1、目前的營銷環(huán)境是缺乏共識(shí)的

對(duì)于品牌來說，擴(kuò)張和增長是刻進(jìn)基因里的東西。

即使聚焦于某個(gè)細(xì)分垂類的企業(yè)，同樣也有著擴(kuò)張陣線的野心，無論是品類擴(kuò)張，還是目標(biāo)人群擴(kuò)容。

品牌所謂的擴(kuò)張與增長，都需要回歸“共識(shí)”，繼而才能談得上“共情”和“認(rèn)同”。正因如此，品牌對(duì)節(jié)日的關(guān)注度越來越高，因?yàn)楣?jié)日是大眾的“元認(rèn)知”，大家的認(rèn)知狀態(tài)在節(jié)日當(dāng)天能快速統(tǒng)一，這也是品牌與特定消費(fèi)人群溝通的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

例如在國際三八婦女節(jié)這天，除了情緒價(jià)值的TVC出街、刷屏，另一個(gè)既有情緒價(jià)值，又有實(shí)用價(jià)值的案例，那便是美團(tuán)外賣推出的“38美護(hù)節(jié)”。

相較于單純的創(chuàng)意導(dǎo)向，美團(tuán)外賣正在基于“萬物到家”的品牌理念，不斷擴(kuò)容品類心智，以及關(guān)聯(lián)“即時(shí)”場(chǎng)景，通過站內(nèi)核心資源位，以及品類IP和視覺符號(hào)，聯(lián)合品牌商家打造美團(tuán)外賣與“即時(shí)變美”的概念綁定，創(chuàng)造“即時(shí)+”場(chǎng)景下的品類增量。

 接下來，我將以“美團(tuán)外賣38美護(hù)節(jié)”為切入，從內(nèi)容場(chǎng)景和品牌營銷為兩條主線，分析背后的商業(yè)邏輯。

2、即時(shí)變美，為「美」保駕護(hù)航

好的創(chuàng)意，離不開恰當(dāng)?shù)牧⒁狻?/span>

“美團(tuán)外賣38美護(hù)節(jié)”主題立意，除了婦女節(jié)與女性、變美互相關(guān)聯(lián)外，也與用戶的真實(shí)需求有關(guān)。在某些應(yīng)急的場(chǎng)景下，用戶可以在美團(tuán)外賣購買美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，這也是美團(tuán)外賣“即時(shí)變美”概念的原因。

在三八節(jié)日氛圍里，美團(tuán)外賣也致力于用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，以「美妝個(gè)護(hù)」為核心業(yè)務(wù)，聯(lián)合站內(nèi)商家，推出了“美團(tuán)外賣38美護(hù)節(jié)”活動(dòng)，覆蓋美妝、個(gè)護(hù)多個(gè)品牌產(chǎn)品，并通過讓利活動(dòng)實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)容，完善大牌供給形成爆品矩陣，品牌態(tài)度透?jìng)髑楦匈Y產(chǎn)，進(jìn)而在“供、需、情”上，創(chuàng)造規(guī)?；山坏目赡?。

（1）萬券齊發(fā)，萬物到家

在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)核心原則，即人都是對(duì)“激勵(lì)”做出反應(yīng)。

此次，美團(tuán)外賣38美護(hù)節(jié)以禮贈(zèng)袋和商家福利為主要抓手，契合節(jié)點(diǎn)熱度策劃多套組合拳。除了3月3日在美團(tuán)外賣站內(nèi)上線美護(hù)節(jié)專題頁面，還設(shè)置了100元無門檻紅包、專屬優(yōu)惠券、各大品牌專屬優(yōu)惠福利、爆款集美袋等等。

不同于單次傳播活動(dòng)，美團(tuán)外賣通過聯(lián)合品牌共同讓利，是以激勵(lì)撬動(dòng)傳播杠桿，讓更多用戶在美團(tuán)外賣購買美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品。此外，除了產(chǎn)品功能需求之外，用戶滿足需求的過程，同樣代表著平臺(tái)價(jià)值。基于最快30分鐘送達(dá)的即時(shí)零售體驗(yàn)，美團(tuán)外賣可以將“買美妝個(gè)護(hù)”的時(shí)效優(yōu)勢(shì)，普及給美團(tuán)外賣以外的公域用戶池。

（2）大牌站位，品宣合一

龐大的用戶流量，需要匹配更多大牌供給，才能打造爆款矩陣。

此次，美團(tuán)外賣38美護(hù)節(jié)深度聯(lián)合HARMAY話梅、wowcolour、萬寧、喜燃、調(diào)色師、孩子王、名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時(shí)代八大知名美妝個(gè)護(hù)品牌推出專屬活動(dòng)，為用戶提供的專屬美護(hù)節(jié)的驚喜好禮。

紅利往往出現(xiàn)在平臺(tái)迭代之間。同樣站在供給端來看，美團(tuán)外賣38美護(hù)節(jié)創(chuàng)造了“即時(shí)”場(chǎng)景下的流量機(jī)會(huì)，需要優(yōu)質(zhì)供給來完善體驗(yàn)和心智，而品牌可以與平臺(tái)相互關(guān)聯(lián)，承接住流量高峰下的規(guī)模成交機(jī)會(huì)。以此為開端，美團(tuán)外賣38美護(hù)節(jié)與KA的長線合作，實(shí)現(xiàn)長足穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值雙贏。

（3）從共識(shí)到共情，儀式感的確立

不同于消費(fèi)品牌有著明確的價(jià)值定位和情感定位，平臺(tái)面對(duì)的場(chǎng)景更多元，往往需要在不同的禮贈(zèng)或消費(fèi)場(chǎng)景下，找到用戶的共情點(diǎn)，幫助用戶發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自身需求，進(jìn)而形成用戶與品牌的共識(shí)乃至共情。

在38美護(hù)節(jié)的語境中，美團(tuán)外賣基于配送履約優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)女性享受當(dāng)下最自信的狀態(tài)，切換到女性的語境下深度溝通，懂得女性用戶的生活態(tài)度和價(jià)值觀，最大程度拉近品牌與用戶的距離，這是在概念上出奇制勝。

從在需求端，美團(tuán)外賣為用戶交付功能價(jià)值、過程體驗(yàn)價(jià)值；到供給端，聯(lián)合八大知名美妝個(gè)護(hù)品牌，承接福利活動(dòng)創(chuàng)造的流量機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；山唬辉俚骄劢褂诿缞y個(gè)護(hù)場(chǎng)景，傳遞美團(tuán)外賣的情緒定位，帶動(dòng)用戶粘性和復(fù)購率。

3、LADYBAG集美袋，把女神們的包包玩出花樣

除了線上活動(dòng)之外，美團(tuán)外賣也嘗試打造了一個(gè)爆款I(lǐng)P——LADYBAG集美袋。

（1）年輕化、潮流化、時(shí)尚化，增強(qiáng)美的力量感

LADYBAG集美袋的名字寓意，既符合用戶社交語境——“集美”，同時(shí)「集」又代表集合了各大美妝個(gè)護(hù)類KA，彰顯品牌萬物到家的心智。其外觀設(shè)計(jì)采用2023年潘通流行色，符合年輕潮流用戶的審美，以櫻花元素為靈感，鮮艷的粉色為主色調(diào)，讓人感受到濃厚的春季氛圍。

而在認(rèn)知屬性上，LADYBAG集美袋附加了盲袋的屬性，LADYBAG集美袋里可能有大牌小樣，也會(huì)有爆品正裝，而盲袋背后衍生出來的社交價(jià)值，能夠使其迅速成為節(jié)點(diǎn)爆品。

（2）社交感、娛樂感、心動(dòng)感，賦能多元化價(jià)值

在女生們互相種草的小紅書平臺(tái)上，LADYBAG集美袋爆火出圈，從KOL、KOC，到素人博主視角，為本次活動(dòng)進(jìn)行最大化擴(kuò)散。而爆品在社交平臺(tái)的廣泛傳播，也增加了品牌曝光度。

與此同時(shí)，美團(tuán)外賣也結(jié)合線下活動(dòng)，讓用戶切身感知到品牌給予用戶的福利。

3月5日，美團(tuán)外賣與HARMAY話梅的主題快閃落地，顧客進(jìn)店后，可以通過完成與袋鼠團(tuán)團(tuán)同框合影獲得集美袋，并產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社交平臺(tái)上傳播。

此外，還有趣味性十足的店內(nèi)尋寶活動(dòng)，顧客可以通過找到美團(tuán)外賣XHARMAY話梅活動(dòng)的尋寶卡來兌換精美獎(jiǎng)品。卡片藏匿于一樓、二樓的各個(gè)商品貨架中供顧客尋找，找到后可在前臺(tái)領(lǐng)取對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品一份，為消費(fèi)者增添驚喜感。

美團(tuán)外賣聯(lián)動(dòng)小紅書種草、HARMAY話梅主題快閃店，與用戶在沉浸式場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，都是這一個(gè)個(gè) Moment組合成了一個(gè)更完整的用戶感知鏈路。 

MOT(Moment Of Truth)是由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認(rèn)為關(guān)鍵時(shí)刻是客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個(gè)東西很重要。

如果簡單拆分美團(tuán)外賣38美護(hù)節(jié)的傳播，在節(jié)日IP與用戶接觸的節(jié)點(diǎn)上，既有做聲量的一面，例如通過美團(tuán)外賣核心入口，實(shí)現(xiàn)公域流量的觸達(dá)，同時(shí)為品牌帶來更多的商品轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)；也有做認(rèn)知的一面，通過品牌視覺符號(hào)“LADYBAG集美袋”來串聯(lián)起線下活動(dòng)，以沉浸式體驗(yàn)和社交裂變，來帶動(dòng)美團(tuán)外賣萬物到家的心智認(rèn)知。

4、美團(tuán)外賣即時(shí)配送，女神們即刻變美

回歸到本次案例，對(duì)于希望突破常規(guī)玩法實(shí)現(xiàn)新增長的美妝個(gè)護(hù)品牌來說，越早通過“38美護(hù)節(jié)”IP在美團(tuán)外賣平臺(tái)完成心智透?jìng)?，借助美妝品類IP進(jìn)行“節(jié)點(diǎn)營銷”，就能更快完成對(duì)線上線下營銷場(chǎng)景的整合，實(shí)現(xiàn)從品宣到認(rèn)知再到消費(fèi)決策的閉環(huán)鏈路。

也由此，品牌越能在品類陣營中，比競(jìng)品有更大的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

「即時(shí)變美」的概念，與女性消費(fèi)者建立深度溝通，這是此次美團(tuán)外賣38美護(hù)節(jié)的初衷；「萬物到家」的戰(zhàn)略，與廣大用戶站在一起，這是美團(tuán)外賣很早就在做，并且會(huì)長期持續(xù)下去的事情。