很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
在電視劇《以家人之名》中，譚松韻飾演的李尖尖第一次來月經(jīng)時(shí)，非常興奮的向全家人報(bào)喜：“我李尖尖，今天來例假了！”
然而此話一出，身邊本準(zhǔn)備舉杯慶祝的四個(gè)男人卻一臉尷尬，仿佛石化。
這簡單的一幕，正是當(dāng)今社會“月經(jīng)羞恥”現(xiàn)象的縮影。
這些年來，提及“月經(jīng)”，我們總是找了很多詞來替代。大姨媽、例假、親戚等等，但唯獨(dú)不愿開口，光明正大地叫它一聲“月經(jīng)”。
這般“月經(jīng)羞恥”下，很多本應(yīng)被理解、被尊重的女性月經(jīng)真相往往也被隱藏。但還好，伴隨著女性意識的覺醒，“月經(jīng)正名化”也逐步走向臺前，越來越多的力量開始為女性月經(jīng)發(fā)聲。
這其中，連續(xù)4年提出“月經(jīng)不隱藏”的女性護(hù)理品牌Libresse薇爾，借此三八婦女節(jié)來臨之際，再度推出一支廣告片，向外界正名“經(jīng)期的每一面，都無需隱藏”。
一直以來，無論是衛(wèi)生巾本身還是品牌在做廣告時(shí)，往往都會用藍(lán)色代替紅色，以減少用戶對“流血”的負(fù)面聯(lián)想。
但在這支廣告片中，薇爾整體采用紅色氛圍告訴你，月經(jīng)并不可恥，也無需隱藏。大片的紅色系，極具視覺沖擊力，在一分鐘的時(shí)間內(nèi)揭開了長久以來人們對月經(jīng)的偏見。
一句“你知道真實(shí)的經(jīng)期是什么樣子的嗎”扣人心弦。
是“好動(dòng)的、開心的、不受控制的”；也是“愛哭的、安靜的、不舒服的”。
每名女性的經(jīng)期，都有著不同的樣子。但無論經(jīng)期真實(shí)的哪一面，都與月經(jīng)本身一樣“無需隱藏”。這樣的直言，始終體現(xiàn)出薇爾一直所倡導(dǎo)的“月經(jīng)不隱藏”品牌態(tài)度。
而開頭那句“月經(jīng)需要隱藏嗎？不需要”，也在連續(xù)第四年回答著這個(gè)基本問題。
月經(jīng)不隱藏，不僅僅指我們可以坦言討論月經(jīng)，更是指女性在經(jīng)期的方方面面都值得被理解和尊重：
疼痛并非因?yàn)槌C情，疲憊也不會被指責(zé)懶惰。
廣告片結(jié)尾，薇爾則通過“理解身心的不同，貼合真實(shí)的需求”，將自身對“月經(jīng)不隱藏”理念付諸行動(dòng)，傳達(dá)出陪伴并支持每一名女性的品牌態(tài)度。
這支廣告片一經(jīng)發(fā)布，短短兩天時(shí)間便收獲了千萬播放、上萬轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)大量網(wǎng)友共鳴。
毫無疑問，真正打動(dòng)這些用戶的并非瞄準(zhǔn)“她經(jīng)濟(jì)”的口號式宣傳，而是不浮于表面，真正幫助廣大女性發(fā)聲的情感共鳴。
讓大眾意識到，月經(jīng)只是一個(gè)正常的生理現(xiàn)象，并不羞恥，將女性從月經(jīng)羞恥中釋放，無懼談?wù)撛陆?jīng)、無懼月經(jīng)期間的疲態(tài)，正與薇爾一直以來的品牌理念相契合。
當(dāng)然，廣告片僅僅只是品牌表達(dá)自身態(tài)度的一個(gè)窗口，如何圍繞這一窗口穿透用戶的認(rèn)知屏障，才能在大眾心中留下品牌發(fā)聲烙印。
薇爾也以該廣告片為原點(diǎn)，基于“聚合熱點(diǎn)+內(nèi)容共建+產(chǎn)品福利”，搭建了一套層層遞進(jìn)的傳播鏈路，為品牌賦能，也鼓勵(lì)用戶為自己發(fā)聲。
聚合熱點(diǎn)：廣告片發(fā)布當(dāng)天，Libresse薇爾攜手代言人周冬雨共同宣發(fā)，搶占流量高地。關(guān)注和理解女性在經(jīng)期的不同身心狀態(tài)，一起支持“月經(jīng)不隱藏”。
次日晚8點(diǎn)，周冬雨光臨薇爾抖音直播間參與互動(dòng)，為品牌賦能。這樣高舉高打的形式，將薇爾在三八婦女節(jié)期間品牌聲量拉滿，有效聚攏大眾注意力，搶占公域視野。
內(nèi)容共建：品牌發(fā)聲不能淺嘗輒止，調(diào)動(dòng)用戶自發(fā)參與才是核心，也能將“月經(jīng)不隱藏”的品牌理念更加廣泛傳達(dá)。
為此，Libresse薇爾以“月經(jīng)真實(shí)的每一面都無需隱藏”為靈感，發(fā)起話題#貼合每一面#，攜手@野生珍妮、@尤那沙、@梁鈺stacey等先鋒女性共同發(fā)聲，探討月經(jīng)真實(shí)的每一面，并進(jìn)一步帶動(dòng)更多用戶自發(fā)參與。
截至3月2日，話題收獲近9000萬閱讀次數(shù)，1.2萬討論次數(shù)，以內(nèi)容共建的形式實(shí)現(xiàn)了傳播的破圈。
產(chǎn)品福利：對于一家女性衛(wèi)生巾品牌而言，無論品牌態(tài)度、口號如何，產(chǎn)品力始終才是王道。一如薇爾采用專利V型立體裁剪的小V巾，能夠動(dòng)態(tài)貼合女性身體曲線，實(shí)現(xiàn)經(jīng)期也能不受束縛。
三八婦女節(jié)來臨之際，薇爾也推出了三八限定禮盒送給參與#貼合每一面#話題的薇爾女孩，包含動(dòng)態(tài)貼合的“敢動(dòng)CP”，為女性經(jīng)期提供幫助。同時(shí)，薇爾也攜手薇姿、美寶蓮等品牌聯(lián)合好禮大放送，在抖音直播間開啟2.8折優(yōu)惠。
通過這一“聚合熱點(diǎn)+內(nèi)容共建+產(chǎn)品福利”傳播鏈路，Libresse薇爾成功引爆社交聲量，品牌也從發(fā)聲到行動(dòng)、從態(tài)度到產(chǎn)品，不斷滿足用戶需求，鼓勵(lì)女性勇敢表達(dá)。
作為在主流文化中，首個(gè)提倡“月經(jīng)正名化”的衛(wèi)生巾品牌，薇爾的“月經(jīng)不隱藏”品牌態(tài)度可謂一直在路上。
早在2016年，Libresse薇爾在全球發(fā)起#Blood Normal#運(yùn)動(dòng)，正式打破了過往用藍(lán)色液體代表月經(jīng)的表現(xiàn)手法，這也是品牌首次在廣告中用紅色液體展示月經(jīng)，為月經(jīng)正名，呼吁大眾正視這一生理現(xiàn)象。
到后來，薇爾攜手周冬雨發(fā)起#月經(jīng)不隱藏#話題，鼓勵(lì)女性勇敢發(fā)聲，無疑也對月經(jīng)正名化的發(fā)展起到了進(jìn)一步的推動(dòng)作用。
再到這次的三八婦女節(jié)營銷活動(dòng)，薇爾喊出“月經(jīng)的每一面都無需隱藏”，與大量網(wǎng)友共情。
在月經(jīng)羞恥的輿論環(huán)境下，薇爾每次的相關(guān)營銷動(dòng)作幾乎都在用公開化、輕松化的溝通，去戳破月經(jīng)偏見的那張紙。數(shù)年如一日，也將這樣的品牌態(tài)度深深打入用戶心智。
而回顧此次營銷活動(dòng)，無論在內(nèi)容還是策略層面，值得我們深思也還有很多。
在三八婦女節(jié)這一節(jié)點(diǎn)，薇爾洞察大眾時(shí)代情緒，通過廣告片的窗口發(fā)出聲音，并借代言人的影響力搶占流量高地，促成以用戶共情滲透心智，向月經(jīng)羞恥說不。
而在廣告片發(fā)布后，繼續(xù)在這一節(jié)點(diǎn)將更多用戶卷入，以先鋒女性發(fā)聲帶動(dòng)更多個(gè)體走向臺前，參與“月經(jīng)正名化”活動(dòng)，也將傳播鏈條再一步延長。
最后，所有的營銷，以及品牌態(tài)度都落實(shí)在產(chǎn)品力上。品牌的發(fā)展離不開產(chǎn)品的硬實(shí)力支撐，薇爾通過“敢動(dòng)CP”等產(chǎn)品，幫助用戶在月經(jīng)期間也能更加舒適，將“月經(jīng)不隱藏”落到實(shí)處。
總的來說，正是Libresse薇爾數(shù)年堅(jiān)持“月經(jīng)不隱藏”，積極與用戶共同發(fā)聲，才能在今天將這樣的品牌態(tài)度烙印在消費(fèi)者心中，最終從發(fā)聲到行動(dòng)，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐，來反哺自身，持續(xù)深化品牌態(tài)度，也持續(xù)為月經(jīng)正名化做出努力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)