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作者：兵法先生
抓住了女性，就抓住了主力消費市場。有數(shù)據(jù)顯示，在中國消費市場，20-60歲的女性消費者接近4億，基本上每年有約10億的消費支出，“她”經(jīng)濟崛起已是不爭的事實。
在她時代的浪潮下，關(guān)于“她營銷”創(chuàng)意的內(nèi)容越來越多，如三八節(jié)內(nèi)外通過形象的表達，來探討女性在職場、社會上的困境；珀萊雅持續(xù)深化“性別不是邊界線”議題，來凸顯「拒絕標簽，性別平等」的品牌態(tài)度；而OLAY與央視網(wǎng)聯(lián)手，鼓勵更多女性堅守夢想奔赴熱愛。
品牌摒棄了激化兩性矛盾或激進的女性態(tài)度去博得用戶的關(guān)注，而是，要么拋出問題供更多用戶討論而產(chǎn)生更大的聲量，要么堅持長期主義實現(xiàn)品牌商業(yè)生命力的Max，要么采用與用戶共情的方式來放大聲量，助力品牌的長效傳播。
很明顯，現(xiàn)在的品牌營銷在潛移默化中發(fā)生了轉(zhuǎn)變，除了謀求短期流量，更注重長效營銷。
隨著品牌對她經(jīng)濟的關(guān)注，她營銷也開始拼創(chuàng)意了，筆者梳理了眾多案例后，發(fā)現(xiàn)她營銷具有三個明顯的特征。
在營銷領(lǐng)域，品牌給予用戶的情緒價值，是消費者能夠感知的積極、愉悅的正向情緒，即通過培養(yǎng)用戶的情緒價值來影響消費者的購買行為。
現(xiàn)在的她營銷，很大程度上都是通過用戶情緒價值的培養(yǎng)，來改變用戶消費行為，實現(xiàn)了從營銷到消費的全鏈路營銷。
如盲盒、手辦的大火，在很大程度上便是好看好玩以及未知性調(diào)動著用戶的情緒，刺激著用戶的興奮點，讓人在快節(jié)奏的生活中實現(xiàn)了自我愉悅，得到了心靈上的滿足。
她營銷很大程度上都是通過用戶情緒價值的培養(yǎng)，來改變用戶消費行為。于是，諸多品牌選擇多年持續(xù)一個觀點上進行深耕，在持續(xù)深化記憶的同時，實現(xiàn)品牌對用戶心智的占領(lǐng)，讓用戶在有需求的時候想到該品牌進行消費，而實現(xiàn)從傳播到消費的全鏈路營銷。
如一直以來，持續(xù)輸出性別平等的營銷主張的珀萊雅，在今年婦女節(jié)就推出了由真實故事改編的廣告《女帥男兵》，講述熱愛足球的女孩普布小瑪，從來沒有女生當過隊長、新生杯從來沒有女生上過場，到當隊長、踢新生杯，證明了競技場上不應(yīng)該有性別偏見，鼓勵女孩應(yīng)該勇于堅持自己的熱愛。
而這并不是珀萊雅首次提出「性別不是邊界線 偏見才是」，持續(xù)主張打破性別偏見的珀萊雅，通過持續(xù)深耕的方式，贏得了年輕人的認可，實現(xiàn)了與用戶共情而放大了聲量，培養(yǎng)了用戶的情緒價值。
很明顯，情感價值的輸出既是品牌和用戶之間的精神紐帶，又能夠滿足消費者的情感需求和消費悅己，在給女性情感認同和價值肯定的同時，完成了品牌傳播的使命。
利用情緒價值占領(lǐng)用戶心智，是品牌在情感上俘獲用戶的方式。而為了籠絡(luò)女性消費者，挑動消費者的購物欲望，品牌更注重用戶的購買體驗，選擇場景化的營銷方式將用戶的情緒帶入到品牌的設(shè)定中來，為促銷打下了基礎(chǔ)。
場景化營銷，分為產(chǎn)品的購買、使用等體驗，即品牌不直接進行產(chǎn)品或進行廣告信息的展現(xiàn)，而是讓用戶不由自主的將自己帶入到品牌設(shè)定的營銷場景中來，自行替換角色，完成產(chǎn)品的體驗，便是品牌打造的場景營銷。
而談到關(guān)于女性的場景營銷，令人印象最深刻的便是「RIO微醺，一個人的小酒」，總能夠令人很自然的想到一個人酌一口小酒，懶懶的宅著的場景，那是一個女性獨處的狀態(tài)，更是人在淺嘗了RIO后舒適的狀態(tài)。
女性“空巢獨飲”的定位，其代入感極強，通過營造出大多數(shù)空巢青年獨居的生活場景，創(chuàng)造出品牌與用戶之間的情感共鳴，使認產(chǎn)生向往的情愫，幫RIO微醺收獲了一大波獨居的年輕人，而RIO微醺也通過獨居場景的營造深度占領(lǐng)了用戶心智，達到提升用戶體驗感的目的。
除了營銷情緒化、營銷場景化，當代品牌更注重營銷口碑化，這是品牌種草用戶實現(xiàn)動銷的重要策略，更是當今社交媒體時代品牌的常規(guī)營銷打法。
不難發(fā)現(xiàn)，在碎片化的時間里，大多數(shù)人會將自己的閑暇時間花在刷抖音、微博，看小紅書、B站以及瀏覽朋友圈上，在打發(fā)時間的同時，會被平臺上有趣、實用、浪漫、甜蜜等信息吸引，讓越來越多人愿意在社交平臺上曬自己生活與購物。
基于用戶瀏覽習慣與生活方式，品牌廣告信息的傳播渠道便發(fā)生了根本性的變化，小紅書、微博、B站、抖音等社交平臺成為了品牌觸達用戶的重要渠道，加上社交平臺上，能夠讓產(chǎn)品的使用效果“可視化”，生產(chǎn)方式“可視化”，產(chǎn)品質(zhì)量“可視化”，以及同類競品之間的差異“可視化”，而成為了眾多用戶篩選信息的重要渠道，如大眾廣泛討論的小紅書“照騙”就從另一個角度證明了公域種草促進轉(zhuǎn)化的營銷特征。
加上當今時代科技的發(fā)展，廣告信息數(shù)字化與科技化，大數(shù)據(jù)讓社交媒體很好地做到了精準觸達與用戶互動。同時，社交媒體的開放性也成功強化了品牌與用戶之間的互動，能夠讓消費者在社交平臺上獲取能夠產(chǎn)生共鳴以及產(chǎn)品種草拔草選購信息。
于是，品牌將廣告信息制作成視頻、圖文、聲音等，在不同的渠道進行傳播，無論是聲情并茂的視頻，還是給人留下想象空間的文字，亦或者治愈人心挑逗用戶情緒的聲音，均成為了品牌自由表達的信息傳播方式。
有行業(yè)大佬總結(jié)了一個打造爆款的公式，即XX篇小紅書筆記，XX條抖音/快手視頻，XX條微博信息，以及這些信息在公眾號平臺的傳播，能夠成就一個爆款品牌。這也從側(cè)面證明了品牌的營銷渠道也根據(jù)科技發(fā)展、品牌屬性以及消費者心理等變化而變化，讓品牌的種草拔草信息呈現(xiàn)出多樣化、多平臺的特征，讓用戶在休閑娛樂之余，找到了自己心動的產(chǎn)品，而自然產(chǎn)生了動銷。
除了她營銷呈現(xiàn)出的明顯特征，品牌營銷有明顯變化的便是品牌角色的轉(zhuǎn)變，從單一的信息傳播者變成了信息傳播者與用戶陪伴者的雙重角色，品牌被賦予了人格化的魅力，引導、見證與陪伴著女性成長。
正如選秀明星的出圈一樣，現(xiàn)在的品牌開始了用戶養(yǎng)成，陪伴女性從青澀懵懂到逐漸成熟甚至閃閃發(fā)光，基本上女性用戶人生每一個重要的階段都有著品牌的見證與陪伴，而品牌與女性消費者做朋友的方式，也讓用戶默默記住了品牌，讓消費者有需求時自然便想到品牌。
如春節(jié)期間，思念改編自經(jīng)典童謠的《小白兔白又白》的廣告，品牌就通過營造用戶對童年記憶的場景，并進行了生肖IP擬人化，表面上看是喚起人們過年歸家的情緒與一代人童年的記憶，實際上是表達著品牌用心陪伴著用戶成長，這時候思念就變成了用戶成長過程中的“朋友”，讓廣告更具說服力，也讓營銷 campaign 變得更有溫度與質(zhì)感。
從某種意義上來說，品牌通過自身角色的轉(zhuǎn)變，給品牌注入了溫度，讓消費者感知到滿滿的溫情，而品牌也憑借溫暖又細膩的表達走到了女性消費者心中。
究竟如何俘獲女性消費者，相信你已經(jīng)從品牌讓消費者產(chǎn)生情感共鳴、注重消費體驗、公私域種草以及品牌角色的轉(zhuǎn)變中找到了答案。
一方面，極致的洞察，有效的傳播方法，能夠讓消費者的注意力跟隨著品牌的傳播節(jié)奏，進而實現(xiàn)用戶心智上的占領(lǐng)。
另一方面，將有效的情感觸角深入到用戶的需求中，用真正有效地信息觸達、有溫度的內(nèi)容俘獲消費者。
這樣一來，品牌就實現(xiàn)了與女性消費者更走心的對話、產(chǎn)品使用的種草以及各平臺廣告信息的觸達，也在營銷中提升了品牌在市場的影響力，讓品牌形象更具立體感和縱深感，實現(xiàn)了品牌感知度的強勢提升。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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