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在凱度2月的最新研究中，消費(fèi)者春節(jié)購買白酒，大部分是出于送禮需求。而在品牌選擇上，男性和女性消費(fèi)者送給親朋好友白酒品牌選擇基本一致，可以看出白酒對(duì)于女性消費(fèi)者的品牌宣傳并未有明顯的差異化效果。而不同的白酒品牌擁有不同的特點(diǎn)，合適的品牌定位、別出心裁的包裝和營銷策略有助于品牌建立差異化。
《華夏酒報(bào)》劉一漩
白酒行業(yè)的未來，“Z世代”和“她經(jīng)濟(jì)”是繞不開的話題。如何搶占這兩片新興的消費(fèi)藍(lán)海，許多白酒品牌一直在思考和嘗試······
近日，凱度發(fā)布了《凱度品牌力風(fēng)向標(biāo)：白酒品類品牌力洞察》報(bào)告（下文簡稱《報(bào)告》）。根據(jù)最新研究數(shù)據(jù)顯示，今年90%的中國家庭都在春節(jié)購買了白酒，并且89%的家庭都會(huì)在春節(jié)期間飲用白酒。其中，也不乏女性消費(fèi)者和年輕群體。
在后疫情時(shí)代，白酒行業(yè)借春節(jié)這一白酒最大的消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)迅速復(fù)蘇。除了傳統(tǒng)的消費(fèi)需求外，“Z世代”和“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)市場，或?qū)⒊蔀槲磥戆拙菩袠I(yè)發(fā)展的重要爭奪點(diǎn)。
新春佳節(jié)，傳統(tǒng)消費(fèi)場景推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇
隨著疫情防控措施的優(yōu)化調(diào)整，酒類產(chǎn)品需求端正在逐漸恢復(fù)。通過訪問真實(shí)消費(fèi)者，凱度針對(duì)2023年春節(jié)白酒消費(fèi)情況進(jìn)行了盤點(diǎn)。凱度2023年2月最新消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)顯示，90%的中國家庭今年春節(jié)購買了白酒。在大部分家庭，白酒已經(jīng)成為重要的節(jié)日必需品。
春節(jié)是白酒消費(fèi)的高峰期，幾乎所有家庭都會(huì)為了慶祝春節(jié)購買白酒。逢年過節(jié)喝點(diǎn)白的，依然是大多數(shù)中國消費(fèi)者的選擇。近70%的消費(fèi)者會(huì)在春節(jié)期間飲用白酒，52%的消費(fèi)者是在聚會(huì)場合飲用白酒。如果以家庭為單位來看，89%的被訪者表示自己家庭中有人會(huì)在春節(jié)飲用白酒。同時(shí)，春節(jié)的禮品清單上似乎少不了白酒的身影。在凱度2月的最新研究中，消費(fèi)者春節(jié)購買白酒，大部分是出于送禮需求。
春節(jié)是中國消費(fèi)者最重視的節(jié)日，也是白酒品牌全年最重要的營銷節(jié)點(diǎn)。2023年春晚前五分鐘出場的14支廣告中，7家為白酒品牌。后疫情時(shí)代的營銷第一戰(zhàn)就是兔年春節(jié)，白酒品類百花爭艷，春節(jié)期間進(jìn)行了很多的營銷活動(dòng)：線上廣告投放及活動(dòng)、贊助春晚、線下知名地標(biāo)及電梯投放。
根據(jù)《報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者過節(jié)送白酒有三大消費(fèi)傾向：特別好的、好的、特別的。白酒品牌在打造禮品產(chǎn)品線或禮品包裝時(shí)，可以關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)傾向：特別的禮品，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，更能被記住，更能代表獨(dú)特的心意；持續(xù)投資建設(shè)消費(fèi)者信任，擴(kuò)大品牌的良好口碑，信任的品牌更能代表真誠的的心意；處于行業(yè)頭部的品牌在良好的溢價(jià)力支持下打造禮品產(chǎn)品線時(shí)，可以適當(dāng)通過提升包裝美感，建立情感聯(lián)結(jié)、適當(dāng)營造稀缺性等方法提升高級(jí)感。
節(jié)日是不同的，禮品也是不同的，但送出禮品的心意是相同的。中國消費(fèi)者贈(zèng)送禮品的情景和理由不盡相同，但送出禮品的心意和思路是根植在文化中的。依托中國豐富的節(jié)日文化，白酒行業(yè)應(yīng)努力開發(fā)消費(fèi)場景，持續(xù)發(fā)展。
未來已至，花式營銷抓住新興消費(fèi)者市場
對(duì)于白酒行業(yè)的未來，“Z世代”和“她經(jīng)濟(jì)”是繞不開的話題。如何搶占這兩片新興的消費(fèi)藍(lán)海，許多白酒品牌也一直在進(jìn)行思考和嘗試。雖然從白酒消費(fèi)的年齡分布來看，31-40歲消費(fèi)者仍是購買白酒的主力軍，但21-30歲的年輕用戶占比也在逐漸上升。
有趣的是，根據(jù)《報(bào)告》顯示，女性消費(fèi)者在春節(jié)期間飲用白酒的比例幾乎接近男性消費(fèi)者，67%的女性消費(fèi)者表示春節(jié)期間會(huì)飲用白酒，51%的女性會(huì)在聚會(huì)期間來點(diǎn)白的。白酒不再是男性的專屬，許多女性開始大膽嘗試白酒的滋味。而在品牌選擇上，男性和女性消費(fèi)者送給親朋好友白酒品牌選擇基本一致，可以看出白酒對(duì)于女性消費(fèi)者的品牌宣傳并未有明顯的差異化效果。
白酒的飲用情況正在發(fā)生變化，白酒品牌可以針對(duì)這些變化采取不同的營銷策略，在不同群體中建立品牌心智。在白酒品類中，“有意義”是白酒品牌的基礎(chǔ)，活躍度可以幫助品牌獲得更好的品牌力，差異化可以幫助品牌獲得更高的溢價(jià)力。良好的口碑、消費(fèi)者的信任是頭部品牌的共同特點(diǎn)；而不同的白酒品牌擁有不同的特點(diǎn)，合適的品牌定位、別出心裁的包裝和營銷策略有助于品牌建立差異化。
而對(duì)于年輕群體，則需要進(jìn)行針對(duì)地制定個(gè)性化政策，跟上時(shí)代潮流。開辟品牌年輕化的創(chuàng)新產(chǎn)品，關(guān)注并迎合年輕人喜歡的包裝和口味，是拓展Z世代市場的重要方面。年輕群體的審美與口味有所不同，要迎合年輕群體，打造時(shí)尚又合適年輕人喜好的產(chǎn)品。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，特別策劃的酒類消費(fèi)趨勢報(bào)告顯示，年輕消費(fèi)者購酒更看重口感、價(jià)格、品牌。想讓年輕消費(fèi)者買單，就要迎合年輕群體的切實(shí)需求。
同時(shí)，面對(duì)Z世代的營銷玩法，首先要打造年輕化的營銷內(nèi)容。如江小白，推出了江小白IP，通過贊助充滿了青春故事的電影、劇集、綜藝，與年輕人同甘共苦的情感進(jìn)行聯(lián)結(jié)。此外，加強(qiáng)品牌間交流合作，跨界聯(lián)名并借勢營銷，緊跟潮流，有助于白酒品牌聯(lián)名款打入年輕群體。
茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)與蒙牛戰(zhàn)略合作的產(chǎn)品，通過反差感和好奇心帶動(dòng)了年輕消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的興趣，為進(jìn)一步搶占年輕消費(fèi)者的心智打下了基礎(chǔ)。品牌跨界聯(lián)名、文化IP聯(lián)名、電影游戲聯(lián)名同樣都是有效的跨界營銷方式。
五糧液是聯(lián)名的深度“玩家”，順應(yīng)國風(fēng)潮流、結(jié)合五糧液高級(jí)、端正的品牌定位打造了諸多聯(lián)名系列；此外，其他品牌也陸續(xù)入局IP聯(lián)名，通過文創(chuàng)耕耘新的品牌故事，如水井坊、劍南春借三星堆考古的熱度各自推出三星堆包裝，瀘州老窖與電影《姜子牙》聯(lián)名推出小瓶包裝酒等。跨圈合作，有助于推動(dòng)流量雙贏。
根據(jù)近日發(fā)布的《中國白酒消費(fèi)趨勢報(bào)告（2022）》顯示，越來越多的數(shù)據(jù)表明，白酒購買群體呈年輕化趨勢。歷經(jīng)新春等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，年輕群體的白酒消費(fèi)場景更為多元，包括自飲、宴請(qǐng)、送禮、代買等。在85后消費(fèi)主力軍占比穩(wěn)定的情況下，白酒觸及更多90后年輕消費(fèi)者，對(duì)行業(yè)而言同樣是利好。誰贏得了年輕人，誰就贏得了未來。對(duì)于年輕潛力市場的深度挖掘，必將成為未來白酒行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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