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2023年，學(xué)會花錢對品牌、商家很重要。
回顧直播電商的發(fā)展，最開始品牌、商家拼的是產(chǎn)品，因為好產(chǎn)品是一切消費行為的核心；然后拼的是內(nèi)容，因為好內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵；之后拼的是服務(wù)，因為好服務(wù)是沉淀用戶的前提。但之后呢？做好產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)就夠了嗎？
本質(zhì)上，產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)，吸引到的更多是自然流量，是讓用戶主動來找品牌、商家消費。但自然流量畢竟是有限的。尤其是在冷啟、破圈、大場等特殊場景下，品牌、商家格外需要商業(yè)化付費流量去主動觸達目標用戶。
直播電商發(fā)展到今天，如何科學(xué)花錢，正成為品牌、商家和平臺的共同“考卷”。
在2023快手電商引力大會上，孔慧公布了快手的兩組數(shù)據(jù)：
流量方面，快手最新公布的月活為6億+，2022年Q3直播滲透率已達80%+，2023年1月搜索峰值6億；
用戶方面，2022年快手電商女性用戶占比超55%，新線用戶占比超70%，且人均可支配收入高的新線人群在購買力上表現(xiàn)出很強的增長趨勢。
這些流量和用戶正是品牌商家所需要的。
此前，快手提出5R人群資產(chǎn)模型，將品牌、商家的經(jīng)營鏈路分為Reach（觸達）、Remember（記?。?、Relate（興趣）、React（行動）、Reliance（忠誠）5個關(guān)鍵節(jié)點，其目的便是為了梳理消費者被“捕捉”的整個過程，進而幫品牌、商家找出可以優(yōu)化的經(jīng)營動作。
商業(yè)化方面，孔慧表示：“過去幾年從流量、營銷到內(nèi)容、達人，快手的整個營銷鏈路都在各自修煉內(nèi)功。而從去年下半年開始，快手開始完善品牌營銷的品效銷一體化鏈路，加速品效銷的流轉(zhuǎn)。”
于快手而言，商業(yè)化的核心思路就是讓用戶更容易看到品牌、商家，更容易點擊互動，同時下單購買的轉(zhuǎn)化效率更高，持續(xù)關(guān)注的動力更足。為此，快手通過整合打通品牌高價值閉環(huán)鏈路，分別從品、效、銷三個方面進行了優(yōu)化：
第一，升級品牌廣告矩陣、強化人群資產(chǎn)管理，幫助品牌商家在滲透R1、R2人群心智的同時蓄水R3人群。
一方面，快手從原來只開放有限廣告資源位，到覆蓋了開屏、信息流、直播、短視頻、達人、互動等全域品牌資源。
這意味著快手向品牌、商家開放了大部分流量場景，借助達人首頁品牌墻、心動盒子、挑戰(zhàn)賽等工具，品牌、商家可以充分觸達用戶，以方便后續(xù)的品牌動作。
從有限開放到全域開放，對品牌、商家來說，可能會有一個階段性紅利。
另一方面，快手將種草定為今年磁力聚星的重點業(yè)務(wù)方向。據(jù)介紹，今年快手不僅會在數(shù)據(jù)層面打通磁力方舟，同時還計劃推出快手種草的核心指標及以種草為優(yōu)化目標的相關(guān)產(chǎn)品，幫助品牌、商家獲取R3人群。
所謂R3人群，指的是已經(jīng)對品牌、商家產(chǎn)生興趣的人群，同時也是最容易產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化的人群。孔慧介紹，R3人群是一個關(guān)鍵金觸點，人群轉(zhuǎn)化率近50%，在點贊、商品點擊、評論、完播等互動行為轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)上也非常顯著。
直播電商發(fā)展到今天，早已不是當(dāng)初單純賣貨的模樣。隨著競爭愈發(fā)激烈，流量愈發(fā)昂貴，越來越多品牌、商家開始思考如何通過持續(xù)種草沉淀品牌的內(nèi)容資產(chǎn)和人群資產(chǎn)。這也是品牌、商家降本增效的關(guān)鍵動作。
正如快手科技創(chuàng)始人程一笑強調(diào)的，“快手當(dāng)然也可以種草”，做好內(nèi)容種草可以讓經(jīng)營者獲得更多彈性和空間。顯然，快手也希望品牌、商家能夠積極產(chǎn)生內(nèi)容，借助短視頻、直播等內(nèi)容形式與用戶建立更緊密的鏈接，進而實現(xiàn)品牌種草。
孔慧介紹，快手目前已經(jīng)打通了快手域內(nèi)的廣告、用戶、電商、內(nèi)容數(shù)據(jù)，品牌、商家可以從原來單一的種草模式改為科學(xué)種草、長效種草，持續(xù)提升品牌站內(nèi)聲量及人群資產(chǎn)。
第二，推出以品牌客戶整體生意增長為核心機制的新產(chǎn)品全站推廣，助力品牌、商家提升全店ROI，達到綜合收益最大化。
此前，在快手的商業(yè)化、電商、主站等多個流量域內(nèi)，品牌、商家事實上處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，商家缺乏全局抓手，很難實現(xiàn)1+1>2的效果，但現(xiàn)在，借助全站推廣這個新產(chǎn)品，品牌、商家可以用全局經(jīng)營的視角重新審視自己的經(jīng)營。
通過全站推廣，品牌、商家可以結(jié)合投放成本，整體評估自己在公域、私域、商域的經(jīng)營效率。
高潛力人群在哪里？哪種品牌內(nèi)容、運營動作的用戶反饋最好？哪種投放方式最具性價比？只有明白了這些問題，品牌、商家才能實現(xiàn)在快手的深度經(jīng)營。
孔慧認為，全站推廣背后不僅僅是流量分配機制的變化，也不只是出價形式和托管式投放的產(chǎn)品升級，其最大價值是交給在快手經(jīng)營的品牌、商家一個長期確定性的經(jīng)營抓手。
第三、品效維度拉動增量外，快手推出了一站式整合營銷解決方案，希望場景化解決品牌、商家的新品打爆、品牌破圈、大場直播、節(jié)點營銷等差異化訴求。
以今年的618大促為例，孔慧提到，今年快手整體將618大促分為了蓄水造勢、預(yù)售爬坡、銷量引爆、長效經(jīng)營4個階段，同時還會有超級品牌日與OpenDay兩大IP活動，助力品牌借勢618進行全域爆款打造。
整體來看，快手在商業(yè)化上的思路可以概括為更開放、更精細、更確定，更定制，希望幫助品牌、商家更有性價比的拿到更多高價值用戶，同時能將這些用戶沉淀為真正的品牌資產(chǎn)。
據(jù)了解，除了打通品效銷鏈路，今年快手還會布局三大陣地的建設(shè)，具體包括升級磁力萬象DMP能力，推出面向企業(yè)的數(shù)據(jù)策略平臺；重點建設(shè)品牌號和快手小店；以及升級迭代人群資產(chǎn)陣地磁力方舟。
孔慧表示，希望借助這些商業(yè)化工具，幫助品牌、商家實現(xiàn)在快手全域內(nèi)的更好增長。
在快手商業(yè)化工具的幫助下，一批品牌、商家正在學(xué)著如何花錢。
以脫毛儀品牌Ulike為例，今年Q1，Ulike通過組合投放磁力聚星、品牌助推兩個產(chǎn)品，投放期R3人群增加33%，GMV環(huán)比增長308%。
通過全站推廣，在214情人節(jié)期間，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫等美妝護膚品牌則均實現(xiàn)了全店ROI和GMV的提升。其中，歐詩漫全店ROI提升7%，GMV增長164%；溪木源則是全店ROI提升97%，GMV提升150%。
孔慧表示，全站推廣希望能實現(xiàn)“雙向做功”，品牌、商家整合電商、內(nèi)容、投流等能力，平臺則在流量、算法、產(chǎn)品等維度上做優(yōu)化，最終共同做大生意規(guī)模。比如在今年4月，像上文提到的金鑼一樣，服飾品牌回力就通過科學(xué)調(diào)價，在ROI保持原水平的情況下，全店GMV借助全站推廣提升了30%。
至于快手的整合營銷解決方案，包括薇諾娜、美寶蓮等美妝護膚品牌都進行了嘗試。其中，薇諾娜實現(xiàn)GMV超1500萬元，曝光5億次，自播環(huán)比增長2000%；美寶蓮則實現(xiàn)了GMV破千萬，自播觀看人數(shù)超2000萬，粉絲的累計成交金額比非粉高15%+。
以美寶蓮為例，去年年底開始，以#美寶蓮杠上開花妝#等話題為引爆點，借助“葉公子的日常”“是暴富姐弟阿”等短劇達人進行內(nèi)容種草和品牌植入，通過商業(yè)化投放完成賬號私域啟動和人群心智建立，靠達人+明星+總裁加持直播大場，美寶蓮?fù)ㄟ^一整套的營銷動作完成了粉絲增長和銷售轉(zhuǎn)化目標。
值得一提的是，得益于更高的流量曝光、更低的合作門檻，短劇營銷正成為不少品牌、商家的新選擇，食品飲料、快消、3C、服飾多個行業(yè)都嘗試了短劇的商業(yè)化合作。據(jù)了解，快手也在持續(xù)優(yōu)化短劇營銷場景解決方案，梳理投前、投中及投后的全鏈路商業(yè)化方案。
孔慧強調(diào)：“快手更大的價值是來自品牌、商家將這里作為經(jīng)營陣地來深耕，而不是簡單的將快手作為單純的流量來源或者銷售終端渠道。”
傳統(tǒng)電商的經(jīng)驗已經(jīng)告訴我們，商業(yè)化是行業(yè)發(fā)展的必然。不管愿不愿意，品牌、商家都得學(xué)會花錢。就像最初淘寶商家們最常討論的是各種自然流玩法，但后面各種淘寶商家活動上最高頻的話題卻是如何做直通車、鉆展等商業(yè)化工具。
當(dāng)行業(yè)逐漸告別紅利期，需要的就不再是猛抓紅利，而是沉下心經(jīng)營。對品牌、商家來說，商業(yè)化是長期經(jīng)營、獲取增量的重要工具。現(xiàn)在，品牌、商家們需要思考的，不是要不要商業(yè)化，而是如何盡快學(xué)會使用平臺的商業(yè)化工具，如何不斷提高自己的花錢水平。
需要注意的是，商業(yè)化并不是單純花錢買用戶，而是在做好產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)的前提下，借助商業(yè)化工具放大生意、尋求增量。
未來，在直播電商活動上，可能會有這樣一個場景：一部分品牌、商家討論的是如何做好內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)，另一部分品牌、商家則在討論如何花錢，如何把生意放大。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)