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作者：兵法先生
抓住了女性，就抓住了主力消費(fèi)市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，20-60歲的女性消費(fèi)者接近4億，基本上每年有約10億的消費(fèi)支出，“她”經(jīng)濟(jì)崛起已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
在她時(shí)代的浪潮下，關(guān)于“她營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng)意的內(nèi)容越來(lái)越多，如三八節(jié)內(nèi)外通過(guò)形象的表達(dá)，來(lái)探討女性在職場(chǎng)、社會(huì)上的困境；珀萊雅持續(xù)深化“性別不是邊界線”議題，來(lái)凸顯「拒絕標(biāo)簽，性別平等」的品牌態(tài)度；而OLAY與央視網(wǎng)聯(lián)手，鼓勵(lì)更多女性堅(jiān)守夢(mèng)想奔赴熱愛(ài)。
品牌摒棄了激化兩性矛盾或激進(jìn)的女性態(tài)度去博得用戶的關(guān)注，而是，要么拋出問(wèn)題供更多用戶討論而產(chǎn)生更大的聲量，要么堅(jiān)持長(zhǎng)期主義實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)生命力的Max，要么采用與用戶共情的方式來(lái)放大聲量，助力品牌的長(zhǎng)效傳播。
很明顯，現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷(xiāo)在潛移默化中發(fā)生了轉(zhuǎn)變，除了謀求短期流量，更注重長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)。
隨著品牌對(duì)她經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，她營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始拼創(chuàng)意了，筆者梳理了眾多案例后，發(fā)現(xiàn)她營(yíng)銷(xiāo)具有三個(gè)明顯的特征。
在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌給予用戶的情緒價(jià)值，是消費(fèi)者能夠感知的積極、愉悅的正向情緒，即通過(guò)培養(yǎng)用戶的情緒價(jià)值來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
現(xiàn)在的她營(yíng)銷(xiāo)，很大程度上都是通過(guò)用戶情緒價(jià)值的培養(yǎng)，來(lái)改變用戶消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)銷(xiāo)到消費(fèi)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。
如盲盒、手辦的大火，在很大程度上便是好看好玩以及未知性調(diào)動(dòng)著用戶的情緒，刺激著用戶的興奮點(diǎn)，讓人在快節(jié)奏的生活中實(shí)現(xiàn)了自我愉悅，得到了心靈上的滿足。
她營(yíng)銷(xiāo)很大程度上都是通過(guò)用戶情緒價(jià)值的培養(yǎng)，來(lái)改變用戶消費(fèi)行為。于是，諸多品牌選擇多年持續(xù)一個(gè)觀點(diǎn)上進(jìn)行深耕，在持續(xù)深化記憶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，讓用戶在有需求的時(shí)候想到該品牌進(jìn)行消費(fèi)，而實(shí)現(xiàn)從傳播到消費(fèi)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。
如一直以來(lái)，持續(xù)輸出性別平等的營(yíng)銷(xiāo)主張的珀萊雅，在今年婦女節(jié)就推出了由真實(shí)故事改編的廣告《女帥男兵》，講述熱愛(ài)足球的女孩普布小瑪，從來(lái)沒(méi)有女生當(dāng)過(guò)隊(duì)長(zhǎng)、新生杯從來(lái)沒(méi)有女生上過(guò)場(chǎng)，到當(dāng)隊(duì)長(zhǎng)、踢新生杯，證明了競(jìng)技場(chǎng)上不應(yīng)該有性別偏見(jiàn)，鼓勵(lì)女孩應(yīng)該勇于堅(jiān)持自己的熱愛(ài)。
而這并不是珀萊雅首次提出「性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是」，持續(xù)主張打破性別偏見(jiàn)的珀萊雅，通過(guò)持續(xù)深耕的方式，贏得了年輕人的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了與用戶共情而放大了聲量，培養(yǎng)了用戶的情緒價(jià)值。
很明顯，情感價(jià)值的輸出既是品牌和用戶之間的精神紐帶，又能夠滿足消費(fèi)者的情感需求和消費(fèi)悅己，在給女性情感認(rèn)同和價(jià)值肯定的同時(shí)，完成了品牌傳播的使命。
利用情緒價(jià)值占領(lǐng)用戶心智，是品牌在情感上俘獲用戶的方式。而為了籠絡(luò)女性消費(fèi)者，挑動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，品牌更注重用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，選擇場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)方式將用戶的情緒帶入到品牌的設(shè)定中來(lái)，為促銷(xiāo)打下了基礎(chǔ)。
場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，分為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、使用等體驗(yàn)，即品牌不直接進(jìn)行產(chǎn)品或進(jìn)行廣告信息的展現(xiàn)，而是讓用戶不由自主的將自己帶入到品牌設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中來(lái)，自行替換角色，完成產(chǎn)品的體驗(yàn)，便是品牌打造的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。
而談到關(guān)于女性的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，令人印象最深刻的便是「RIO微醺，一個(gè)人的小酒」，總能夠令人很自然的想到一個(gè)人酌一口小酒，懶懶的宅著的場(chǎng)景，那是一個(gè)女性獨(dú)處的狀態(tài)，更是人在淺嘗了RIO后舒適的狀態(tài)。
女性“空巢獨(dú)飲”的定位，其代入感極強(qiáng)，通過(guò)營(yíng)造出大多數(shù)空巢青年獨(dú)居的生活場(chǎng)景，創(chuàng)造出品牌與用戶之間的情感共鳴，使認(rèn)產(chǎn)生向往的情愫，幫RIO微醺收獲了一大波獨(dú)居的年輕人，而RIO微醺也通過(guò)獨(dú)居場(chǎng)景的營(yíng)造深度占領(lǐng)了用戶心智，達(dá)到提升用戶體驗(yàn)感的目的。
除了營(yíng)銷(xiāo)情緒化、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化，當(dāng)代品牌更注重營(yíng)銷(xiāo)口碑化，這是品牌種草用戶實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)的重要策略，更是當(dāng)今社交媒體時(shí)代品牌的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)打法。
不難發(fā)現(xiàn)，在碎片化的時(shí)間里，大多數(shù)人會(huì)將自己的閑暇時(shí)間花在刷抖音、微博，看小紅書(shū)、B站以及瀏覽朋友圈上，在打發(fā)時(shí)間的同時(shí)，會(huì)被平臺(tái)上有趣、實(shí)用、浪漫、甜蜜等信息吸引，讓越來(lái)越多人愿意在社交平臺(tái)上曬自己生活與購(gòu)物。
基于用戶瀏覽習(xí)慣與生活方式，品牌廣告信息的傳播渠道便發(fā)生了根本性的變化，小紅書(shū)、微博、B站、抖音等社交平臺(tái)成為了品牌觸達(dá)用戶的重要渠道，加上社交平臺(tái)上，能夠讓產(chǎn)品的使用效果“可視化”，生產(chǎn)方式“可視化”，產(chǎn)品質(zhì)量“可視化”，以及同類(lèi)競(jìng)品之間的差異“可視化”，而成為了眾多用戶篩選信息的重要渠道，如大眾廣泛討論的小紅書(shū)“照騙”就從另一個(gè)角度證明了公域種草促進(jìn)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)特征。
加上當(dāng)今時(shí)代科技的發(fā)展，廣告信息數(shù)字化與科技化，大數(shù)據(jù)讓社交媒體很好地做到了精準(zhǔn)觸達(dá)與用戶互動(dòng)。同時(shí)，社交媒體的開(kāi)放性也成功強(qiáng)化了品牌與用戶之間的互動(dòng)，能夠讓消費(fèi)者在社交平臺(tái)上獲取能夠產(chǎn)生共鳴以及產(chǎn)品種草拔草選購(gòu)信息。
于是，品牌將廣告信息制作成視頻、圖文、聲音等，在不同的渠道進(jìn)行傳播，無(wú)論是聲情并茂的視頻，還是給人留下想象空間的文字，亦或者治愈人心挑逗用戶情緒的聲音，均成為了品牌自由表達(dá)的信息傳播方式。
有行業(yè)大佬總結(jié)了一個(gè)打造爆款的公式，即XX篇小紅書(shū)筆記，XX條抖音/快手視頻，XX條微博信息，以及這些信息在公眾號(hào)平臺(tái)的傳播，能夠成就一個(gè)爆款品牌。這也從側(cè)面證明了品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道也根據(jù)科技發(fā)展、品牌屬性以及消費(fèi)者心理等變化而變化，讓品牌的種草拔草信息呈現(xiàn)出多樣化、多平臺(tái)的特征，讓用戶在休閑娛樂(lè)之余，找到了自己心動(dòng)的產(chǎn)品，而自然產(chǎn)生了動(dòng)銷(xiāo)。
除了她營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出的明顯特征，品牌營(yíng)銷(xiāo)有明顯變化的便是品牌角色的轉(zhuǎn)變，從單一的信息傳播者變成了信息傳播者與用戶陪伴者的雙重角色，品牌被賦予了人格化的魅力，引導(dǎo)、見(jiàn)證與陪伴著女性成長(zhǎng)。
正如選秀明星的出圈一樣，現(xiàn)在的品牌開(kāi)始了用戶養(yǎng)成，陪伴女性從青澀懵懂到逐漸成熟甚至閃閃發(fā)光，基本上女性用戶人生每一個(gè)重要的階段都有著品牌的見(jiàn)證與陪伴，而品牌與女性消費(fèi)者做朋友的方式，也讓用戶默默記住了品牌，讓消費(fèi)者有需求時(shí)自然便想到品牌。
如春節(jié)期間，思念改編自經(jīng)典童謠的《小白兔白又白》的廣告，品牌就通過(guò)營(yíng)造用戶對(duì)童年記憶的場(chǎng)景，并進(jìn)行了生肖IP擬人化，表面上看是喚起人們過(guò)年歸家的情緒與一代人童年的記憶，實(shí)際上是表達(dá)著品牌用心陪伴著用戶成長(zhǎng)，這時(shí)候思念就變成了用戶成長(zhǎng)過(guò)程中的“朋友”，讓廣告更具說(shuō)服力，也讓營(yíng)銷(xiāo) campaign 變得更有溫度與質(zhì)感。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌通過(guò)自身角色的轉(zhuǎn)變，給品牌注入了溫度，讓消費(fèi)者感知到滿滿的溫情，而品牌也憑借溫暖又細(xì)膩的表達(dá)走到了女性消費(fèi)者心中。
究竟如何俘獲女性消費(fèi)者，相信你已經(jīng)從品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、注重消費(fèi)體驗(yàn)、公私域種草以及品牌角色的轉(zhuǎn)變中找到了答案。
一方面，極致的洞察，有效的傳播方法，能夠讓消費(fèi)者的注意力跟隨著品牌的傳播節(jié)奏，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶心智上的占領(lǐng)。
另一方面，將有效的情感觸角深入到用戶的需求中，用真正有效地信息觸達(dá)、有溫度的內(nèi)容俘獲消費(fèi)者。
這樣一來(lái)，品牌就實(shí)現(xiàn)了與女性消費(fèi)者更走心的對(duì)話、產(chǎn)品使用的種草以及各平臺(tái)廣告信息的觸達(dá)，也在營(yíng)銷(xiāo)中提升了品牌在市場(chǎng)的影響力，讓品牌形象更具立體感和縱深感，實(shí)現(xiàn)了品牌感知度的強(qiáng)勢(shì)提升。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)