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作者 | 甄妙
“老公惹你生氣喝”
“又老一歲喝”
“都是你們逼的！”
進(jìn)電梯就聽(tīng)到一陣尖利的控訴，別說(shuō)女性了，是個(gè)人都會(huì)抬頭看一眼怎么回事吧。
一向深諳女性營(yíng)銷(xiāo)之道的五個(gè)女博士，最近又為明星膠原蛋白產(chǎn)品制作了新的宣傳片，然而這一次卻被罵得很慘：“聒噪”、“腦殘”、“制造焦慮”……
成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)？
呵呵，你以為它輸了，其實(shí)你罵得越狠，它越開(kāi)心，因?yàn)檫@恰恰達(dá)到了它的目的。
但這個(gè)結(jié)果，真的讓我覺(jué)得悲哀。
這種營(yíng)銷(xiāo)模式一點(diǎn)都不新鮮，甚至已經(jīng)在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)圈悄悄演變成了一種流行理論——“討厭但有效”。
啥叫討厭但有效？就是雖然廣告嘩眾取寵，讓人翻白眼，但十分魔性洗腦，大家都記住了。只要有企業(yè)投放電梯廣告，多數(shù)都會(huì)采用。
為啥這么流行呢？原因就在于早期整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈廣告創(chuàng)意千篇一律，突然有天冒出來(lái)一兩個(gè)這樣的案例，受眾還覺(jué)得有些新奇好玩。
品牌嘗到甜頭后，就開(kāi)始層出不窮、互相效仿，并形成固定打法，好比之前的海豚面膜、BOSS直聘、鉑爵旅拍等。
而且他們?cè)缇妥龊脺?zhǔn)備一定會(huì)被罵，因此快速收割一波流量、銷(xiāo)量，才是它們的目的。
當(dāng)下的輿論環(huán)境，女性權(quán)益和女性主義意識(shí)是在不斷提高的，公眾對(duì)女性營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也變得更加敏感，品牌搞女性營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的案例不用我多說(shuō)，三八節(jié)大家都看到了。
五個(gè)女博士的主要客群是精致媽媽和職場(chǎng)女性，卻利用這個(gè)群體的痛點(diǎn)——容貌衰老和年齡焦慮，設(shè)計(jì)這個(gè)廣告，每一句都在女性主義的雷點(diǎn)上蹦迪。
“都是你們逼的”——看起來(lái)好像是替女性說(shuō)出了她們的心聲，但是從動(dòng)機(jī)上就說(shuō)不通，誰(shuí)會(huì)愿意被逼著去消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品？
“老公惹你生氣”——這場(chǎng)景很容易代入，但用假設(shè)的家庭矛盾、性別對(duì)立去促成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也不符合人性。
“又老一歲喝”——年齡增長(zhǎng)是自然規(guī)律，品牌應(yīng)該鼓勵(lì)女性更健康地去看待，去做自己，你反而“逼”女性去喝膠原蛋白，這不是利用女性軟肋，逼著她們向年齡焦慮妥協(xié)嗎？
這樣不符合消費(fèi)者心理，也不符合價(jià)值觀(guān)的廣告設(shè)計(jì)，你說(shuō)品牌會(huì)不懂？
而且這一次我是怎么注意到這個(gè)廣告的呢，是看到了#五個(gè)女博士回應(yīng)廣告被指制造焦慮#這個(gè)話(huà)題，但在這之前我根本看到?jīng)]有指責(zé)它的相關(guān)話(huà)題或者熱搜。
而在所有關(guān)于五個(gè)博士的話(huà)題下，都有大量KOL和KOC發(fā)正面內(nèi)容帶節(jié)奏，從這個(gè)做了大量預(yù)埋的操作中我們可以看出，這家公司的營(yíng)銷(xiāo)手段非常老道。
為什么說(shuō)他們老道？因?yàn)樵谌绱硕虝r(shí)間內(nèi)快速調(diào)動(dòng)這么多KOL和KOC，要么提前就準(zhǔn)備好了，要么有很豐富的資源，出現(xiàn)負(fù)面后，利用這些資源去引導(dǎo)輿論節(jié)奏，稀釋負(fù)面聲音?，F(xiàn)代商業(yè)MCN模式發(fā)展得很成熟，這也是一種可能。
另一種可能是，他們知道產(chǎn)品一定會(huì)被罵，提前就準(zhǔn)備好在品牌詞下大舉部署正面的評(píng)論和分享，因?yàn)闆](méi)有爭(zhēng)議就沒(méi)有話(huà)題，沒(méi)有話(huà)題就沒(méi)有熱度。利用被罵形成的熱度，廣泛種植商業(yè)KOL奪取話(huà)語(yǔ)權(quán)，精準(zhǔn)影響目標(biāo)用戶(hù)。
這是一家真正的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)公司，運(yùn)營(yíng)極具心機(jī)，而且深謀遠(yuǎn)慮。表面上很多人在罵他們，但他們已經(jīng)將公眾玩弄于股掌之間。策劃人就算去學(xué)營(yíng)銷(xiāo)也可以拿博士學(xué)位。
搜索這個(gè)品牌，基本上都是圍繞營(yíng)銷(xiāo)的爭(zhēng)議。
最開(kāi)始出圈，就是利用當(dāng)下社會(huì)追求高學(xué)歷，尤其是更鼓勵(lì)和崇尚高知女性的心理，打出五個(gè)創(chuàng)始人都是北大女博士的“博士營(yíng)銷(xiāo)”。
雖然營(yíng)銷(xiāo)時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品由五位女博士聯(lián)合自主研發(fā)，但真正核心的專(zhuān)利卻是轉(zhuǎn)讓而來(lái)的，最終采用的還是代工廠(chǎng)模式，而且去年媒體就發(fā)現(xiàn)，實(shí)際品牌實(shí)控人只有其中一個(gè)人，其他幾位女博士早就從資本中退出了。由此可見(jiàn)“五個(gè)女博士”差不多也就是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭。
再看它的抖音內(nèi)容，從山東農(nóng)村到北大求學(xué)的勵(lì)志經(jīng)歷，到護(hù)膚美容科普，再到“獨(dú)立女性”、“自強(qiáng)自愛(ài)”、“家庭”、“容貌焦慮”、“年齡焦慮”……是不是把時(shí)下流行的女性議題拿捏得死死的？
還說(shuō)自己不懂營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)不出產(chǎn)品（互聯(lián)網(wǎng)微商老話(huà)術(shù)了），懂得很，好吧。
除了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，五個(gè)女博士還在抖音瘋狂做流量帶貨，不僅自己經(jīng)常直播站臺(tái)，還頻頻現(xiàn)身朱梓驍、張馨予、葉一茜、金星、大狼狗夫婦、雪梨等明星和頭部主播直播間。
在抖音搜“膠原蛋白肽”，10個(gè)視頻有8個(gè)都是帶貨達(dá)人的五個(gè)女博士視頻，不用點(diǎn)開(kāi)就聽(tīng)到“北大女博士”。成立不到4年就沖到了滋補(bǔ)品類(lèi)TOP1，靠的就是這種大面積的流量鋪排。
再加上屢被詬病的擦邊營(yíng)銷(xiāo)，和揮之不去的“智商稅”產(chǎn)品爭(zhēng)議，它能做出這個(gè)“都是你們逼的”廣告，我一點(diǎn)都不意外。
這個(gè)廣告短期來(lái)說(shuō)肯定是有效的，但對(duì)品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展可謂是百害而無(wú)一利。
沒(méi)有真正的技術(shù)或研發(fā)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品基本都是參照市場(chǎng)上流行概念而來(lái)，極度依賴(lài)抖音等短視頻平臺(tái)的流量傳播，通過(guò)大量網(wǎng)紅代言、網(wǎng)紅帶貨在短時(shí)間內(nèi)迅速成名……靠這種路數(shù)火起來(lái)的品牌數(shù)不勝數(shù)，真是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的獨(dú)特產(chǎn)物了。
這樣的企業(yè)真的能長(zhǎng)久發(fā)展嗎？我覺(jué)得不是，他們就是想借這種模式瘋狂撈金。起步就要快速變現(xiàn)，掙快錢(qián)，就是時(shí)下中國(guó)商業(yè)社會(huì)的生存主義和實(shí)用主義。
而這種現(xiàn)象其實(shí)也是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的一種悲哀，在如今內(nèi)卷到極致的競(jìng)爭(zhēng)中，他們找不到更好的辦法，只能用各種噱頭式的營(yíng)銷(xiāo)去吸引注意力，并不能形成像泰國(guó)廣告圈那樣以創(chuàng)意廣告著稱(chēng)的氛圍。
在中國(guó)，這種模式大行其道，我們所有人都有責(zé)任，包括用戶(hù)、消費(fèi)者和媒體。
作為一個(gè)做話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)出身的老人，看到這樣的現(xiàn)象，真的是痛心又無(wú)奈。
人人都知道技術(shù)與產(chǎn)品才是品牌的生命力，可誰(shuí)又真的能沉下心來(lái)研發(fā)？不如醉心流量，用漂亮的數(shù)據(jù)再討一波風(fēng)投，玩岔了道個(gè)歉，過(guò)幾天互聯(lián)網(wǎng)就失憶了，只賺不賠。
什么品牌中長(zhǎng)期發(fā)展，明天，誰(shuí)管他呢。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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