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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
像拍電視劇一樣,做TOB企業(yè)信息傳播
2023-05-22 10:12:54

作者:塔蘭特

上一講,我們講了ToB企業(yè)如何借勢營銷,這一講,我們聚焦TOB企業(yè)信息傳播。

ToB企業(yè)的信息傳播,往往顯得很碎片化,今天發(fā)一個(gè)內(nèi)部新聞,明天發(fā)一個(gè)產(chǎn)品信息,后天又發(fā)一個(gè)海報(bào),形不成強(qiáng)有力的品牌形象,也很難形成長期的品牌增量。

從客戶的視角看過去,就像刷今日頭條或者抖音,信息像流水賬一樣,刷過去就刷過去了,沒什么太強(qiáng)的印象。

那如何讓零散的信息,擰成一股繩,不斷強(qiáng)化品牌,進(jìn)而激發(fā)業(yè)務(wù)合作興趣呢?向電視劇導(dǎo)演們學(xué)習(xí)。

電視劇也是一集一集呈現(xiàn),無論是長劇還是短劇,觀看都有一個(gè)過程。但相對零散的信息流,電視劇能帶給觀眾更強(qiáng)的品牌記憶,觀眾不容易忘記,好的電視劇,觀眾甚至?xí)磸?fù)去看,去推薦給朋友。

Tob企業(yè)信息傳播,避免做成信息流,力爭做成電視劇。讓每一次傳播,都為下一次傳播帶來增量,讓整體的傳播,在客戶心智中打下深刻的印象,進(jìn)而強(qiáng)化品牌,推動(dòng)增長。

那如何像電視劇導(dǎo)演一樣,去策劃Tob企業(yè)信息傳播呢? 

一、定主題,定劇集

首先,每一部電視劇有主題和中心思想,有面對的核心觀眾群。

對應(yīng)的,每一年的Tob企業(yè)信息傳播,也需要有相應(yīng)的主題和中心思想,也需要面向觀眾,去滿足他們的需求。而Tob企業(yè)信息傳播的核心觀眾群,肯定就是客戶和行業(yè)了。主題和中心思想,就是企業(yè)的長期戰(zhàn)略和年度目標(biāo)。

其次,電視劇分很多集,而每一集電視劇,都有觀眾喜歡的精彩的劇情,每一集之間,還有連續(xù)關(guān)系。

對應(yīng)的,每一年的Tob企業(yè)信息傳播,也可以策劃很多個(gè)事件,貫穿在全年里,而每一次傳播,也都要為客戶服務(wù),為戰(zhàn)略和目標(biāo)服務(wù)。

同時(shí),每一次傳播間,需要主動(dòng)建構(gòu)連續(xù)的關(guān)系,哪怕是對下一次傳播的預(yù)告也好,讓客戶有一個(gè)連續(xù)的預(yù)期。

以某工業(yè)自動(dòng)化企業(yè)舉例,策劃如下年度企業(yè)信息傳播:

1.明確戰(zhàn)略和策略

首先和管理層和各業(yè)務(wù)線拉齊,明確長期戰(zhàn)略和年度策略:

比如,該企業(yè)的長期戰(zhàn)略是:

“成為全球領(lǐng)先的工業(yè)自動(dòng)化技術(shù)方案服務(wù)商”;

年度策略是:

“在穩(wěn)定現(xiàn)有大客戶基礎(chǔ)上,重點(diǎn)在煤礦、石油、冶金這三個(gè)國內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域,通過國產(chǎn)化的政策導(dǎo)向,加上技術(shù)創(chuàng)新,搶占國外某企業(yè)在國內(nèi)的客戶份額。同時(shí),在東南亞、中亞、中東市場,通過國家支持與技術(shù)創(chuàng)新,爭奪大項(xiàng)目主導(dǎo)權(quán)”。

2.制定月度事件

然后,圍繞企業(yè)戰(zhàn)略與年度策略,規(guī)劃了一系列事件,根據(jù)重要級和時(shí)間線列表,再根據(jù)實(shí)際情況和目標(biāo),做出最佳排序。舉例如下:

年度傳播事件規(guī)劃

1月,參與國內(nèi)各重要客戶的年度頒獎(jiǎng)

2月,參加歐洲行業(yè)頂級展會

3月,參加國家級峰會并作主題演講

4月,與某國內(nèi)重要大客戶簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議

5月,與國家某權(quán)威機(jī)構(gòu)共同發(fā)布行業(yè)白皮書

6月,參加中東行業(yè)頂級峰會

7月,完成東南亞某大客戶項(xiàng)目交付

8月,完成中亞某大客戶項(xiàng)目交付

9月,獨(dú)立舉辦基于行業(yè)未來前瞻的科技峰會

10月,完成國內(nèi)某大客戶項(xiàng)目交付

11月,參與國家級榮譽(yù)稱號頒獎(jiǎng)

12月,年度回饋客戶大會

同時(shí),有下面兩點(diǎn)注意:

① 在12個(gè)事件中,找到最重要的2-3個(gè)重中之重的事件,投入最大的資源,力爭形成小高潮。

② 在各個(gè)事件中,通過對下一個(gè)事件的預(yù)告,對上一個(gè)事件的回顧等方式,不斷強(qiáng)化事件間的聯(lián)系,讓事件間彼此賦能,同時(shí)對客戶形成一個(gè)整體的結(jié)構(gòu)化傳播印記。

你看,這就像導(dǎo)演一樣,提前做好年度策劃,編排好劇情,讓每一年的信息傳播,都變成一部精心謀劃過的電視劇,讓客戶沉浸在里面,期待下一集的驚喜。而年度傳播間,也可以做類似的關(guān)聯(lián),就像某部電視劇完成后,預(yù)告還有下一季那樣,制造期待。

二、 每一集,立體演繹

做好年度計(jì)劃后,對于每一個(gè)事件的宣傳,也需要做好設(shè)計(jì),最好不要隨便發(fā)個(gè)新聞就了事。

每一個(gè)事件的宣傳,和每一集電視劇一樣,也需要有個(gè)起承轉(zhuǎn)合在里面,有情節(jié),有預(yù)期,有收獲,才算合格的事件宣傳。

通過長期實(shí)踐與反思,我覺得任何一個(gè)事件宣傳,

1.在傳播渠道方面,都要包含下面三個(gè)級別:

一級:營銷事件 本身

二級:企業(yè)宣傳 覆蓋,官方公眾號、官微、員工朋友圈等

三級:媒體PR 行業(yè)媒體,官方媒體,地方媒體(GR),央級媒體

2.在傳播內(nèi)容方面,每個(gè)事件,還要包含三級主體內(nèi)容:

一級:對事件的預(yù)告(不僅僅是預(yù)告時(shí)間,還包括前期解讀,劇透)

二級:對事件的直播(線上線下直播+當(dāng)日及時(shí)報(bào)道)

三級:事件的復(fù)盤(對事件中關(guān)鍵信息的再次強(qiáng)化傳播)

三級傳播渠道+三級傳播內(nèi)容,再結(jié)合對上一個(gè)活動(dòng)的回顧和對下一次事件的預(yù)告,形成了立體的宣傳結(jié)構(gòu),就像電視劇里一出出劇情的上演,最大化的吸引客戶的關(guān)注,滿足其期待。

還是以上文提到的某工業(yè)自動(dòng)化企業(yè)舉例:

根據(jù)重點(diǎn)營銷事件,策劃企業(yè)宣傳和媒體PR,以3月參加國家級峰會并作主題演講為例,將傳播渠道和傳播內(nèi)容整合起來,再加上全年的計(jì)劃,就能得到這樣一張表:

 以上,就是我為ToB企業(yè)信息傳播設(shè)計(jì)的打法,簡單說,可以用八個(gè)字來總結(jié):

主題貫穿,三級穿透

主題,即企業(yè)戰(zhàn)略,年度策略,是信息傳播的,每一個(gè)事件的設(shè)置與傳播,都是面對客戶,為主題服務(wù)。

再借助三級渠道和三級內(nèi)容,強(qiáng)化每個(gè)事件的結(jié)構(gòu)化宣傳,并強(qiáng)化事件間的預(yù)期,形成立體的信息傳播結(jié)構(gòu),最終形成像電視連續(xù)劇一樣的傳播效果。

問題又來了,其實(shí)再深入下去,還會遇到更細(xì)節(jié)的問題,比如:

在某一次事件的報(bào)道中,如何根據(jù)戰(zhàn)略和策略,策劃出更有吸引力的報(bào)道主題,讓信息自帶傳播力呢?

下一篇,我們將聚焦這個(gè)問題~

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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