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Aesop伊索在婦女節(jié)期間舉辦了一場(chǎng)“女性文學(xué)圖書(shū)館”活動(dòng)。隨著“婦女節(jié)”這一稱號(hào)的回歸，當(dāng)下女性消費(fèi)者也在試圖擺脫以消費(fèi)導(dǎo)向?yàn)橼厔?shì)的女性節(jié)日。隨著“婦女節(jié)”這一稱號(hào)的回歸，當(dāng)下女性消費(fèi)者也在試圖擺脫以消費(fèi)導(dǎo)向?yàn)橼厔?shì)的女性節(jié)日。
圖片來(lái)源：NEIWAI 官方微博
隨著日本女性主義學(xué)者上野千鶴子的幾段對(duì)談在國(guó)內(nèi)社交媒體引起廣泛討論，當(dāng)代中國(guó)女性群體正在經(jīng)歷一場(chǎng)大范圍的意識(shí)覺(jué)醒，她們對(duì)于女性主義的話題開(kāi)始擁有越來(lái)越深刻的理解。
女性群體作為消費(fèi)主力軍，她們思想的轉(zhuǎn)變亦呈現(xiàn)在消費(fèi)傾向中。品牌的營(yíng)銷理念是否真正關(guān)切了女性利益，成為了她們?yōu)楫a(chǎn)品買單的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。適逢本年度的婦女節(jié)營(yíng)銷期，越來(lái)越多的品牌捕捉了這種變化，借此機(jī)會(huì)推出了以女性敘事為方向的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
然而，以女性視角為切入點(diǎn)但頻頻觸及女性意識(shí)雷區(qū)的營(yíng)銷事例在當(dāng)下仍然屢屢發(fā)生。女性主義的敘事既需要置身事內(nèi)的感悟，也需要值得考究的深入策劃。當(dāng)女性群體致力于打破偏見(jiàn)、正視自己的女性身份時(shí)，以女性視角展開(kāi)的營(yíng)銷策略如何才能真正喚起她們的共鳴？
女性意識(shí)覺(jué)醒
新的營(yíng)銷切入點(diǎn)
上海東平路最近飄溢著 Aesop 伊索馬拉喀什香水的馥郁芬芳。在國(guó)際婦女節(jié)來(lái)臨之際，Aesop 伊索舉辦了一場(chǎng)“女性文學(xué)圖書(shū)館”活動(dòng)，撤走了貨架上的全部產(chǎn)品，取代為一系列女性主題相關(guān)的書(shū)籍，并供到店者免費(fèi)領(lǐng)取。另外，品牌還同步推出了讀書(shū)分享會(huì)以及播客節(jié)目，展開(kāi)對(duì)女性與文學(xué)的探討。
Aesop 伊索在婦女節(jié)期間舉辦了一場(chǎng)“女性文學(xué)圖書(shū)館”活動(dòng)。
圖片來(lái)源：Aesop 官方微博
這些舉措深度慶祝了女性群體的意識(shí)覺(jué)醒，也因其“非盈利”的屬性贏得了顧客的廣泛好評(píng)?！?/span>不以直接消費(fèi)為目的，但又能達(dá)成商業(yè)目的的一次品牌策劃”，參加了 Aesop 伊索讀書(shū)分享會(huì)的撰稿人兼品牌策劃 Lori 如是分享道。
同樣以女性意識(shí)覺(jué)醒為切入點(diǎn)的品牌營(yíng)銷還有內(nèi)衣品牌 NEIWAI 內(nèi)外。在過(guò)去三年里，NEIWAI 內(nèi)外以“NO BODY IS NOBODY”為主題的項(xiàng)目持續(xù)探索了許多擁有不同生活經(jīng)歷與背景的女性故事。在今年，品牌呈現(xiàn)短片“身體十問(wèn)”，以女性最真實(shí)的身體感受為指南針，展現(xiàn)了女性在抗?fàn)幹械膱?jiān)韌之美。
NEIWAI 內(nèi)外在今年婦女節(jié)期間發(fā)布了“身體十問(wèn)”短片。
圖片來(lái)源：NEIWAI 官方微博
可以看出，對(duì)女性主義的探討正在成為一種可持續(xù)的營(yíng)銷理念，護(hù)膚品牌珀萊雅 PROYA 也在持續(xù)輸出女性議題的內(nèi)容營(yíng)銷。品牌延續(xù)了去年對(duì)“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”這一命題的探討，除了拍攝短片《女帥男兵》以打破性別偏見(jiàn)以外，還在在今年從多方位呈現(xiàn)出對(duì)女性群體的支持，不僅制作了《我們都可以》性別教育繪本，為孩童提供性別教育的藍(lán)圖，還推出《發(fā)光吧，大女生》的訪談?lì)惥C藝。
隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多的品牌在婦女節(jié)營(yíng)銷中開(kāi)始呈現(xiàn)對(duì)女性群體的支持，這使得婦女節(jié)回歸了原本的定位，即全世界勞動(dòng)?jì)D女為爭(zhēng)取婦女解放而斗爭(zhēng)的節(jié)日。相比之下，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“女生節(jié)”、“女神節(jié)”等稱呼已經(jīng)不像過(guò)去那般受到歡迎。
婦女節(jié)≠購(gòu)物節(jié)
近年來(lái)，以消費(fèi)為導(dǎo)向的節(jié)日營(yíng)銷層出不窮，婦女節(jié)在前幾年也一度成為披上“女生節(jié)”、“女神節(jié)”之名的購(gòu)物節(jié)。這種叫法看似討好，實(shí)際上是為了對(duì)準(zhǔn)日益增長(zhǎng)的女性消費(fèi)潛力。
QuestMobile 2023 年“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告顯示，截至 2023 年 1 月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性群體活躍用戶數(shù)達(dá)到近 6 億，她們的消費(fèi)意愿以及消費(fèi)能力遠(yuǎn)高于男性。新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道指出，當(dāng)前中國(guó) 20 至 60 歲的女性消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到 4 億人，她們每年掌控的消費(fèi)規(guī)模高達(dá) 10 萬(wàn)億。
珀萊雅在婦女節(jié)期間發(fā)布《我們都可以》性別教育繪本。
圖片來(lái)源：珀萊雅官方微博
面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，婦女節(jié)自然是被商家視為分一杯羹的好時(shí)機(jī)。然而，尼爾森 IQ 最新發(fā)布的《2023 全球消費(fèi)者展望》報(bào)告顯示，2023 年，消費(fèi)者傾向于更謹(jǐn)慎的支出以及制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)不確定性。在越發(fā)審慎的整體消費(fèi)態(tài)度之下，盲目鼓吹購(gòu)物、囤貨的婦女節(jié)營(yíng)銷顯然不能繼續(xù)打動(dòng)女性消費(fèi)者。以女性視角為切入點(diǎn)的節(jié)日營(yíng)銷，勢(shì)必需要擺脫過(guò)重的商業(yè)屬性外衣。
前文提及的女性主義敘事?tīng)I(yíng)銷成功案例無(wú)不顯示了這種新的變化趨勢(shì)。這些品牌均拋棄了引導(dǎo)式的銷售行為，將真正的選擇權(quán)交給女性。同時(shí)，以護(hù)膚品牌理膚泉為例，品牌的上一次微信推送和營(yíng)銷活動(dòng)仍舊停留在二月份的情人節(jié)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，這除了與品牌策劃、預(yù)算等實(shí)際問(wèn)題相關(guān)，似乎也從側(cè)面證明了婦女節(jié)的購(gòu)物屬性正在降低。
隨著“婦女節(jié)”這一稱號(hào)的回歸，當(dāng)下女性消費(fèi)者也在試圖擺脫以消費(fèi)導(dǎo)向?yàn)橼厔?shì)的女性節(jié)日。對(duì)于品牌而言，做好女性敘事?tīng)I(yíng)銷也將不再以折扣、促銷為核心。畢竟伴隨女性群體消費(fèi)力不斷上漲的還有她們不斷重視的女性利益，以及以此為基礎(chǔ)對(duì)品牌進(jìn)行甄別的能力。
不再制造教育與焦慮的內(nèi)容營(yíng)銷
當(dāng)婦女節(jié)營(yíng)銷正在以女性主義視角為切入點(diǎn)并逐步減少其中的商業(yè)性時(shí)，檢驗(yàn)品牌營(yíng)銷成功與否的則是品牌在女性領(lǐng)域“做實(shí)事”的能力。
在今年婦女節(jié)之際， Tory Burch 宣布了與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)的合作，每售出一條“懷夢(mèng)前行”手鏈，即向該基金會(huì)捐贈(zèng) 200 元人民幣，為中國(guó)少數(shù)民族地區(qū)的女性提供非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民族手工藝賦能培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)資金扶持。珀萊雅 PROYA 則攜手律師事務(wù)所為那些因性別而遭受偏見(jiàn)的勞動(dòng)者們提供“真支持”。
Tory Burch 宣布與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)的合作，展開(kāi)“懷夢(mèng)前行”主題活動(dòng)。
圖片來(lái)源：Tory Burch
可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)將會(huì)有更多的品牌以這種非盈利的、帶有一些公益性質(zhì)的“軟營(yíng)銷”方式加深品牌的商業(yè)影響力。不以“賣貨”為主要目的的婦女節(jié)營(yíng)銷，即將面臨一種新的商業(yè)抉擇。在天平的兩端，一側(cè)是品牌的短期盈利，另一側(cè)是需要長(zhǎng)久積累的口碑與品牌形象。
盡管女性主義在世界范圍內(nèi)正在不斷發(fā)展與擴(kuò)大，但是性別平等之路依舊任重而道遠(yuǎn)。女性群體需要支持、需要發(fā)聲，正因如此女性敘事可以成為一種能被反復(fù)提及并不斷深入的營(yíng)銷方向。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，當(dāng)女性群體為品牌的主要消費(fèi)者時(shí)，維護(hù)女性利益、構(gòu)建忠實(shí)的品牌女性社群能夠?yàn)槠放铺峁╅L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的中堅(jiān)支撐力。用戶忠誠(chéng)度對(duì)品牌的重要性不言而喻，中國(guó)科學(xué)院心理研究所的研究指出，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的實(shí)際利益，品牌不僅可以提出相對(duì)高的價(jià)格、減少銷售成本，還可以設(shè)置高的市場(chǎng)進(jìn)入門檻，與品牌擴(kuò)展相互促進(jìn)。
另一方面，盡管在婦女節(jié)營(yíng)銷案例中，越來(lái)越多的品牌從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度意識(shí)到謳歌女性主義的重要性，但是由于宣揚(yáng)女性主義需要具備品牌深入淺出的能力，以此為主題的營(yíng)銷策略也并非全部一蹴而就，一些因無(wú)法系統(tǒng)性理解女性主義而引發(fā)的烏龍事件也時(shí)有發(fā)生。
運(yùn)動(dòng)品牌 MAIA ACTIVE 因推送了標(biāo)題為《這個(gè) 38，閉嘴吧》的推文而在近日引發(fā)網(wǎng)友的廣泛聲討。品牌雖然同樣以女性視角為話題，卻選擇以“過(guò)度女性主義”與“性別分子”在“搞對(duì)立”、“搞分化”為切入點(diǎn)，在婦女節(jié)當(dāng)天為國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的女性主義潑了一盆冷水。盡管品牌立刻刪除推文并發(fā)布致歉信，但是消費(fèi)者仍難以在短時(shí)間內(nèi)接受道歉。
運(yùn)動(dòng)品牌 MAIA ACTIVE 因推送了標(biāo)題為《這個(gè) 38，閉嘴吧》的推文而引發(fā)網(wǎng)友廣泛聲討。
圖片來(lái)源：MAIA ACTIVE
因此，雖然女性敘事?tīng)I(yíng)銷能夠?yàn)槠放期A得短期的關(guān)注度與長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是急于以此為噱頭蹭熱度的營(yíng)銷行為，丟失內(nèi)涵且無(wú)法考究，只會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。深入女性視角、與女性主義感同身受，沒(méi)有教育、沒(méi)有焦慮、更無(wú)意制造對(duì)立的內(nèi)容營(yíng)銷才能真正喚起女性群體的共鳴。
作者｜Magic
編輯｜Mos Wu
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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