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微博KOL投放“避坑”-千萬級預(yù)算經(jīng)驗(yàn)大盤點(diǎn)
2023-07-25 14:36:56

如果今天問一個在品牌廣告媒介圈混的朋友,哪個社交媒體平臺達(dá)人投放,最容易被坑,大家答案一定是統(tǒng)一的——“微博”。不管是對新手小白還是媒介經(jīng)驗(yàn)老手,微博投放看似執(zhí)行最簡單,但是想投放出效果,卻是最難做到的。微博的“水”太深,不是一般媒介可以把控得住的,幾十萬廣告投放,結(jié)案數(shù)據(jù)華麗無比,轉(zhuǎn)化卻幾乎為零,分分鐘讓預(yù)算打水漂。

微博kol投放,可謂是“坑中有水,水中有釘”。本篇文章將讓廣告媒介從業(yè)者,重新認(rèn)識微博,打破對微博KOL過往投放經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知。

認(rèn)識微博達(dá)人 

在整個微博平臺上可合作的賬號,大體分為三類:KOL達(dá)人、明星藝人、素人號。其中KOL達(dá)人通過走微任務(wù)平臺下單,可以防屏蔽,不被貼黃條。明星藝人合作,需要與藝人經(jīng)濟(jì)公司或其經(jīng)濟(jì)人進(jìn)行線下簽約,發(fā)布商業(yè)內(nèi)容需要購買“粉絲頭條”。而素人號作為微博平臺的KOC,其傳播意義和價值也是不容小覷,通常需要通過廣告代理公司大批量采購合作。‍‍‍‍‍

微任務(wù)平臺 

微任務(wù)——作為新浪官方微博商業(yè)廣告發(fā)布平臺,登陸微任務(wù)平臺可以根據(jù)分類標(biāo)簽、粉絲數(shù)、報價范圍、合作模式、身份認(rèn)證、影響力等維度快速篩選出達(dá)人LIST。

 

微任務(wù)后臺分析  

篩選出的意向達(dá)人,可進(jìn)入主頁進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析,如預(yù)估閱讀量、CPM、CPE等投放數(shù)據(jù),粉絲畫像如男女、年齡占比,地域和興趣分布,以及互動數(shù)據(jù)和粉絲趨勢走勢圖。

微任務(wù)平臺上的數(shù)據(jù)維度相對比較基礎(chǔ),可作為初步篩選參考,想深入了解和分析賬號價值,需要進(jìn)入達(dá)人微博賬號主頁,對基礎(chǔ)資料和內(nèi)容數(shù)據(jù)等進(jìn)行全面重點(diǎn)逐層分析‍。

達(dá)人主頁數(shù)據(jù)分析

1、達(dá)人基礎(chǔ)資料分析,主要看粉絲列表、轉(zhuǎn)贊評、超話帖、群友等維度。

粉絲列表:粉絲數(shù)是評判達(dá)人影響力的關(guān)鍵因素,但數(shù)字是冰冷的,只有真實(shí)活躍的粉絲才是對品牌有效的,真實(shí)活躍粉絲數(shù)可借助微博平臺的“粉絲頭條”投流工具進(jìn)行測算。

互動榜:KOL粉絲經(jīng)濟(jì)的價值體現(xiàn)在其忠誠度和購買力上,通過互動榜則可以分析出粉絲粘性、忠誠等級以及消費(fèi)能力。

超話帖:明星藝人或個人專屬超話博主會有自己的超話貼,關(guān)注超話的粉絲數(shù)量和超話的互動量可以反映超話的受歡迎程度,超話體現(xiàn)了達(dá)人的話題性和固粉能力。

群友:達(dá)人也可以建群來維護(hù)經(jīng)營自己的粉絲,群友數(shù)量和活躍群數(shù),表現(xiàn)博主對粉絲的經(jīng)營程度。‍

作為達(dá)人,要么有著好看的皮囊,要么有著有趣的靈魂,需要通過將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)呈現(xiàn)給粉絲,內(nèi)容分析是評判達(dá)人數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)的重中之重。

2、達(dá)人內(nèi)容分析,主要看內(nèi)容質(zhì)量、互動數(shù)據(jù)、廣告價值等維度。 

內(nèi)容質(zhì)量:內(nèi)容發(fā)布頻率是否持續(xù),風(fēng)格是否一致,是否可以持續(xù)產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容,品牌合作商單的內(nèi)容也是評判達(dá)人創(chuàng)作能力水平的參考指標(biāo)。

互動數(shù)據(jù):互動數(shù)反映了粉絲對內(nèi)容的喜好和接受程度,也是數(shù)據(jù)造假的重災(zāi)區(qū)。分析互動數(shù)據(jù),宏觀上,沿著時間線查看歷史博文轉(zhuǎn)贊評數(shù)據(jù)是否相對穩(wěn)定,微觀上,對轉(zhuǎn)贊評數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)節(jié)拆解逐條分析,也是最考驗(yàn)媒介人員經(jīng)驗(yàn)的。拿點(diǎn)贊數(shù)據(jù)來說,其分為外贊和內(nèi)贊,二者之前的區(qū)別和統(tǒng)計方式以及作用,90%的媒介從業(yè)者都不知道,更不要說怎么分析刷量邏輯了,各位投放人員可以捫心自問下。普通媒介基本就是很基礎(chǔ)的檢查下評論區(qū),如評論內(nèi)容和發(fā)布內(nèi)容是否相關(guān),是否出現(xiàn)分鐘級密集突增。

虛假數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)優(yōu)化作為一個成熟的灰色產(chǎn)業(yè)鏈,無論是技術(shù)手段和真人水軍,其專業(yè)性和對信息差的控制,成為廣告行業(yè)最剛需、暴利、成癮的服務(wù)。‍‍‍

MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人相比于個人博主,在商業(yè)利益的驅(qū)使下,數(shù)據(jù)造假更為嚴(yán)重,優(yōu)化手段也更為高明。KOL達(dá)人表面光鮮的數(shù)據(jù)背后,是一片片“僵尸粉”。

為了節(jié)約成本,大部分MCN機(jī)構(gòu)或者達(dá)人,在數(shù)據(jù)優(yōu)化都是采用最低級的刷量方式,除了可以省錢,也是欺負(fù)品牌方和廣告媒介根本不懂,不僅殺人還要誅心。

以下是一些簡單方法來初步識別一個微博賬號是否是水號:

1. 頭像:頭像通常是空白、不真實(shí)的、模糊的。

2. 昵稱:數(shù)字或字母組合。

3. 內(nèi)容:發(fā)布的內(nèi)容通常低俗、低質(zhì)、重復(fù)、沒有個性化。

第三方工具分析

第三方工具如西瓜微數(shù)小程序和波波數(shù)據(jù),目前提供的達(dá)人賬號診斷分析功能有限,可提供的數(shù)據(jù)分析很基礎(chǔ),并不能有效甄別出賬號質(zhì)量。會員費(fèi)價格高,不推薦使用。

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投廣告就是上戰(zhàn)場,好的廣告投手都是用預(yù)算喂出來的,掌握科學(xué)方法在實(shí)戰(zhàn)中精進(jìn)。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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