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Aesop伊索在婦女節(jié)期間舉辦了一場“女性文學(xué)圖書館”活動。隨著“婦女節(jié)”這一稱號的回歸，當(dāng)下女性消費者也在試圖擺脫以消費導(dǎo)向為趨勢的女性節(jié)日。隨著“婦女節(jié)”這一稱號的回歸，當(dāng)下女性消費者也在試圖擺脫以消費導(dǎo)向為趨勢的女性節(jié)日。
圖片來源：NEIWAI 官方微博
隨著日本女性主義學(xué)者上野千鶴子的幾段對談在國內(nèi)社交媒體引起廣泛討論，當(dāng)代中國女性群體正在經(jīng)歷一場大范圍的意識覺醒，她們對于女性主義的話題開始擁有越來越深刻的理解。
女性群體作為消費主力軍，她們思想的轉(zhuǎn)變亦呈現(xiàn)在消費傾向中。品牌的營銷理念是否真正關(guān)切了女性利益，成為了她們?yōu)楫a(chǎn)品買單的重要衡量標準之一。適逢本年度的婦女節(jié)營銷期，越來越多的品牌捕捉了這種變化，借此機會推出了以女性敘事為方向的品牌營銷活動。
然而，以女性視角為切入點但頻頻觸及女性意識雷區(qū)的營銷事例在當(dāng)下仍然屢屢發(fā)生。女性主義的敘事既需要置身事內(nèi)的感悟，也需要值得考究的深入策劃。當(dāng)女性群體致力于打破偏見、正視自己的女性身份時，以女性視角展開的營銷策略如何才能真正喚起她們的共鳴？
女性意識覺醒
新的營銷切入點
上海東平路最近飄溢著 Aesop 伊索馬拉喀什香水的馥郁芬芳。在國際婦女節(jié)來臨之際，Aesop 伊索舉辦了一場“女性文學(xué)圖書館”活動，撤走了貨架上的全部產(chǎn)品，取代為一系列女性主題相關(guān)的書籍，并供到店者免費領(lǐng)取。另外，品牌還同步推出了讀書分享會以及播客節(jié)目，展開對女性與文學(xué)的探討。
Aesop 伊索在婦女節(jié)期間舉辦了一場“女性文學(xué)圖書館”活動。
圖片來源：Aesop 官方微博
這些舉措深度慶祝了女性群體的意識覺醒，也因其“非盈利”的屬性贏得了顧客的廣泛好評?！?/span>不以直接消費為目的，但又能達成商業(yè)目的的一次品牌策劃”，參加了 Aesop 伊索讀書分享會的撰稿人兼品牌策劃 Lori 如是分享道。
同樣以女性意識覺醒為切入點的品牌營銷還有內(nèi)衣品牌 NEIWAI 內(nèi)外。在過去三年里，NEIWAI 內(nèi)外以“NO BODY IS NOBODY”為主題的項目持續(xù)探索了許多擁有不同生活經(jīng)歷與背景的女性故事。在今年，品牌呈現(xiàn)短片“身體十問”，以女性最真實的身體感受為指南針，展現(xiàn)了女性在抗?fàn)幹械膱皂g之美。
NEIWAI 內(nèi)外在今年婦女節(jié)期間發(fā)布了“身體十問”短片。
圖片來源：NEIWAI 官方微博
可以看出，對女性主義的探討正在成為一種可持續(xù)的營銷理念，護膚品牌珀萊雅 PROYA 也在持續(xù)輸出女性議題的內(nèi)容營銷。品牌延續(xù)了去年對“性別不是邊界線，偏見才是”這一命題的探討，除了拍攝短片《女帥男兵》以打破性別偏見以外，還在在今年從多方位呈現(xiàn)出對女性群體的支持，不僅制作了《我們都可以》性別教育繪本，為孩童提供性別教育的藍圖，還推出《發(fā)光吧，大女生》的訪談類綜藝。
隨著女性意識的覺醒，越來越多的品牌在婦女節(jié)營銷中開始呈現(xiàn)對女性群體的支持，這使得婦女節(jié)回歸了原本的定位，即全世界勞動婦女為爭取婦女解放而斗爭的節(jié)日。相比之下，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“女生節(jié)”、“女神節(jié)”等稱呼已經(jīng)不像過去那般受到歡迎。
婦女節(jié)≠購物節(jié)
近年來，以消費為導(dǎo)向的節(jié)日營銷層出不窮，婦女節(jié)在前幾年也一度成為披上“女生節(jié)”、“女神節(jié)”之名的購物節(jié)。這種叫法看似討好，實際上是為了對準日益增長的女性消費潛力。
QuestMobile 2023 年“她經(jīng)濟”洞察報告顯示，截至 2023 年 1 月，移動互聯(lián)網(wǎng)女性群體活躍用戶數(shù)達到近 6 億，她們的消費意愿以及消費能力遠高于男性。新浪財經(jīng)報道指出，當(dāng)前中國 20 至 60 歲的女性消費者數(shù)量達到 4 億人，她們每年掌控的消費規(guī)模高達 10 萬億。
珀萊雅在婦女節(jié)期間發(fā)布《我們都可以》性別教育繪本。
圖片來源：珀萊雅官方微博
面對如此龐大的市場規(guī)模，婦女節(jié)自然是被商家視為分一杯羹的好時機。然而，尼爾森 IQ 最新發(fā)布的《2023 全球消費者展望》報告顯示，2023 年，消費者傾向于更謹慎的支出以及制定長期戰(zhàn)略以應(yīng)對不確定性。在越發(fā)審慎的整體消費態(tài)度之下，盲目鼓吹購物、囤貨的婦女節(jié)營銷顯然不能繼續(xù)打動女性消費者。以女性視角為切入點的節(jié)日營銷，勢必需要擺脫過重的商業(yè)屬性外衣。
前文提及的女性主義敘事營銷成功案例無不顯示了這種新的變化趨勢。這些品牌均拋棄了引導(dǎo)式的銷售行為，將真正的選擇權(quán)交給女性。同時，以護膚品牌理膚泉為例，品牌的上一次微信推送和營銷活動仍舊停留在二月份的情人節(jié)購物節(jié)點，這除了與品牌策劃、預(yù)算等實際問題相關(guān)，似乎也從側(cè)面證明了婦女節(jié)的購物屬性正在降低。
隨著“婦女節(jié)”這一稱號的回歸，當(dāng)下女性消費者也在試圖擺脫以消費導(dǎo)向為趨勢的女性節(jié)日。對于品牌而言，做好女性敘事營銷也將不再以折扣、促銷為核心。畢竟伴隨女性群體消費力不斷上漲的還有她們不斷重視的女性利益，以及以此為基礎(chǔ)對品牌進行甄別的能力。
不再制造教育與焦慮的內(nèi)容營銷
當(dāng)婦女節(jié)營銷正在以女性主義視角為切入點并逐步減少其中的商業(yè)性時，檢驗品牌營銷成功與否的則是品牌在女性領(lǐng)域“做實事”的能力。
在今年婦女節(jié)之際， Tory Burch 宣布了與中國婦女發(fā)展基金會的合作，每售出一條“懷夢前行”手鏈，即向該基金會捐贈 200 元人民幣，為中國少數(shù)民族地區(qū)的女性提供非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民族手工藝賦能培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)資金扶持。珀萊雅 PROYA 則攜手律師事務(wù)所為那些因性別而遭受偏見的勞動者們提供“真支持”。
Tory Burch 宣布與中國婦女發(fā)展基金會的合作，展開“懷夢前行”主題活動。
圖片來源：Tory Burch
可以預(yù)見的是，在未來將會有更多的品牌以這種非盈利的、帶有一些公益性質(zhì)的“軟營銷”方式加深品牌的商業(yè)影響力。不以“賣貨”為主要目的的婦女節(jié)營銷，即將面臨一種新的商業(yè)抉擇。在天平的兩端，一側(cè)是品牌的短期盈利，另一側(cè)是需要長久積累的口碑與品牌形象。
盡管女性主義在世界范圍內(nèi)正在不斷發(fā)展與擴大，但是性別平等之路依舊任重而道遠。女性群體需要支持、需要發(fā)聲，正因如此女性敘事可以成為一種能被反復(fù)提及并不斷深入的營銷方向。
從長遠看，當(dāng)女性群體為品牌的主要消費者時，維護女性利益、構(gòu)建忠實的品牌女性社群能夠為品牌提供長遠發(fā)展的中堅支撐力。用戶忠誠度對品牌的重要性不言而喻，中國科學(xué)院心理研究所的研究指出，消費者的品牌忠誠能夠給企業(yè)帶來巨大的實際利益，品牌不僅可以提出相對高的價格、減少銷售成本，還可以設(shè)置高的市場進入門檻，與品牌擴展相互促進。
另一方面，盡管在婦女節(jié)營銷案例中，越來越多的品牌從長遠角度意識到謳歌女性主義的重要性，但是由于宣揚女性主義需要具備品牌深入淺出的能力，以此為主題的營銷策略也并非全部一蹴而就，一些因無法系統(tǒng)性理解女性主義而引發(fā)的烏龍事件也時有發(fā)生。
運動品牌 MAIA ACTIVE 因推送了標題為《這個 38，閉嘴吧》的推文而在近日引發(fā)網(wǎng)友的廣泛聲討。品牌雖然同樣以女性視角為話題，卻選擇以“過度女性主義”與“性別分子”在“搞對立”、“搞分化”為切入點，在婦女節(jié)當(dāng)天為國內(nèi)蓬勃發(fā)展的女性主義潑了一盆冷水。盡管品牌立刻刪除推文并發(fā)布致歉信，但是消費者仍難以在短時間內(nèi)接受道歉。
運動品牌 MAIA ACTIVE 因推送了標題為《這個 38，閉嘴吧》的推文而引發(fā)網(wǎng)友廣泛聲討。
圖片來源：MAIA ACTIVE
因此，雖然女性敘事營銷能夠為品牌贏得短期的關(guān)注度與長遠的競爭力，但是急于以此為噱頭蹭熱度的營銷行為，丟失內(nèi)涵且無法考究，只會削弱消費者對品牌的好感。深入女性視角、與女性主義感同身受，沒有教育、沒有焦慮、更無意制造對立的內(nèi)容營銷才能真正喚起女性群體的共鳴。
作者｜Magic
編輯｜Mos Wu
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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