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“洗衣凝珠真的能掀起行業(yè)的變革么？
如今，一顆小小的洗衣凝珠就可以直接取代洗衣液、柔順劑、消毒液……這樣的洗衣黑科技正在顛覆國內(nèi)的洗滌日化市場(chǎng)，今天我們從洗衣凝珠的風(fēng)靡原因、抖音電商市場(chǎng)分析、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品賣點(diǎn)、人群痛點(diǎn)洞察等方面，細(xì)細(xì)拆解這個(gè)新興的行業(yè)賽道。
因?yàn)閼腥私?jīng)濟(jì)的興起，洗衣凝珠可以說在中國市場(chǎng)跑出了「狂飆」式的增長速度。
中國市場(chǎng)大概于2016年開始布局這一個(gè)品類，初興起時(shí)雖然在2016年只有1億規(guī)模，但呈現(xiàn)出了較大的擴(kuò)張潛力。根據(jù)國信證券研究數(shù)據(jù)，2015-2020年中國洗衣凝珠的銷售額復(fù)合增速高達(dá)273.3%，2020 年已達(dá)11.16億。除了國外的日化集團(tuán)和興起的洗衣凝珠新銳品牌，以立白為代表的本土品牌也紛紛布局洗衣凝珠市場(chǎng)。
根據(jù)蟬魔方顯示，現(xiàn)在僅抖音電商的洗衣凝珠市場(chǎng)，2022年下半年總銷售額為2.5億～5億，銷售額環(huán)比增長22.78%，同比增長9.81%。
以前國人并不樂意為洗衣凝珠買單。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球洗衣凝珠市場(chǎng)主要集中在美國與歐洲，截至2017年底，洗衣凝珠在歐美發(fā)達(dá)國家占衣物洗滌劑份額已超過10%，日本和韓國占了全球?qū)⒔话氲氖袌?chǎng)。到了2019 年，洗衣凝珠在歐洲的市場(chǎng)占有率為 20.5%，且保持著穩(wěn)定增速。
自從這個(gè)小小的洗衣凝珠上市以后，在歐洲已有超過3000萬家庭在使用，在美國一年的銷售量也高達(dá)14億顆，但洗衣凝珠在國內(nèi)卻不怎么受歡迎。
因?yàn)?，以往國?nèi)的洗衣習(xí)慣造成的中外差別阻礙了洗衣凝珠品類的發(fā)展。
在歐美和日韓國家，一些公寓設(shè)立公用專門的洗衣房，因此，他們的洗衣習(xí)慣便是攢一堆一起洗，洗衣凝珠更能迎合他們實(shí)際的生活習(xí)慣。
而在我國以往的家用清潔場(chǎng)景中，洗衣凝珠的便攜性并沒有凸顯出來，相反，洗衣凝珠的超濃縮性反倒顯得它又小又貴了，對(duì)于那些節(jié)儉持家的家庭主婦來說，根本舍不得用。甚至在洗衣凝珠剛在國內(nèi)推品上市的時(shí)候，更被別人嘲為“智商稅”。
但是隨著Z時(shí)代消費(fèi)的崛起，日用家清的主要消費(fèi)人群開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國洗衣凝珠超過一半的用戶是90后，現(xiàn)在的年輕人更偏好用智能產(chǎn)品解放雙手，開啟更高效的“懶系生活”。
從CBNData發(fā)布的「2022 GEN-Z年度喜愛產(chǎn)品榜」中能夠看出，在職場(chǎng)的高壓下年輕人更重視情緒的釋放，“剁手”助眠床墊、香薰蠟燭只為更好的生活品質(zhì)……差異化、細(xì)分化、價(jià)值化成為品牌的破局密碼。
想象一下，你再也不用從超市扛回一桶又一桶的“洗衣三件套”：洗衣液、柔順劑、消毒液；也不用苦惱于像煉乳一樣拉絲的洗衣液，黏糊糊的瓶蓋，永遠(yuǎn)把握不住的用量，還有添加柔順劑、消毒液的繁瑣工序......
攢上一大坨衣服直接加上一顆洗衣凝珠直接扔進(jìn)洗衣機(jī)，便攜方便高效實(shí)用。
消費(fèi)市場(chǎng)的變遷也同樣反映在抖音電商的銷售情況上，根據(jù)蟬魔方顯示，在日用百貨-家庭清潔品類下，2023年第一季度，「洗衣凝珠」的市場(chǎng)份額已占據(jù)15.71%，環(huán)比增加31.97%，同比增加81.37%。雖然目前整體的銷售額還沒有超過主流的洗衣液，但是在抖音賽道的增速可以說是不可小覷。
國內(nèi)洗衣凝珠市場(chǎng)主要分為三大陣營，以奧妙、汰漬、當(dāng)妮等為代表的國際品牌，以立白為代表的本土品牌，以及誕生于電商或抖音、小紅書等平臺(tái)的新銳品牌，今天我們主要分析抖音市場(chǎng)的洗衣凝珠品類品牌。
1、品類發(fā)展：蔬果園異軍突起，帶領(lǐng)洗衣凝珠高歌猛進(jìn)
我們用蟬魔方查看2022年的洗衣凝珠品類的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)在2022年1月～3月該品類的銷售額一直攀升，并在2022年的5月和10月應(yīng)該全年的兩個(gè)銷售額高點(diǎn)。
去年的「蔬果園」得益于雙11大促，以及黑馬品牌蔬果園和小楊哥的合作，洗衣凝珠市場(chǎng)迎來一次銷量高峰。
2023年4月，抖音洗衣凝珠頭部商家「蔬果園」異軍突起，打敗了藍(lán)月亮等品牌，在抖音月銷售額達(dá)2500～5000萬，關(guān)聯(lián)視頻1.7萬個(gè)，其關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)數(shù)等于品牌榜單中后9名關(guān)聯(lián)直播的場(chǎng)數(shù)之和，高達(dá)1.5萬場(chǎng)，洗衣凝珠單品抖音單個(gè)鏈接銷量超百萬單。
根據(jù)蟬魔方顯示，目前抖音的洗衣凝珠市場(chǎng)top5品牌的集中度為66.20%，蔬果園為39.31%、立白13.10%、魔漬5.70%、EVERSHINE5.65%，綻家2.43%。品牌集中度比較高，2022年的關(guān)聯(lián)品牌數(shù)同比下降了2.25%，說明該細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)還是比較激烈的，已經(jīng)有不少中小品牌在市場(chǎng)中興起又沒落。
蔬果園的洗衣凝珠的銷售額占據(jù)抖音市場(chǎng)top1和top2，2022年全年的市場(chǎng)規(guī)模top1，但同比增速最快的是品牌可麗潔。
2、渠道分析：達(dá)人播占據(jù)70%以上，首選頭部達(dá)人合作影響消費(fèi)者心智
根據(jù)蟬魔方我們可以看到，洗衣凝珠賽道的品牌在2022年達(dá)人播的帶貨渠道高達(dá)74.57%。在抖音平臺(tái)影響力巨大的頭部達(dá)人們將洗衣凝珠的使用場(chǎng)景和使用習(xí)慣根植于消費(fèi)者的心智。
抖音黑馬品牌「蔬果園」頻繁和@瘋狂小楊哥、@董先生等頭部達(dá)人合作，老牌洗滌日化品牌「立白」和「藍(lán)月亮」頻頻和@賈乃亮、@東方甄選合作，在抖音電商平臺(tái)上快速鋪量。
其中，「蔬果園」通過金字塔的達(dá)人營銷鋪量，在抖音快速鋪量，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
在瘋狂小楊哥的直播間熱銷，成為衣物清潔用品年度金榜top1。
和明星@蔡卓妍合作，用明星效應(yīng)擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品影響力。
2022年9月，SukGarden蔬果園攜手分眾傳媒，登錄全國20個(gè)一二線城市的電梯媒體廣告，高頻次曝光直達(dá)目標(biāo)受眾，“高端洗衣凝珠，就選蔬果園。”逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
1、從“清潔去污”到“味柔順”，精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)顯現(xiàn)
根據(jù)蟬魔方洗衣凝珠top500商品顯示，銷量最高的價(jià)位普遍在50～100元區(qū)間，具有“囤貨”、“組合裝”、“加贈(zèng)”等屬性。同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模top1和環(huán)比增長率top1的都是50～100元區(qū)間的產(chǎn)品，增長率高達(dá)62.02%。
從商品賣點(diǎn)上看，從2022年下半年到2023年的第一季度也有了變化，2022年的品類賣點(diǎn)為“除菌”，增長率top是“清潔去污”，到了2023年第一季度，市場(chǎng)規(guī)模top已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;持久留香”，同時(shí)，“味柔順”成為環(huán)比增長率top的賣點(diǎn)。
衣物洗滌用品整體呈現(xiàn)出“精細(xì)化”的發(fā)展趨勢(shì)，主張去污、除菌、護(hù)衣等多功效合一的創(chuàng)新洗衣凝珠開始更加細(xì)分出更多的需求，例如“味柔順”、“護(hù)色”、“活彩”等賣點(diǎn)發(fā)展，并越來越受歡迎。
2、人群痛點(diǎn)洞察，這些品牌找到了新的突破點(diǎn)
（1）立白：瞄準(zhǔn)養(yǎng)寵人群，更迭洗衣黑科技
《2022家清行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，衣物清潔適用人群趨向“精細(xì)定制化護(hù)理”，隨著寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)規(guī)模的不斷增長，去除毛發(fā)粘連、除異味也成為養(yǎng)寵人士的新痛點(diǎn)。
Liby立白專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出了行業(yè)首款專為養(yǎng)寵家庭研制的洗衣凝珠——友寵星人洗衣凝珠，通過抗靜電技術(shù)安全減少寵物毛發(fā)附著、去除異味等賣點(diǎn)，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了寵物主的細(xì)分化需求。
（2）朵雅集：致力于把自己打造成“洗衣凝珠界的香水大師”
2021年才成立新品牌——朵雅集，用國潮+香氛成功圈粉年輕人。
朵雅集將“香味高級(jí)”和“留香”兩個(gè)需求做到極致，采用全球香料大廠華奇頓的香料，和愛馬仕、香奈兒同源，讓洗衣凝珠也能有香奈的coco、圣羅蘭小黑裙的香味。
除此之外，還有專注于母嬰專用的babycare洗衣凝珠，專注于環(huán)保理念等等。
再比如，因?yàn)榈赜虿罹?，備受回南天困擾的南方人因?yàn)榭諝鉂駳庵?，洗衣凝珠可能無法完整保存……
再比如，洗衣凝珠因?yàn)樾螒B(tài)過于像糖果，容易引起兒童的誤食現(xiàn)象，有孩家庭的安全性痛點(diǎn)如何規(guī)避……
作為正在高速發(fā)展的新興品類賽道，面對(duì)越來越多前赴后繼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這場(chǎng)品類爭(zhēng)奪戰(zhàn)爭(zhēng)的持續(xù)是必然的。
目前，洗衣凝珠市場(chǎng)江湖未定，賽道也在持續(xù)內(nèi)卷，而且從整體賽道和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，目前的時(shí)間窗口還在，新興品牌或者目前的老牌洗化品牌抓住機(jī)會(huì)將品牌做成洗衣凝珠的品類代表，是對(duì)抗內(nèi)卷的最佳方式。
文章來源于公眾號(hào)蟬魔方品牌營銷觀察。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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