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“老公氣我，喝！”“又老一歲，喝！”“喝五個女博士，都是你們逼的！”
繼“太太口服液”之后，“五個女博士”也成為了口服美容賽道上讓人“印象深刻”的品牌之一。日前，后者的廣告引發(fā)爭議，并因此登上熱搜。
事實上，這個聲稱由北京大學的五個醫(yī)學女博士聯(lián)合創(chuàng)立的口服美容品牌，在此之前就曾多次遭遇質(zhì)疑，不僅有消費者發(fā)起投訴，亦有北大醫(yī)學部曾發(fā)布公告“撇清關(guān)系”。
口服美容產(chǎn)品并不是新鮮事物，有關(guān)口服膠原蛋白是不是智商稅的爭議也從未間歇，而“五個女博士”從其主打的膠原蛋白肽產(chǎn)品，到宣傳時有關(guān)“抗糖”的文字游戲，無一不踩在這條賽道的質(zhì)疑點上。
幾經(jīng)輿論風波，打出“專注口服，專業(yè)向美”口號的“五個女博士”，哪怕有資本撐腰，或許也仍難讓女性消費者心服口服。
廣告惹眾怒，不懂女性但懂資本和流量？
當五個女博士的廣告出現(xiàn)在各地的電梯間，爭議隨之而來。
截至2023年5月8日，微博上的#五個女博士魔性廣告被侮辱女性#話題下已有1262.5萬閱讀，而在小紅書上與其相關(guān)的筆記達5000余篇，其中最新的筆記多與其廣告相關(guān)。此外，在短視頻平臺抖音熱榜上，“五個女博士魔性廣告被指辱女”的熱度達737萬。
鋅刻度留意到，五個女博士官方旗艦店的直播間近期正主打“母親節(jié)專場”，并打出了“無懼歲月 是母親也是自己”的營銷口號，但不知是否受到輿論影響，直播間的觀看人數(shù)寥寥，一度不超過兩位數(shù)。
與此同時，不少未曾聽說過這個品牌的人也難免心生疑惑，這個引發(fā)爭議的“五個女博士”是什么來頭？
根據(jù)企查查，“五個女博士”為北京青顏博識健康管理有限公司旗下品牌。北京青顏博識健康管理有限公司成立于2019年7月，法定代表人為姜燕飛，注冊資本3147.3623萬元人民幣，由姜燕飛、北京青顏博科生物科技中心（有限合伙）等共同持股。
值得一提的是，五個女博士的官網(wǎng)顯示，該品牌由五位來自于北大的醫(yī)學女博士共同打造，且創(chuàng)始團隊包括營養(yǎng)學博士姜珺、生理學博士王雨辰、皮膚科博士閆慧敏、婦產(chǎn)科博士文佳和醫(yī)學博士陳媛。但這五位博士中的王雨辰、陳媛、文佳均在一年前就已退出股東行列，而此前直接持股比例僅有0.59%-0.8%。
雖然在其官方視頻中，五個女博士曾稱自己完全靠產(chǎn)品出圈，不懂營銷。但通過其官網(wǎng)中的品牌發(fā)展路徑，卻能看出該品牌熟知新消費時代的營銷途徑，依然是靠著 “爆品+社交媒體平臺+短視頻平臺+kol+直播帶貨=一個新品牌”的爆款模式吸引了流量與資本。
具體來看，五個女博士在2019年成立并推出第一款產(chǎn)品“膠原蛋白肽維C飲品”一年后，便“憑借在短視頻平臺618期間的銷售表現(xiàn)，登榜滋補膳食類目新星品牌”并在同年入駐天貓開設(shè)旗艦店；2021年，與短視頻電商IP聯(lián)手，“實現(xiàn)高于日常銷售20%增長”……
此外，據(jù)媒體報道，以2021 年 6 月為時間節(jié)點，五個女博士的直播在此之前是創(chuàng)始團隊自播，之后則開始與達人合作直播，張柏芝、黃奕、金星、朱梓驍?shù)让硕荚鵀槠湫麄鳌Ｔ谶@一背景下，甚至有網(wǎng)友指出“五個女博士被指侮辱女性的廣告，更像是一種廣告策劃。”
不過，且不論五個女博士是否真的懂女性，但其確實吸引了不少流量和資本關(guān)注。從流量層面來看，其短視頻平臺賬號目前粉絲達上百萬，作品獲贊409萬。
從資本方來看，目前，五個女博士已獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本累計超千萬元融資。
根據(jù)五個女博士的官網(wǎng)介紹，五個女博士主推產(chǎn)品為售價249元一盒的膠原蛋白肽維C飲品、399元一盒的每日亢唐植物飲品、399元一盒的膠原蛋白EGCG飲和299元一盒的白密碼運動恢復(fù)飲料。而其對產(chǎn)品的功效宣傳也集中于“改善皮膚”、“健康”、“美容”等關(guān)鍵詞。
以其目前主推的膠原蛋白EGCG飲為例，五個女博士的產(chǎn)品介紹中指出該飲品主要成分為膠原蛋白肽、鰹魚彈性蛋白肽、γ－氨基丁酸、百香果濃縮汁，且“我們使用的彈性蛋白肽提取自鰹魚，是一種珍貴的原料。每一瓶產(chǎn)品中添加100mg彈性蛋白肽。”而其官方旗艦店的產(chǎn)品介紹中則強調(diào)“您是否面臨以下問題？換季起皮，肌膚敏感；妝后卡粉，水油失衡；彈性缺失，膚色不均”等。
而其直播間關(guān)于膠原蛋白肽EGCG飲的推薦中則指出，“升級款添加了玻尿酸會讓我們的皮膚更加水潤一些，因為相當于敷了6片補水面膜，面膜的錢都可以省掉了……每天在睡覺前喝一瓶，皮膚卡粉、上妝卡粉，有干紋、細紋，松垂垮的可以拍這個鏈接。”
此外，抗糖也是直播間常常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，““糖化反應(yīng)會破壞細胞結(jié)構(gòu)，加速膠原蛋白的流失。會形成黃褐色物質(zhì)，沉積在皮膚里面，久而久之皮膚就會發(fā)黃、暗沉、有斑有點。我們的每日亢唐植物飲品里面包含每袋添加了阿拉伯餹、白蕓豆提取物、魚腥草、含蝦青素等成分……”
值得一提的是，據(jù)企查查，青顏博識公司曾申請“每天抗糖”“雪肌凈暇”“媄白靚顏”“每日美白”“煥白能量水”“媄媄白白”等商標，但這些商標多數(shù)已被駁回。而鋅刻度則發(fā)現(xiàn)，目前其一直在產(chǎn)品名稱和海報中使用“亢餹”、“亢唐”等相似字樣，進行宣傳。而在其抖音賬號上，也常常用“抗甜”、“顯姥”等替代詞來規(guī)避營銷風險。
但事實上，在此次遭遇營銷風波之前，五個女博士也曾面臨多次宣傳爭議和不少消費者投訴。
首先，在營銷宣傳上，五個女博士就摔過“跟頭”。
早在2020年，北京大學醫(yī)學官網(wǎng)就曾發(fā)布聲明與這一品牌“撇清關(guān)系”，聲明稱，“我部接到舉報稱，抖音賬號‘五個女博士健康美膚’及天貓店鋪‘青顏博士官方旗艦店’以北京大學、北京大學醫(yī)學部及相關(guān)專家教授的名義為‘YOUNGDORCTOR青顏博士膠原蛋白肽飲品’等產(chǎn)品進行宣傳……經(jīng)查，該企業(yè)與我部無任何投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關(guān)系……同時經(jīng)我部查明，該舉報所涉及的五名人員均為我部往屆畢業(yè)的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人員行為屬其個人行為，與北京大學、北京大學醫(yī)學部及相關(guān)專家教授無任何關(guān)系。”
此外，在黑貓投訴等消費者投訴平臺，也出現(xiàn)了對五個女博士產(chǎn)品的相關(guān)投訴。其中，有消費者表示，“買了五個女博士膠原蛋白產(chǎn)品，起初喝了幾天臉上冒痘沒在意。直到喝了有半個月，臉上嘴巴一圈瘋狂爆痘三四十個。我意識到產(chǎn)品有問題。然后我就不敢再喝了，臉也不忍直視……”另也有消費者表示“購買了三盒膠原蛋白肽飲口服液，后因服用過敏，與商家協(xié)商退款。”
在小紅書上，則有不少網(wǎng)友表示在服用五個女博士產(chǎn)品后出現(xiàn)了例假不規(guī)律、長胖等副作用，其中有一位網(wǎng)友發(fā)布筆記稱，“喝了兩盒多五個女博士，以前例假都很準時，喝了這個以后例假推遲，胸脹痛。”而這篇筆記下不乏網(wǎng)友評論出現(xiàn)了類似情況，“后來再也沒喝過，姨媽又準了”、“我就喝了15天，姨媽就推遲了8天”等。
盡管有消費者針對長痘、變胖和月經(jīng)不調(diào)的情況向客服咨詢，但對方回應(yīng)稱，“我們是沒有致痘成分和含有雌激素的。”
伴隨著對五個女博士廣告的爭議發(fā)酵，討論的焦點也逐漸回到一個口服美容賽道老生常談的質(zhì)疑點——自1993年太太口服液上市后，由于缺乏有力的數(shù)據(jù)支撐，口服美容產(chǎn)品的功效性難以求證，也往往被認為是“智商稅”。
正因此，口服美容產(chǎn)品的宣傳面臨諸多規(guī)范性問題。
以口服美容產(chǎn)品中常出現(xiàn)的玻尿酸為例，盡管2021年1月7日，國家衛(wèi)健委發(fā)文批準，玻尿酸作為“新資源食品”，可用于普通食品中。但 “能吃”并不等于“吃了有用”?！缎沦Y源食品管理辦法》第22條明確規(guī)定“生產(chǎn)經(jīng)營新資源食品，不得宣稱或者暗示其具有療效及特定保健功能。
不過，雖然舊質(zhì)疑此起彼伏，但不可否認的是，口服美容賽道的市場前景并不小，且越來越多品牌布局于此。不僅出現(xiàn)了許多像五個女博士這樣專注于口服美容的新品牌，還有不少美妝護膚品牌將業(yè)務(wù)延伸至此。
比如，華熙生物不斷推出功能性食品品牌，且在2022年底推出WPLUS+，聚焦于膠原蛋白肽等美容成分；資生堂集團將在2023年成立全球口服美容事業(yè)部，口服美容將成為繼護膚、彩妝之外的第三大類目。
此外，還有不少跨界選手。比如蒙牛就曾推出可吸食的果凍美容新零食凝純膠原蛋白肽晶萃；可口可樂針對年輕一代睡眠質(zhì)量不好、皮膚變差等問題推出一款“尊選28睡醒顏”；百草味也有維生素C膠原蛋白軟糖產(chǎn)品等。
宏觀數(shù)據(jù)更為直觀。
據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《國內(nèi)高品質(zhì)膠原蛋白行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，隨著人們對自身健康和抗衰老的持續(xù)追求，膠原蛋白肽的抗衰、醫(yī)美等功效性得到日益充分的市場開發(fā)和消費者認可。預(yù)計到2027年，全球膠原蛋白肽市場規(guī)模將達到226.22億元，年均復(fù)合增長率為5.42%。中國膠原蛋白市場規(guī)模將達到15.76億美元，約占全球市場的6.96%。
所以，可以說口服美容賽道正來到一個新的十字路口，同時面臨著尚未解決的舊質(zhì)疑和迎面而來的新機遇。在這一背景之下，口服美容品牌從研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)到宣傳策略，都更需慎之又慎，否則難讓消費者“心服口服”。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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