也圍繞曝光觸達(dá)、淺層互動(dòng)、深層觸動(dòng)、行為轉(zhuǎn)化、復(fù)購忠誠等指標(biāo)發(fā)布了營銷科學(xué)產(chǎn)品RACE。5R漏斗可以幫助品牌開展人群資產(chǎn)廣度Scale、人群資產(chǎn)深度Strengthen、人群資產(chǎn)健康度Switch的三度衡量，明確提效優(yōu)化目標(biāo)。

關(guān)注人群資產(chǎn)廣度，可以直觀地看到品牌人群資產(chǎn)總量的變化情況，可以從R0機(jī)會(huì)人群或九大人群出發(fā)，做大品牌人群資產(chǎn)。聚焦人群資產(chǎn)深度，可以通過5R漏斗人群資產(chǎn)的各層流轉(zhuǎn)，了解消費(fèi)者從廣告互動(dòng)、深層觸動(dòng)到購買、復(fù)購的流轉(zhuǎn)表現(xiàn)，明確下一階段需要投放的重點(diǎn)。把握人群健康度，可以衡量廣告投放中的固本和拉新表現(xiàn)，讓投放更加有據(jù)可依?？偟膩碚f，RACE模型跑通了一條從品牌廣告到效果廣告、從互動(dòng)到轉(zhuǎn)化、從投后到投前的增效鏈路，提升全鏈路營銷效率，幫助品牌更好破圈。

寫在最后：

品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是什么新話題，只是從兵法先生的觀察來看，每個(gè)品牌所處的階段不同、選擇的策略也不同。有些品牌覺得只要在線上做些內(nèi)容營銷就好，有些品牌覺得不能錯(cuò)過每一個(gè)與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。所以這篇文章借著騰訊廣告在戛納國際創(chuàng)意節(jié)的主題演講，跟大家從頭梳理了幾個(gè)問題。

第一，是品牌未來的戰(zhàn)場一定在數(shù)字經(jīng)濟(jì)里。年輕人長時(shí)間使用手機(jī)的背后，是消費(fèi)路徑的改變，不管是線下消費(fèi)還是線上消費(fèi)，都應(yīng)該有一個(gè)數(shù)字化的入口。數(shù)字經(jīng)濟(jì)不會(huì)消滅實(shí)體經(jīng)濟(jì)，但是會(huì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行助益，所以品牌也需要結(jié)合消費(fèi)者的觸媒和體驗(yàn)習(xí)慣，去打造自己的全域新官網(wǎng)，這是所有品牌都應(yīng)該關(guān)注的基礎(chǔ)。

第二，品牌應(yīng)該找到自己的主場并建立品牌核心陣地。品牌的數(shù)字化并不是在某一個(gè)平臺(tái)或者多個(gè)平臺(tái)去開設(shè)社交賬號(hào)，而是在更契合自己的生態(tài)中去建立一個(gè)核心陣地。這個(gè)陣地應(yīng)該是成體系的、完善的，它不僅有連接消費(fèi)者的入口，也能承接后續(xù)的購買、售后服務(wù)等等。像是大家想了解奢侈品的最新情況時(shí)，會(huì)不由自主去點(diǎn)開微信搜一搜，這就是通過品牌陣地收獲的“主場價(jià)值”。

第三，更加科學(xué)的產(chǎn)品可以助力品牌高效運(yùn)營。比起線下場景來說，數(shù)字化場景最關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)就在于數(shù)據(jù)回收、用戶留資，所以它天然具有更大的確定性，很多傳播的效果比線下活動(dòng)要直觀很多。正是基于這樣的特性，線下那套溝通策略也在逐漸失效，品牌需要用更科學(xué)的決策，與用戶建立更長期的親密關(guān)系。讓消費(fèi)者能以更直觀、更高效的方式，收獲更多的體驗(yàn)價(jià)值。