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在移動游戲產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，虛假手游廣告卻如影隨形，成為行業(yè)內(nèi)一個引人矚目的現(xiàn)象。它們無處不在，讓眾多玩家直呼上當(dāng)受騙，卻又在提升游戲下載量中扮演著關(guān)鍵角色。虛假廣告為何讓業(yè)內(nèi)人“又愛又恨”？其背后又映射出何種心理學(xué)原理？由 Udonis 近期分享的一篇文章“Fake Mobile Game Ads: Why Do Mobile Game Ads Lie?”，給出了背后的答案。
虛假手游廣告通常與實際游戲大相徑庭。它們或許會展示出一種完全不同的游戲玩法，虛構(gòu)角色、挑戰(zhàn)，營造出游戲內(nèi)并不存在的戲劇性張力。例如，廣告里呈現(xiàn)的是解謎游戲，可實際卻是三消游戲；在掛機(jī)點(diǎn)擊游戲中，廣告卻大肆渲染戰(zhàn)略戰(zhàn)斗等元素。這些廣告與游戲?qū)嶋H內(nèi)容存在刻意的不匹配，但往往又能巧妙地規(guī)避平臺規(guī)則，只要廣告中展示的內(nèi)容有部分確實在游戲的某個角落存在，哪怕極為隱蔽，就可能被認(rèn)定為合規(guī)。
那為何游戲廠商樂此不疲地制作虛假廣告呢？歸根結(jié)底在于它們的 “有效性”。在移動營銷領(lǐng)域，安裝量直接與金錢掛鉤，每次安裝成本（CPI）越低，廠商能獲取的安裝量越多，游戲增長速度越快。虛假廣告常常在點(diǎn)擊率（CTR）、觀看時長、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)上優(yōu)于 “誠實” 廣告。它們能激發(fā)人們的好奇心，吸引點(diǎn)擊，且因其奇怪、不可預(yù)測的特性，觀看時長也得以保障。從效果營銷人員的角度來看，只要廣告能以低成本帶來用戶，那它就是 “勝利者”。因此，廠商通常會測試海量廣告，最終選擇那些能低成本引流的廣告作為主打，而不一定刻意考慮其真實性。
另一個更深層的原因，虛假廣告背后還隱藏著諸多心理學(xué)原理，以下為常見的套路：
● “好奇心缺口”是其常用套路，廣告展示部分內(nèi)容，卻故意留下懸念，讓大腦自動填補(bǔ)空白，驅(qū)使人們點(diǎn)擊、下載游戲以探尋答案。
● “挫敗誘餌”也常被運(yùn)用，通過展示角色在簡單謎題上反復(fù)失敗的畫面，激發(fā)觀眾的反叛心理，讓人們產(chǎn)生 “我比這做得更好” 的沖動，進(jìn)而點(diǎn)擊廣告。
● “權(quán)力幻想誘惑”則借助呈現(xiàn)從弱小到強(qiáng)大、從貧窮到富有的快速轉(zhuǎn)變，滿足人們對于獲勝、掌控、成功等感覺的向往。
此外，營造視覺混亂與驚喜、立即的利害關(guān)系、循環(huán)播放洗腦畫面和設(shè)置懸念等手法，也能巧妙地“劫掠”用戶注意力，激活原始反應(yīng)，促使人們下載游戲。
一些假冒移動游戲廣告案例廣為人知。如 Playrix 的《Homescapes》，其廣告中拔針救角色等情節(jié)僅占實際游戲玩法不到1%的比例，卻因效果顯著而被大量投放，甚至引發(fā)英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局的禁止令。
不過，從營銷角度看，這些廣告精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，以敘事吸引力和解決問題的本能，吸引了更廣泛的玩家群體。
《Royal Match》的廣告雖有夸大，但廣告中的小游戲場景確實在游戲中存在，屬于夸張而非完全虛假。
《Evony》的廣告將策略游戲偽裝成格斗游戲，吸引快節(jié)奏游戲愛好者，帶來大量安裝量。
《Hero Wars》的廣告以失敗的謎題誘餌吸引玩家，實際游戲與廣告承諾大相徑庭，卻因激發(fā)好奇心而表現(xiàn)良好。
從玩家視角來看，虛假移動游戲廣告引發(fā)愛恨交織的情緒。一方面，它們因荒謬性成為游戲文化中的梗，被大量惡搞、傳播，甚至吸引部分玩家下載游戲只為驗證廣告與實際游戲的差異。但另一方面，許多玩家尤其是休閑玩家，因收到錯誤的游戲期望而感到被欺騙，游戲體驗大打折扣，應(yīng)用商店評論區(qū)充斥著對廣告欺騙性和誤導(dǎo)性的抱怨。
在行業(yè)內(nèi)部，不同參與者對虛假移動游戲廣告的看法各異。營銷人員以結(jié)果為導(dǎo)向，虛假廣告在創(chuàng)意測試中表現(xiàn)出色，能快速擴(kuò)大規(guī)模，達(dá)成績效目標(biāo)，因此難以舍棄。開發(fā)者則面臨兩難境地，虛假廣告雖帶來用戶，卻可能歪曲游戲形象，導(dǎo)致玩家快速流失、負(fù)面評論增多，且他們往往對廣告創(chuàng)意缺乏完全控制權(quán)。應(yīng)用發(fā)布商和廣告網(wǎng)絡(luò)則因虛假廣告能帶來大量展示和收入而受益，對廣告是否具有誤導(dǎo)性關(guān)注較少。
然而，虛假移動游戲廣告的時代并非會永遠(yuǎn)持續(xù)。玩家如今已變得更為精明，能識破廣告中的常見套路，新奇感消失，懷疑感上升，這使得虛假廣告的吸引力逐漸減弱。蘋果和谷歌等應(yīng)用商店也開始收緊規(guī)則，更加關(guān)注廣告透明度，對誤導(dǎo)性創(chuàng)意加大監(jiān)管力度，促使廣告商在夸大事實時更加謹(jǐn)慎。同時，可玩廣告、用戶生成內(nèi)容（UGC）以及敘事驅(qū)動的預(yù)告片和 “游戲時刻” 剪輯等新的廣告形式正在崛起，它們更貼近游戲?qū)嶋H內(nèi)容，又能保持娛樂性，有望成為未來廣告的發(fā)展方向。
綜合來看，虛假移動游戲廣告是移動游戲營銷領(lǐng)域一個極具爭議卻又難以忽視的存在。它們在吸引用戶、推動游戲下載方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢，但隨著玩家認(rèn)知水平的提高、平臺監(jiān)管的加強(qiáng)以及新廣告形式的涌現(xiàn)，其發(fā)展正面臨諸多挑戰(zhàn)。對于營銷人員和開發(fā)者而言，如何在效果與道德、短期利益與長期發(fā)展之間找到平衡，將是未來需要深入思考和探索的關(guān)鍵課題。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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