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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
像拍電視劇一樣,做TOB企業(yè)信息傳播
2023-05-22 10:12:54

作者:塔蘭特

上一講,我們講了ToB企業(yè)如何借勢營銷,這一講,我們聚焦TOB企業(yè)信息傳播。

ToB企業(yè)的信息傳播,往往顯得很碎片化,今天發(fā)一個內(nèi)部新聞,明天發(fā)一個產(chǎn)品信息,后天又發(fā)一個海報,形不成強有力的品牌形象,也很難形成長期的品牌增量。

從客戶的視角看過去,就像刷今日頭條或者抖音,信息像流水賬一樣,刷過去就刷過去了,沒什么太強的印象。

那如何讓零散的信息,擰成一股繩,不斷強化品牌,進而激發(fā)業(yè)務(wù)合作興趣呢?向電視劇導演們學習。

電視劇也是一集一集呈現(xiàn),無論是長劇還是短劇,觀看都有一個過程。但相對零散的信息流,電視劇能帶給觀眾更強的品牌記憶,觀眾不容易忘記,好的電視劇,觀眾甚至會反復去看,去推薦給朋友。

Tob企業(yè)信息傳播,避免做成信息流,力爭做成電視劇。讓每一次傳播,都為下一次傳播帶來增量,讓整體的傳播,在客戶心智中打下深刻的印象,進而強化品牌,推動增長。

那如何像電視劇導演一樣,去策劃Tob企業(yè)信息傳播呢? 

一、定主題,定劇集

首先,每一部電視劇有主題和中心思想,有面對的核心觀眾群。

對應(yīng)的,每一年的Tob企業(yè)信息傳播,也需要有相應(yīng)的主題和中心思想,也需要面向觀眾,去滿足他們的需求。而Tob企業(yè)信息傳播的核心觀眾群,肯定就是客戶和行業(yè)了。主題和中心思想,就是企業(yè)的長期戰(zhàn)略和年度目標。

其次,電視劇分很多集,而每一集電視劇,都有觀眾喜歡的精彩的劇情,每一集之間,還有連續(xù)關(guān)系。

對應(yīng)的,每一年的Tob企業(yè)信息傳播,也可以策劃很多個事件,貫穿在全年里,而每一次傳播,也都要為客戶服務(wù),為戰(zhàn)略和目標服務(wù)。

同時,每一次傳播間,需要主動建構(gòu)連續(xù)的關(guān)系,哪怕是對下一次傳播的預告也好,讓客戶有一個連續(xù)的預期。

以某工業(yè)自動化企業(yè)舉例,策劃如下年度企業(yè)信息傳播:

1.明確戰(zhàn)略和策略

首先和管理層和各業(yè)務(wù)線拉齊,明確長期戰(zhàn)略和年度策略:

比如,該企業(yè)的長期戰(zhàn)略是:

“成為全球領(lǐng)先的工業(yè)自動化技術(shù)方案服務(wù)商”;

年度策略是:

“在穩(wěn)定現(xiàn)有大客戶基礎(chǔ)上,重點在煤礦、石油、冶金這三個國內(nèi)細分領(lǐng)域,通過國產(chǎn)化的政策導向,加上技術(shù)創(chuàng)新,搶占國外某企業(yè)在國內(nèi)的客戶份額。同時,在東南亞、中亞、中東市場,通過國家支持與技術(shù)創(chuàng)新,爭奪大項目主導權(quán)”。

2.制定月度事件

然后,圍繞企業(yè)戰(zhàn)略與年度策略,規(guī)劃了一系列事件,根據(jù)重要級和時間線列表,再根據(jù)實際情況和目標,做出最佳排序。舉例如下:

年度傳播事件規(guī)劃

1月,參與國內(nèi)各重要客戶的年度頒獎

2月,參加歐洲行業(yè)頂級展會

3月,參加國家級峰會并作主題演講

4月,與某國內(nèi)重要大客戶簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議

5月,與國家某權(quán)威機構(gòu)共同發(fā)布行業(yè)白皮書

6月,參加中東行業(yè)頂級峰會

7月,完成東南亞某大客戶項目交付

8月,完成中亞某大客戶項目交付

9月,獨立舉辦基于行業(yè)未來前瞻的科技峰會

10月,完成國內(nèi)某大客戶項目交付

11月,參與國家級榮譽稱號頒獎

12月,年度回饋客戶大會

同時,有下面兩點注意:

① 在12個事件中,找到最重要的2-3個重中之重的事件,投入最大的資源,力爭形成小高潮。

② 在各個事件中,通過對下一個事件的預告,對上一個事件的回顧等方式,不斷強化事件間的聯(lián)系,讓事件間彼此賦能,同時對客戶形成一個整體的結(jié)構(gòu)化傳播印記。

你看,這就像導演一樣,提前做好年度策劃,編排好劇情,讓每一年的信息傳播,都變成一部精心謀劃過的電視劇,讓客戶沉浸在里面,期待下一集的驚喜。而年度傳播間,也可以做類似的關(guān)聯(lián),就像某部電視劇完成后,預告還有下一季那樣,制造期待。

二、 每一集,立體演繹

做好年度計劃后,對于每一個事件的宣傳,也需要做好設(shè)計,最好不要隨便發(fā)個新聞就了事。

每一個事件的宣傳,和每一集電視劇一樣,也需要有個起承轉(zhuǎn)合在里面,有情節(jié),有預期,有收獲,才算合格的事件宣傳。

通過長期實踐與反思,我覺得任何一個事件宣傳,

1.在傳播渠道方面,都要包含下面三個級別:

一級:營銷事件 本身

二級:企業(yè)宣傳 覆蓋,官方公眾號、官微、員工朋友圈等

三級:媒體PR 行業(yè)媒體,官方媒體,地方媒體(GR),央級媒體

2.在傳播內(nèi)容方面,每個事件,還要包含三級主體內(nèi)容:

一級:對事件的預告(不僅僅是預告時間,還包括前期解讀,劇透)

二級:對事件的直播(線上線下直播+當日及時報道)

三級:事件的復盤(對事件中關(guān)鍵信息的再次強化傳播)

三級傳播渠道+三級傳播內(nèi)容,再結(jié)合對上一個活動的回顧和對下一次事件的預告,形成了立體的宣傳結(jié)構(gòu),就像電視劇里一出出劇情的上演,最大化的吸引客戶的關(guān)注,滿足其期待。

還是以上文提到的某工業(yè)自動化企業(yè)舉例:

根據(jù)重點營銷事件,策劃企業(yè)宣傳和媒體PR,以3月參加國家級峰會并作主題演講為例,將傳播渠道和傳播內(nèi)容整合起來,再加上全年的計劃,就能得到這樣一張表:

 以上,就是我為ToB企業(yè)信息傳播設(shè)計的打法,簡單說,可以用八個字來總結(jié):

主題貫穿,三級穿透

主題,即企業(yè)戰(zhàn)略,年度策略,是信息傳播的,每一個事件的設(shè)置與傳播,都是面對客戶,為主題服務(wù)。

再借助三級渠道和三級內(nèi)容,強化每個事件的結(jié)構(gòu)化宣傳,并強化事件間的預期,形成立體的信息傳播結(jié)構(gòu),最終形成像電視連續(xù)劇一樣的傳播效果。

問題又來了,其實再深入下去,還會遇到更細節(jié)的問題,比如:

在某一次事件的報道中,如何根據(jù)戰(zhàn)略和策略,策劃出更有吸引力的報道主題,讓信息自帶傳播力呢?

下一篇,我們將聚焦這個問題~

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


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    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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