作者：晏濤三壽

「河貍家」是目前國內(nèi)規(guī)模最大的美業(yè)O2O平臺之一。創(chuàng)立于2014年3月的它，用9年時間，從最初的上門美甲平臺，進(jìn)化為了幾乎覆蓋所有美業(yè)服務(wù)的綜合性平臺。

但近幾年流量紅利日漸衰退，如何做好用戶增長和用戶留存，是所有企業(yè)需要面臨的難題，河貍家同樣也是如此。

所以早在2019年，河貍家就開始嘗試私域流量的運(yùn)營，完成從拉新、轉(zhuǎn)化到復(fù)購的閉環(huán)鏈接，并沉淀出了自己的會員體系。

下面就為大家詳細(xì)拆解河貍家的私域運(yùn)營是如何做的。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、私域IP拆解

3、流量渠道拆解

4、社群運(yùn)營拆解

5、會員體系拆解

6、亮點(diǎn)與不足

01 案例背景

1、品牌簡介

河貍家創(chuàng)立于2014年。為用戶提供美甲、美睫、美容、理療、健身、美體、美發(fā)、化妝造型等“泛美業(yè)”服務(wù)。

目前河貍家注冊手藝人數(shù)超6萬，在全國12個城市，為超過1000萬用戶提供美業(yè)服務(wù)。

2、市場規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示，2022年，以美容、美發(fā)、美甲等為代表的中國生活美容市場規(guī)模約為8000億元。粗略預(yù)計，2025年中國生活美容市場將突破“萬億”規(guī)模，供需兩端持續(xù)旺盛。

3、用戶畫像

河貍家的目標(biāo)用戶是愛美的、中產(chǎn)階級女性，具體年齡在25歲到35歲之間、月收入1.5萬元以上的女性。

02 私域IP拆解

河貍家對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以品牌宣傳、發(fā)放福利、活動預(yù)報為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱：河貍家福利官呼呼（10-19點(diǎn)）

頭像：女生頭像（形象比較新潮、愛美女孩子的形象）

角色定位：品牌福利官

2、自動歡迎語

第一時間發(fā)送群鏈接，介紹自己、主動詢問生日，建立專屬會員檔案（后期可在生日當(dāng)天發(fā)送相應(yīng)的福利）并告知群內(nèi)福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。

3、朋友圈運(yùn)營

內(nèi)容頻率：每周2-3條

發(fā)布時間：不固定

朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容以促銷活動、直播預(yù)告、優(yōu)惠福利、日常生活為主。

03 流量渠道拆解

河貍家建立以微信平臺為核心的私域矩陣，在小程序和app建立私域引流渠道。

另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營電子轉(zhuǎn)化券。

下面對各個渠道的引流方式及內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1、私域平臺

1）小程序

目前，河貍家只有1個小程序，提供美甲、美容、美發(fā)、美睫、化妝、家政預(yù)約、會員充值、積分兌換等功能。

引流路徑1：首端功能按鈕--微信粉絲會員福利介紹頁--點(diǎn)擊免費(fèi)成為粉絲會員--加企微--邀請進(jìn)群

引流路徑2:領(lǐng)取優(yōu)惠券飄窗--粉絲福利介紹--添加企微--邀請進(jìn)群

2、公域平臺

1）視頻號

河貍家在視頻號主頁放置了企微的信息，點(diǎn)擊即可添加。視頻主要內(nèi)容以護(hù)膚知識科普、優(yōu)惠活動宣傳，醫(yī)美項目種草為主。

2）小紅書

河貍家在小紅書共發(fā)布200多篇筆記，主要以美甲定制、爆款、潮流款推薦為主，共2萬個粉絲。

3）抖音

河貍家在抖音建立了3個賬號，3個賬號總粉絲量超過2.4萬。其中兩個賬號以美甲定制、爆款推薦為主。

另外一個賬號以手藝人在河貍家創(chuàng)業(yè)的故事為主，主要目的是為了提升品牌曝光。

4）微博

河貍家在微博的粉絲數(shù)為13.6萬，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到1000+條。

目前河貍家的微博更新頻率較低，只有在節(jié)日或有促銷活動的時候才會發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。主要內(nèi)容以爆款美甲種草、醫(yī)美項目推薦、活動內(nèi)容為主。

04 社群運(yùn)營拆解

下面以我添加的社群為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1、社群基本信息

群昵稱：薅薅貍毛變美群

群定位：變美群、福利群

社群價值：直播預(yù)告、醫(yī)美知識科普、活動預(yù)告、優(yōu)惠預(yù)告

2、自動歡迎語及群規(guī)

用戶入群后會在第一時間收到入群歡迎語，告知社群福利及最新活動，目前河貍家在群公告里，只標(biāo)注了社群活動，相關(guān)群規(guī)并未進(jìn)行說明。

3、社群內(nèi)容

河貍家的社群內(nèi)沒有固定的內(nèi)容輸出，主要以促銷活動、促銷商品內(nèi)容為主。

例如每天下午4點(diǎn)有互動游戲，游戲可贏取相應(yīng)的積分，累計兌換獎品。

05 會員體系拆解

如今“會員”模式在私域運(yùn)營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來一段時間的消費(fèi)，尤其在美業(yè)企業(yè)中，付費(fèi)會員也正在成為趨勢。

河貍家順應(yīng)時代發(fā)展，建立了品牌專屬的會員體系。下面簡單拆解河貍家的會員體系，主要包含三塊：成長會員、付費(fèi)會員卡和積分體系。

1、成長會員

河貍家的成長會員共有12種，消費(fèi)額度不同等級不同。

V1-V5屬于普通會員，V6-V9屬于致美會員，V10-V12屬于甄美會員，會員權(quán)益逐級遞增，成長值=實際消費(fèi)金額（1元=1成長值）。

不同等級享有的權(quán)益不同，具體權(quán)益包括專屬客服、H豆回饋、免費(fèi)保險、服務(wù)保障（上門修補(bǔ)、吃到升級等）、新人禮等。

2、積分體系

河貍家的積分獲取方式比較多樣，積分可以兌換萬店聯(lián)名卡、可零元兌換商品、可兌換美妝產(chǎn)品、美甲、套盒等。

具體玩法如下圖：

3、付費(fèi)會員

河貍家的付費(fèi)會員叫做“醫(yī)美省錢卡”，定價99元/年，享受權(quán)益包括：醫(yī)美單單9.5折，月月領(lǐng)紅包，省錢卡專享，超值福利，專屬客服。

亮點(diǎn)與不足

最后，總結(jié)一下河貍家在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)及待優(yōu)化的點(diǎn)：

1）會員體系比較完善：河貍家設(shè)置了豐富的會員體系，有付費(fèi)會員、積分會員、成長會員。每種會員都有明確的會員權(quán)益可享受，不管哪種形式都可以刺激用戶在平臺的累計消費(fèi)。

2）私域引流渠道較少：目前河貍家只在小程序和app商城做了引流，這兩個渠道也是他們主要的客戶聚集地，引流的觸點(diǎn)較多。公眾號、微博、抖音、小紅書主要以曝光為主，沒有做引流的動作。

3）社群活動形式單一：相比多品類的消費(fèi)品、快消品牌。河貍家的社群活動形式比較單一，互動率較差（但不排除他們主要在已購買過的社群發(fā)力）。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。