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作者:大表哥
LOGO升級(jí),一向是品牌發(fā)展進(jìn)程中不可避免的課題。
尤其當(dāng)下數(shù)字化浪潮席卷各行各業(yè),品牌們迎來加速發(fā)展時(shí)期。但就在品牌們追趕新消費(fèi)趨勢(shì),積極升級(jí)業(yè)務(wù)模式和消費(fèi)者溝通模式的道路上,不少舊LOGO已然無法準(zhǔn)確傳遞企業(yè)在新階段的新認(rèn)知。
于是我們就可以看到,近兩年各大品牌都熱衷于LOGO升級(jí)。
比如小米升級(jí)了設(shè)計(jì)大師原研哉打造的天價(jià)新LOGO,讓全網(wǎng)高呼“雷總被騙了”。但其實(shí)新LOGO的“生命感”設(shè)計(jì),恰好闡釋了小米智能科技在保持品牌個(gè)性的同時(shí),會(huì)根據(jù)環(huán)境、人的需求變化而升級(jí)。
諾基亞也完成了品牌60年來的首次LOGO煥新,在原來的基礎(chǔ)上做了簡化,看起來更時(shí)尚感和科技感。伴隨著LOGO升級(jí),諾基亞也迎來了新身份:B2B技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的轉(zhuǎn)變。
可以看到,幾乎所有品牌升級(jí)后的新LOGO都在向外界展示:品牌當(dāng)下所處的階段及今后一段時(shí)期內(nèi)的狀態(tài),不僅是準(zhǔn)確描繪出品牌新形象,更揭示其發(fā)展新方向。
最近,基于同一升級(jí)思路,可口可樂旗下的果味汽水品牌芬達(dá)也在近期正式發(fā)布全球范圍的視覺煥新升級(jí)。
在筆者看來,從這個(gè)LOGO升級(jí)案例里,我們不僅可以探知這個(gè)品牌的生長新方向,對(duì)于必將面臨“LOGO煥新和發(fā)展進(jìn)階難題”的品牌們而言,也有不少可借鑒的策略思維。
不可置否,這是一個(gè)視覺營銷的時(shí)代。品牌想要在市場(chǎng)的角逐中披荊斬棘,不僅需要“語言的釘子”,更需要“視覺的錘子”。正如營銷大師勞拉•里斯在《視覺錘》一書中所說,視覺形象就像錘子,可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。
芬達(dá)此次的視覺形象升級(jí),自然也有這方面的考量,以更時(shí)尚潮流、現(xiàn)代感十足的全新包裝貼近年輕人的同時(shí),也進(jìn)一步塑造芬達(dá)“活力多彩、好玩有趣”的形象。
如今扁平化成為全球設(shè)計(jì)界的主流,也是品牌LOGO設(shè)計(jì)風(fēng)格的首選。此次芬達(dá)全新升級(jí)LOGO,也在原來的基礎(chǔ)上去繁留簡,去掉了水果的形狀和葉片,讓“芬達(dá)”在畫面中占據(jù)更大比重、更聚焦。“芬達(dá)”的白色字符進(jìn)行了微調(diào),去除了原來增添立體感的陰影,讓設(shè)計(jì)更加扁平和簡潔。
其實(shí),從芬達(dá)的LOGO變遷史中不難看出,2016年的視覺煥新,已經(jīng)更換掉了具有漫畫感的圓潤字母;而這次更進(jìn)一步的簡化,也意味著芬達(dá)愿意更加開放和包容,面向更加廣泛的受眾。
全新的視覺LOGO,依舊主打橙+藍(lán)的配色,整體更加明亮,不僅形成非常亮眼的撞色搭配,也能與其他不同口味的繽紛色彩都能完美適配,表達(dá)出多彩歡脫的獨(dú)特品牌視覺風(fēng)格。
同時(shí),“芬達(dá)”兩個(gè)字宛如行走的感嘆號(hào)一般迸發(fā)而出,從之前的剪紙卡通的風(fēng)格升級(jí)到了現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格,這也使得新LOGO更具動(dòng)感,表達(dá)形式更加豐富,也更加貼近年輕消費(fèi)者的視覺審美。
對(duì)應(yīng)地,芬達(dá)的系列產(chǎn)品也同步換上了新的LOGO包裝設(shè)計(jì),瓶身依舊保留原本帶有扭曲視覺的瓶子造型,而煥新后的包裝,則讓鮮艷欲滴的水果居于Logo正下方,在正面占據(jù)更大的畫面,更加醒目,也更能刺激消費(fèi)者的食欲。
同時(shí),更加開放的Logo設(shè)計(jì),也讓包裝上代表不同口味的水果圖案不再受到原來Logo上橙色背景的限制,不同的水果口味包裝擁有了更為自然、有特色的展現(xiàn)形式,高光細(xì)節(jié)更是增強(qiáng)了畫面整體的縱深,產(chǎn)品的貨架吸引力也因此大大增強(qiáng)了。
在筆者看來,芬達(dá)此次全新的視覺設(shè)計(jì)在滿足新生代審美升級(jí),產(chǎn)生更具年輕質(zhì)感多的品牌形象聯(lián)想之外,它的高識(shí)別度體現(xiàn)在即便在繁雜的貨架上也能被一眼識(shí)別。
這或許正是一個(gè)具有高識(shí)別性品牌視覺錘的力量,它讓一個(gè)本就深入人心的品牌,不再通過繁復(fù)的設(shè)計(jì),在消費(fèi)者的輕輕一瞥間,就能被輕松辨識(shí),在品牌與新一代消費(fèi)者間搭建最完美的默契。
如今,年輕一代消費(fèi)者逐步走上舞臺(tái)中央,他們無論是審美趣味還是性觀念都發(fā)生了極大改變。在消費(fèi)觀上,追逐產(chǎn)品的功能特性之外,更在意通過消費(fèi)建立自我形象和社交聯(lián)誼。
風(fēng)靡超半個(gè)世紀(jì)、深受青少年群體青睞的芬達(dá),自然在年輕人的消費(fèi)中自然也有著表達(dá)個(gè)性自我的新要求。
一直以來,芬達(dá)都是將青少年為主要溝通目標(biāo)受眾,“放學(xué)等不及喝芬達(dá)”、“好喝好玩就芬達(dá)”等廣告語,以及醒目的彩色瓶身,成為許多青少年成長路上的陪伴與記憶。
而此次升級(jí)充滿視覺沖擊力且玩趣十足的新視覺形象,則是敏銳洞察到有一群玩心未泯的年輕人,他們渴望短暫逃離焦慮、獲得生活新樂趣,再把快樂反哺到現(xiàn)實(shí)生活。
而芬達(dá)深入地了解了這些年輕人的心理,并與品牌的個(gè)性優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,去打造更能吸引他們的視覺與產(chǎn)品,成為他們觸達(dá)快樂的開關(guān),釋放本真自我。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示:一個(gè)人關(guān)注一條信息最長用時(shí)在8秒左右,而這個(gè)數(shù)據(jù)在2000年時(shí)是12秒。在用戶注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一個(gè)現(xiàn)代人平均每天會(huì)接觸超過100條廣告,用戶在每個(gè)廣告所停留的時(shí)間是非常有限的。
而過于豐富的元素,無疑是在加重用戶的投入成本,因此芬達(dá)通過更直觀的視覺化手法,將品牌理念及價(jià)值變得具像化,縮短與用戶的溝通路徑,符合碎片化時(shí)代趨勢(shì)。
另外,通過煥新升級(jí)為年輕人帶來新鮮體驗(yàn),創(chuàng)造新的視覺記憶,讓芬達(dá)進(jìn)一步深入新生代用戶心智,構(gòu)建更深入鏈接、挖掘更多消費(fèi)潛力。
很多時(shí)候,品牌logo的改變并不僅僅是視覺上一次改變,背后也代表著品牌對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的調(diào)整。回顧芬達(dá)的發(fā)展,從柔和動(dòng)感的logo到清爽硬朗的logo設(shè)計(jì),從原本“曲線”瓶身到不對(duì)稱“扭扭瓶”瓶身,每一步都是穩(wěn)扎穩(wěn)打,將“好玩、活力、享受樂趣”的品牌文化展現(xiàn)的淋漓盡致。
由此可以看出,芬達(dá)此次的煥新升級(jí),其實(shí)是在視覺上與時(shí)代審美同頻,生動(dòng)刻畫出一個(gè)個(gè)生動(dòng)而鮮活的年輕肖像,提升品牌在用戶認(rèn)知中的價(jià)值,對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品沖擊消費(fèi)市場(chǎng)也有著不小的幫助。
從營銷層面來說,芬達(dá)的這一視覺化的品牌表達(dá),讓品牌與年輕人之間構(gòu)建起一種新的價(jià)值銜接點(diǎn),進(jìn)而塑造出一種兼具悅己表達(dá)與產(chǎn)品價(jià)值的品牌共識(shí)。
品牌LOGO是一種視覺語言,也是大眾識(shí)別品牌的信號(hào)燈,能夠引發(fā)人們對(duì)品牌的聯(lián)想,尤其能使大眾產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。
因此,每一次的品牌LOGO煥新,絕對(duì)是差之毫厘謬以千里。透過此次芬達(dá)LOGO煥新的案例,老羅總結(jié)出了一個(gè)LOGO升級(jí)和背后發(fā)展進(jìn)階的底層邏輯——歸根結(jié)底,是“應(yīng)需”升級(jí)。
一方面,品牌進(jìn)階需應(yīng)消費(fèi)者所需:物質(zhì)、精神層面雙向滿足消費(fèi)者的品牌,才具生長潛力。芬達(dá)在品牌發(fā)展中始終以產(chǎn)品力滿足年輕人悅己表達(dá),讓自己快樂的訴求,以營銷體驗(yàn)和生活方式、理念傳遞回應(yīng)用戶的精神所需。
正如其“好玩、活力、享受樂趣”的品牌理念,在引領(lǐng)年輕人發(fā)現(xiàn)樂趣的同時(shí),也讓他們無限的創(chuàng)造力和想象力如橙色氣泡一般得到了釋放。
另一方面,品牌進(jìn)階還需應(yīng)社會(huì)所需:品牌發(fā)展依賴的不僅是產(chǎn)品和營銷帶來的商業(yè)價(jià)值,更有社會(huì)價(jià)值。正如管理大師所言:企業(yè)是社會(huì)的器官,企業(yè)的職能就是發(fā)現(xiàn)并解決社會(huì)尚未解決的問題。芬達(dá)將持續(xù)深耕品牌文化,打造’玩心未泯’的全新生活方式,釋放正向社會(huì)價(jià)值,鑄就其不可替代性。
接下來,帶著新LOGO、新形象,立足為消費(fèi)者、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的大方向,劃定準(zhǔn)確的品牌前行之路的芬達(dá),又將在產(chǎn)品、營銷等多個(gè)層面立體布局下,描繪出怎樣的未來圖景?我們可以繼續(xù)期待~
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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