相信每個(gè)人都在地鐵里、電梯里看到過滾動(dòng)播放的廣告。這些“煩人”的廣告不僅會(huì)持續(xù)播放，有的甚至還自帶聲音，可以說是無孔不入，想不看都不行。

其實(shí)播廣告這件事并非不能理解，畢竟廣告投放是一種常見的商業(yè)行為，但是播放一些令人焦慮的廣告卻著實(shí)不應(yīng)該了。

近日，一家名為“五個(gè)女博士”的美容品牌，因?yàn)橐粍t電梯廣告“火”了。

廣告中的女性，面目崢嶸，握拳撕喊“老公氣我，喝”。頂著夸張的黑眼圈，表情呆滯地說“熬夜追劇，喝”?？迒手?，對(duì)著鏡頭吹蠟燭“又老一歲，喝。”

最后跟發(fā)瘋似的，大聲喊話：“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的。”

此番犀利的“控訴”，在網(wǎng)上引發(fā)了諸多批評(píng)與不滿。有網(wǎng)友稱其“販賣容貌焦慮”，還有人吐槽說“用女博士做品牌名，主打女性市場(chǎng)，可結(jié)果拍得廣告卻在辱女。”

尤其目標(biāo)用戶群體是女性的品牌，五個(gè)女博士此次翻車事件，值得所有品牌借鑒和反思。

01 在女性問題上“翻車”，不只有「五個(gè)女博士」

一則小小的電梯廣告，為何如此不受外界待見？

這是因?yàn)樵诠娬J(rèn)知中，博士一詞代表著智慧、獨(dú)立、沉穩(wěn)，與花里胡哨的廣告毫不沾邊。反觀這條電梯廣告，每一句都在女性權(quán)益和女性意識(shí)的雷點(diǎn)上“蹦迪”。

女性是美容行業(yè)的主要消費(fèi)者這點(diǎn)不假，但無論是服用美容飲品，還是減肥整容，都應(yīng)該是出于個(gè)人選擇。

“五個(gè)女博士”的這則電梯廣告，打著為女性好的名義。為女性制造容貌、年齡焦慮，其本質(zhì)是一種無恥的道德綁架行為。

然而，回顧這些年的營(yíng)銷廣告，在女性問題上翻車的又何止“五個(gè)女博士”一家呢？

1、好歡螺：女性，是什么味道？

今年3月8日，螺螄粉品牌好歡螺在官方公眾號(hào)發(fā)布了一篇名為《女性，是什么味道？》的文章，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

同日，#好歡螺回應(yīng)婦女節(jié)爭(zhēng)議文案#話題沖上熱搜，閱讀討論量高達(dá)3904.1萬次。

即使里面的內(nèi)容是正向的，但這個(gè)標(biāo)題還是踩進(jìn)了大多數(shù)人的雷區(qū)。在被圍剿聲討中，好歡螺刪除了涉事文章。

2、香奈兒：不會(huì)用香水的女人沒有未來

也是婦女節(jié)這一天，演員辛芷蕾為香奈兒品牌新品代言，然而文案卻引起眾怒。

據(jù)悉，辛芷蕾在微博曬出一組手持香水的照片，配文是“不會(huì)用香水的女人沒有未來的”。

未來”。

隨后，在網(wǎng)友的“批評(píng)聲”中，辛芷蕾刪除了這條推文。

3、寶潔：女人腳臭是男人的5倍

如果說辛芷蕾的文案還有措辭不當(dāng)?shù)目赡?，那么寶潔的翻車則更值得品牌們警醒。去年3月，日用消費(fèi)品巨頭寶潔因?yàn)橐粍t推文登上了熱搜。

原來，3月13日當(dāng)天，寶潔公司在其公眾號(hào)“寶潔會(huì)員中心”上，發(fā)布了一則標(biāo)題為“女人腳臭是男人的5倍”的推文。

該文聲稱，“女人腳臭是男人的5倍”、“女人也有體臭，而且胸部最臭”、“再愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”、“女人頭發(fā)比男人臟一倍”。文章最后，一個(gè)頭戴“寶潔”字樣的女孩推薦了自家的產(chǎn)品，稱“我們有全身香香5件套”。

雖然，隨后寶潔官方刪除推文并進(jìn)行了道歉。但其PUA女性的行為，并未能得到廣大消費(fèi)者的原諒。

4、Ubras：讓女性輕松躺贏職場(chǎng)

自脫口秀節(jié)目爆火后，知名脫口秀演員李誕接到了多個(gè)代言。

2021年2月24日，李誕在社交平臺(tái)為Ubras品牌女性內(nèi)衣帶貨，文案引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備，這句話輕佻，被認(rèn)為有歧視女性的嫌疑。在評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友評(píng)論稱，男性就不應(yīng)該代言女性的用品。

目前，李誕已刪除了該條推廣，并做出公開道歉。不過這條廣告因?yàn)檫`反廣告法，被北京市場(chǎng)監(jiān)管部門處以87萬元的罰款。

02 "辱女”廣告，為何屢禁不止？

近年來，在“她經(jīng)濟(jì)”的影響下，女性相關(guān)話題越來越受人關(guān)注。

埃森哲報(bào)告顯示，2020年女性消費(fèi)人口超過4億人，消費(fèi)規(guī)模高達(dá)10萬億元；國(guó)泰君安數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)25-40歲時(shí)尚女性人口已達(dá)2.9億，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)。

“她經(jīng)濟(jì)”的概念打得火熱，各大品牌也看重其潛力，紛紛借助女性話題展開品牌營(yíng)銷。

然而，或許是因?yàn)槠放埔庾R(shí)不足，又或者是他們錯(cuò)把抖機(jī)靈當(dāng)做一種幽默，這些年我們看到了許多女性廣告翻車的案例，其中一部分甚至足以用惡俗來形容。

為何那些惡俗的女性廣告，屢禁不止？在我看來，主要有以下2點(diǎn)原因。

1、品牌意識(shí)不到位：定位偏差或發(fā)力過猛

這一類品牌，應(yīng)該說在做“女性營(yíng)銷”時(shí)的初心還是好的。

2021年婦女節(jié)期間，潘婷就曾通過一則創(chuàng)意廣告，諷刺了當(dāng)下社會(huì)對(duì)職業(yè)女性的刻板印象。在廣告片中，一位面容姣好，魅力十足的女性被接待者誤認(rèn)為是秘書，受到了冷落。

結(jié)果進(jìn)了會(huì)場(chǎng)，才發(fā)現(xiàn)這位被忽視的女性才是真正的老板。最后短片以一句“你只看見我后背的大波浪，看不見我經(jīng)歷的大風(fēng)大浪”的廣告語(yǔ)完美收尾。

正當(dāng)人們稱贊這則創(chuàng)意廣告時(shí)，它的微博文案卻翻了車，品牌方刻意將潘婷去掉了“女”字旁，變?yōu)榕送?，引發(fā)外界熱議。

但在更多的網(wǎng)友看來，女性固然是標(biāo)簽，但又有什么是不能面對(duì)的？不敢提的？潘婷此番去掉女字旁的做法顯得過于刻意，甚至不少網(wǎng)友都進(jìn)行了抵制。

如果說品牌因“意識(shí)不到位”翻車，還算情有可原的話。那下面這類因“惡俗廣告”翻車的品牌，則是罪有應(yīng)得。

2、無底線營(yíng)銷，黑紅也是紅

在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量在互聯(lián)網(wǎng)傳播中不僅意味著數(shù)據(jù)，更意味著經(jīng)濟(jì)收益。

隨著流量紅利的消失，如何吸引消費(fèi)者注意力，成為了困擾不少品牌的課題。在此背景下，部分品牌甚至不惜道德底線邊緣游走，瘋狂試探。

他們的所作所為，無外乎一個(gè)字“錢”。畢竟，黑紅也是一種紅。

長(zhǎng)安福特曾發(fā)布過一則視頻，文案內(nèi)容是：“日本動(dòng)漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？今日白裙飄飄小姐姐助陣，再現(xiàn)日漫經(jīng)典場(chǎng)面！”

更過分的是，大概是唯恐讀者看不懂，他們干脆暗示變明示：在文案后面還附上了“帶你一飽眼福”等話題標(biāo)簽。

此視頻一出，遭到網(wǎng)友們潮水般的批評(píng)：這樣的營(yíng)銷方式太低俗！以掀裙子這樣的噱頭，拿低俗當(dāng)有趣，吸引男性消費(fèi)者的眼球。

而好歡螺的“女性，是什么味道”，Ubras的“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)”這些廣告，與福特有著異曲同工之意。

商家不惜用嘩眾取寵的方式，“反向營(yíng)銷”，收割流量。如此就算翻車，也往往能達(dá)到“討厭但有用”的效果。

不過拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，那些秉持“黑紅也能紅”原則的企業(yè)，雖然能賺取一時(shí)的熱度，但對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展弊大于利，總會(huì)有更大的坑等著它們。

03 女性營(yíng)銷，應(yīng)該怎么做？

無論是品牌為博取流量的刻意為之，還是疏于意識(shí)造成的誤會(huì)。身處于受眾（消費(fèi)者）話語(yǔ)權(quán)不斷提高的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌方的這種做法無疑是引火自焚。

輿論是水，水能載舟，亦能覆舟。如今一則惡俗女性廣告翻車，就可能摧毀一家品牌積攢多年的信任。

而上述諸多案例也足以看出，女性廣告已成為營(yíng)銷翻車的重災(zāi)區(qū)。如若把握不當(dāng)，會(huì)對(duì)品牌造成難以彌補(bǔ)的損傷。

那么品牌應(yīng)該如何把握營(yíng)銷尺寸，避免翻車？

1、打破刻板印象，拒絕制造焦慮

“女司機(jī)不會(huì)開車”、“女性就該待廚房“、“女性就要時(shí)刻保持光鮮亮麗”……如今的時(shí)代女性身上有太多的刻板印象和標(biāo)簽。

許多品牌在營(yíng)銷時(shí)，常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：從對(duì)女性的刻板印象中切入，不斷制造焦慮，操控用戶下單購(gòu)買。

于是我們看到了太多的廣告，利用女性的容貌、身材、年齡焦慮做文章。塑造危機(jī)，當(dāng)然有可能為品牌帶來短期收益。但也容易遭到輿論反噬，被外界所唾棄。

因此正確的做法是強(qiáng)調(diào)女性的價(jià)值與力量，鼓勵(lì)她們活出自我，正確的展示女性美。

例外內(nèi)衣品牌「內(nèi)外」發(fā)布的廣告片《微而足道，無分你我》。以「NO BODY IS NOBODY 沒有一種身材，是微不足道的」為主題，真正從女性視角，呈現(xiàn)當(dāng)代亞洲女性的自我認(rèn)同與集體力量。

這支視頻的主角是8位不同身材，年齡段的素人模特。這在清一色超模臉的內(nèi)衣市場(chǎng)形成了一股清流，視頻一經(jīng)發(fā)布就贏得了網(wǎng)友的陣陣好評(píng)。

2、站在女性視角，切勿嘩眾取寵

當(dāng)下，女性營(yíng)銷可謂是呈燎原之勢(shì)，但是幾乎每隔一段時(shí)間，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)翻車案例。另一個(gè)重要原因在于品牌并沒有真正站在女性視角，引發(fā)翻車自然在所難免。

女性的價(jià)值觀更加突出和多樣化，因此品牌在創(chuàng)意方面需要更加注重。如果品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)過于保守，很可能無法吸引到女性用戶的注意力。

但是如果過于激進(jìn)，觸碰了女性用戶的底線，就會(huì)陷入低俗的泥潭之中，對(duì)品牌的口碑造成不利影響。

例如這次的五個(gè)女博士的翻車，就是在一步步挑戰(zhàn)女性的底線，最終引火上身。

在女性營(yíng)銷中，只有擺正三觀，才是根本。切勿采取嘩眾取寵的方式來吸引眼球，或者觸碰女性的底線。

相反，應(yīng)該從女性的視角出發(fā)，傳遞正確的社會(huì)價(jià)值觀，才能真正走進(jìn)女性的內(nèi)心世界。

否則，很可能廣告費(fèi)全部被浪費(fèi)了，更多可能帶來的不僅僅是一次的口水和爭(zhēng)議，還會(huì)在影響公眾眼里的品牌形象。

3、選取合適代言人

品牌在代言人的選擇上也要慎重，雖然擁有超高人氣的流量明星，有能力幫助品牌在短期內(nèi)提升銷量，但品牌也必須要考慮代言人與產(chǎn)品的契合程度，以及粉絲是否能接受。

像部分以女性用戶為消費(fèi)主體的企業(yè)，劍走偏鋒選一個(gè)男代言人，結(jié)果自然是慘淡的。

比如早2年內(nèi)衣品牌Ubras請(qǐng)李誕來帶貨，就是一場(chǎng)重大的車禍。不僅銷量未達(dá)預(yù)期，甚至被批不尊重女性，丟掉了口碑。類似的案例還有汪東城代言衛(wèi)生巾、硬漢明星張涵予代言NARS口紅……

而護(hù)膚品牌OLAY與女足球星王霜的合作，則是一次正面的范例。隨著女足姑娘在賽場(chǎng)上接連創(chuàng)造好成績(jī)，慧眼識(shí)珠的品牌自然也受到了消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。

寫在最后

品牌或許沒有想到，過去所強(qiáng)調(diào)和贊美的女性角色，在今天可能不再奏效。甚至可能會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。

品牌不能只看自己，只顧抓眼球，必須要意識(shí)到時(shí)代在變，消費(fèi)者的價(jià)值觀在發(fā)生變化，只有讓品牌廣告表達(dá)出符合當(dāng)下時(shí)代女性的價(jià)值觀，堅(jiān)守正能量，堅(jiān)持底線，才有勝出機(jī)會(huì)。

真善美，才是偉大品牌的基調(diào)，抵制一切利用“惡”的人性做廣告的品牌。

女性營(yíng)銷，激勵(lì)女性活出自己的模樣。恰如自然堂的那句經(jīng)典廣告語(yǔ)“你本來就很美“。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營(yíng)銷專家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者，專注客戶經(jīng)營(yíng)，助力企業(yè)增長(zhǎng)。