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出品 | 買(mǎi)量江湖
作者 | 元飽飽
架構(gòu)師 | 海風(fēng)
每年的情人節(jié)都是人們借勢(shì)表白或情侶間傳達(dá)愛(ài)意的重要節(jié)日,作為時(shí)尚行業(yè)最為重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之一,開(kāi)展浪漫攻勢(shì),發(fā)力情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)已然成為奢美品牌們的常規(guī)操作。
隨著用戶的送禮消費(fèi)需求升級(jí)與品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式的不斷迭代,品牌們也面臨著更加激烈的流量之爭(zhēng)。今年,哪些品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作在全域甜蜜氛圍中脫穎而出?又有哪些組合打法升級(jí)?且看以下分析:
隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮涌動(dòng),奢侈品行業(yè)迎來(lái)“線上化”的新語(yǔ)境變革。在元宇宙創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的探索下,市場(chǎng)對(duì)于禮遇體驗(yàn)的深度需求得到了進(jìn)一步的滿足。
全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅于2月6日至2月12日,聯(lián)合天貓超級(jí)品牌周共同打造情人節(jié)浪漫購(gòu)物節(jié),從元宇宙購(gòu)物場(chǎng)景、禮贈(zèng)心智節(jié)點(diǎn)以及直播營(yíng)銷(xiāo)模式三個(gè)方面提升線上購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
在元宇宙創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的探索下,市場(chǎng)對(duì)于禮遇體驗(yàn)的深度需求得到了進(jìn)一步的滿足。
據(jù)悉,歐萊雅集團(tuán)旗下美妝品牌阿瑪尼此次搭建了“以紅示愛(ài)”的元宇宙線上空間,緊扣禮贈(zèng)的每一環(huán)節(jié),以智能化的禮盒推薦服務(wù),個(gè)性化的送禮空間定制,和獨(dú)特的元宇宙收禮體驗(yàn), 為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化,更具儀式感的線上送禮體驗(yàn)。
無(wú)獨(dú)有偶,運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌中國(guó)李寧此次也以虛擬元宇宙為靈感,打造了“數(shù)字愛(ài)情”這一全新概念,演繹出硬核的情人節(jié)故事。
擅長(zhǎng)動(dòng)態(tài)影像裝置的藝術(shù)家田曉磊主導(dǎo)了這次的情人節(jié)系列。在他設(shè)計(jì)的虛擬情境中,兩個(gè)生活在不同時(shí)空的戀人,竟然掙脫時(shí)空引力的束縛成功相擁,愛(ài)的引力場(chǎng)也由此開(kāi)啟。
這不僅是歐萊雅、中國(guó)李寧在增強(qiáng)元宇宙購(gòu)物或者營(yíng)銷(xiāo)上的一次新嘗試,也是美妝、時(shí)尚產(chǎn)品向奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)的逐漸靠攏。隨著禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)的不斷升級(jí),未來(lái)類(lèi)似這樣的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)沉浸式場(chǎng)域或?qū)⒊蔀橐环N新常態(tài)。
情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱期重點(diǎn)在于種草,側(cè)重UGC與PGC內(nèi)容,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中于節(jié)日當(dāng)周,強(qiáng)調(diào)促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的“臨門(mén)一腳”。情人節(jié)預(yù)熱期品牌陸續(xù)開(kāi)始投放廣告,投放預(yù)算集中于情人節(jié)定制、限定產(chǎn)品。
前期品牌營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重軟廣投放,且情人節(jié)是各大美妝品牌玩轉(zhuǎn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地,小紅書(shū)商業(yè)筆記中半成以上為美妝內(nèi)容,商業(yè)筆記TOP提及品牌中九席為美妝品牌,投放金額上,國(guó)際美妝品牌商業(yè)投放更“揮金如土”,以蘭蔻為代表的歐美品牌最為強(qiáng)勁,且不乏香水品牌身影。
據(jù)QUESTMOBILE數(shù)據(jù)顯示,高性價(jià)比中腰部KOL成為品牌合作紅人,超9成小紅書(shū)情人節(jié)商業(yè)4筆記由粉絲量50萬(wàn)以下的KOL所發(fā)布,其中10-100萬(wàn)粉絲的中腰部KOL發(fā)文內(nèi)容互動(dòng)表現(xiàn)最佳。
不同內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)迥異,如抖音平臺(tái)用戶討論重點(diǎn)圍繞”情人節(jié)禮物”,強(qiáng)調(diào)用心和儀式感,而小紅書(shū)平臺(tái)則發(fā)布較多“品牌定制” 情人節(jié)話題和平臺(tái)話題,促進(jìn)用戶在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)。
抖音平臺(tái)情人節(jié)最熱門(mén)送禮對(duì)象依舊為情侶,送女朋友禮物話題是送男朋友禮物話題數(shù)的2.5倍,但不可否認(rèn)的是送男朋友禮物同送女朋友禮物一樣正在成為大眾熱門(mén)討論話題,彰顯了對(duì)男性過(guò)節(jié)需求的關(guān)注。給男友送禮相關(guān)的熱詞和內(nèi)容愈發(fā)得到品牌重視,體現(xiàn)近年來(lái)品牌在送禮人群、商品使用場(chǎng)景上的拓展和耕耘。
經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),幾大奢侈品集團(tuán)都在用全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、全場(chǎng)景零售的方式,重塑自己的零售體系和服務(wù)體系。
在產(chǎn)品組合及創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的打法以外,整體的傳播鏈路也在集團(tuán)化的背景下有所升級(jí),旨在疊加多品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ),集中引爆聲量與銷(xiāo)量,形成全域流量的“傾瀉”。
在直播策略上,歐萊雅此次攜手超級(jí)品牌周打造直播live周,在原本就以高聲量、高效率著稱(chēng)的直播形式上進(jìn)一步升級(jí)。邀請(qǐng)易烊千璽、王鶴棣、鐘楚曦等明星,在淘寶直播打造連續(xù)一周不間斷的明星直播,以觸達(dá)不同圈層粉絲,增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng),最大化明星影響力,實(shí)現(xiàn)了罕見(jiàn)的龐大聲量。
在社交媒體傳播鏈路上,歐萊雅超級(jí)品牌周也持續(xù)加碼。從2月6日開(kāi)始,品牌聯(lián)合天貓?jiān)谖⒉┑绕脚_(tái)上持續(xù)發(fā)布相關(guān)話題及活動(dòng)海報(bào),不斷強(qiáng)化“關(guān)于愛(ài)的模樣”的營(yíng)銷(xiāo)主題,并邀請(qǐng)明星情侶隔空喊話,多渠道、多觸點(diǎn)積累勢(shì)能,有效增強(qiáng)集團(tuán)品牌曝光。
多場(chǎng)景、多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)得益于品牌能在騰訊生態(tài)中直接使用基礎(chǔ)設(shè)施,能夠更加輕松的建立完善流暢的數(shù)字化路徑。比方說(shuō),騰訊生態(tài)的朋友圈、搜一搜、視頻號(hào)、騰訊視頻等多元流量觸點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)公域引流,而小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)等工具則能助力內(nèi)容發(fā)酵,完成私域沉淀。
騰訊生態(tài)借助微信及騰訊視頻雙陣地資源,用多元的產(chǎn)品矩陣全場(chǎng)景揭秘活動(dòng)精彩預(yù)告,通過(guò)多觸點(diǎn)、多頻次的用戶觸達(dá),在龐大的信息流中精準(zhǔn)捕捉用戶,讓大眾在期待中完成直播的預(yù)約。同時(shí),騰訊也結(jié)合消費(fèi)者的日常瀏覽習(xí)慣,將多個(gè)曝光位串聯(lián)成強(qiáng)大的預(yù)熱陣地。
2023年是疫情放開(kāi)的第一年,這三年疫情的“強(qiáng)制宅家”,也使得更多年輕人會(huì)在情人節(jié)邁出家門(mén),積極投入社交,積極投入消費(fèi)。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)至上的時(shí)代,更大的曝光、博取消費(fèi)者眼球,搶占心智,促成高效轉(zhuǎn)化,成為奢美品牌決勝情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
從探索元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景、選擇中腰部KOL作為主要投放陣地,窺探到男性過(guò)節(jié)需求再到多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景整合聯(lián)動(dòng),多種組合打法,引爆聲量和銷(xiāo)量。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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