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作者 | 金鑫YOYO
最近，來(lái)自泡泡瑪特旗下的知名IP潮玩——Labubu火遍全球，鋪天蓋地的公關(guān)稿在朋友圈里刷屏；
而同一時(shí)間，3500萬(wàn)中國(guó)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，必要商城APP上的商品已全部下架，公司或?qū)⒚媾R倒閉的局面。
一邊是泡泡瑪特海外業(yè)績(jī)同比暴增440%-445%、市值突破千億；一邊是必要商城因資金鏈斷裂宣布“休眠”。
兩家企業(yè)在2025年上半年，走向了截然相反的命運(yùn)，可謂魔幻。
下面，我就總結(jié)了兩家企業(yè)產(chǎn)生巨大差異的6點(diǎn)原因，一點(diǎn)淺見(jiàn)，僅供參考。
泡泡瑪特的用戶(hù)為「情緒價(jià)值」買(mǎi)單：Labubu潮玩在美國(guó)發(fā)售時(shí)，消費(fèi)者為搶購(gòu)排起長(zhǎng)隊(duì)。品牌方通過(guò)社交媒體KOL與明星種草，將IP玩具打造成“社交貨幣”，精準(zhǔn)刺激Z世代的收集欲，會(huì)員復(fù)購(gòu)率超50%。
而必要商城的用戶(hù)則追求「性?xún)r(jià)比至上」：其3500萬(wàn)“鐵粉”實(shí)為價(jià)格敏感型客群，一旦補(bǔ)貼停止或交付延遲（周期達(dá)10-30天），立即轉(zhuǎn)投拼多多等平臺(tái)。今年4月，必要商城因交付延遲引發(fā)訴訟，日活從85萬(wàn)暴跌至12萬(wàn)。
泡泡瑪特2023年毛利率61.3%，被稱(chēng)“年輕人的茅臺(tái)”：部分盲盒產(chǎn)品定價(jià)1499元，直接對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，聯(lián)名款和隱藏款溢價(jià)高達(dá)數(shù)十倍，二手市場(chǎng)規(guī)模突破百億。
年輕人越來(lái)越推崇“為符號(hào)和儀式感消費(fèi)”，前有椰子鞋和數(shù)字藏品，后有Jellycat等高端毛絨玩具。
而必要商城原本推崇的C2M模式構(gòu)想美好——直連Prada、Armani代工廠，以奢侈品品質(zhì)、平民價(jià)格銷(xiāo)售。但是，其毛利率不足20%，長(zhǎng)期靠融資輸血維持低價(jià)，資產(chǎn)負(fù)債率長(zhǎng)期高于120%（行業(yè)平均70%），且未建立供應(yīng)鏈金融等風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖機(jī)制。
由此可見(jiàn)，如今的消費(fèi)市場(chǎng)是兩極分化的：富人的錢(qián)多到花不完，窮人則只看價(jià)格。
泡泡瑪特構(gòu)建「IP飛輪效應(yīng)」：
通過(guò)潮玩展“發(fā)掘藝術(shù)家-IP運(yùn)營(yíng)-全渠道觸達(dá)-文化推廣”，形成閉環(huán)。2024年旗下潮玩MOLLY收入占比降至17.2%，破億IP達(dá)7個(gè)，擺脫單一依賴(lài)。
因此本質(zhì)上，泡泡瑪特更像一家內(nèi)容公司，做的是內(nèi)容生意而不是貿(mào)易。
必要商城誤判「中間商價(jià)值」：
省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商本是供應(yīng)鏈“毛細(xì)血管”，承擔(dān)庫(kù)存壓力和需求反饋功能。
必要商城切斷該網(wǎng)絡(luò)后，獨(dú)自承擔(dān)市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。最終，其被一場(chǎng)“黑天鵝事件”擊潰：因某核心代工廠因環(huán)保問(wèn)題被強(qiáng)制執(zhí)行50萬(wàn)元貨款，觸發(fā)其他12家供應(yīng)商集體要求縮短賬期至15天，賬面僅存的8000萬(wàn)元流動(dòng)資金瞬間被抽干。
因此，必要商城最大的問(wèn)題是在供應(yīng)鏈端的話語(yǔ)權(quán)太弱，當(dāng)別人有固定代工的品牌大客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)，那么必要商城的訂單量可能就是“毛毛雨”。
這是做貿(mào)易生意的核心關(guān)鍵，也是壓倒駱駝的最后一根稻草。同樣的教訓(xùn)，某羅姓網(wǎng)紅企業(yè)家也曾領(lǐng)教過(guò)。
泡泡瑪特圍繞IP的“同心圓”進(jìn)行擴(kuò)張，其核心品類(lèi)高度聚焦：2024年潮玩產(chǎn)品收入占比超85%（手辦、MEGA、毛絨玩具、周邊衍生物），其中毛絨類(lèi)同比暴增993.6%，MEGA收藏品增長(zhǎng)超200%。
其品類(lèi)延伸邏輯是以IP為核心輻射生活方式場(chǎng)景，如珠寶、服飾家居、樂(lè)園體驗(yàn)等，所有衍生品均基于原有IP角色開(kāi)發(fā)（如Labubu首飾、MOLLY聯(lián)名金飾），確保用戶(hù)認(rèn)知一致性。
而反觀必要商城，則采用全品類(lèi)擴(kuò)張的策略，SKU貪大求全：覆蓋服裝、美妝、母嬰、生鮮等16個(gè)大類(lèi)，但單品類(lèi)深度不足（如服裝僅200余款，不足京東犀牛制造的1/10）。
同一平臺(tái)需管理服裝柔性生產(chǎn)、生鮮冷鏈、電子品控等差異化標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致品控問(wèn)題頻發(fā)（如標(biāo)注“CK制造商”的襯衫實(shí)際為代工廠次級(jí)生產(chǎn)線出品）。
品類(lèi)間也缺乏關(guān)聯(lián)性，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)床品與咖啡機(jī)無(wú)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，復(fù)購(gòu)依賴(lài)補(bǔ)貼而非品牌認(rèn)知。
泡泡瑪特的海外營(yíng)收占比38.9%：2024年海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)收入達(dá)50.7億元，同比暴增375.2%，成為第二大增長(zhǎng)引擎；東南亞市場(chǎng)營(yíng)收24億元（占海外47.4%），增速619%；北美市場(chǎng)增速557%，其中2025年Q1北美收入已接近2024年全年。
此外，泡泡瑪特出海成功的關(guān)鍵，在于其全球本土化（Glocalization）的能力，簡(jiǎn)言之，就是每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)就會(huì)“入鄉(xiāng)隨俗”：
比如，在米蘭店用意大利國(guó)旗配色，在阿姆斯特丹店陳列梵高聯(lián)名款，Labubu在泰國(guó)穿上民族“娃衣”、與東南亞宗教文化融合，等等。
而必要商城則過(guò)度依賴(lài)國(guó)內(nèi)單一市場(chǎng)，陷入紅海廝殺困局：
其3500萬(wàn)用戶(hù)全為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，合作500余家本土工廠，物流完全依賴(lài)順豐國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)。此外，也沒(méi)有布局海外業(yè)務(wù)，C2M模式受制于國(guó)內(nèi)工廠產(chǎn)能（生產(chǎn)周期7-15天），無(wú)法支撐跨境供應(yīng)鏈。
泡泡瑪特是潮玩賽道的“獨(dú)角獸”，市占率30%：國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)CR5達(dá)69%，泡泡瑪特以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先（52TOYS占15%，TOPTOY占12%）。
另外，旗下部分IP具有壟斷性，2024年Labubu單IP創(chuàng)收30.4億（占總量23%），頭部IP集群形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
此外，還占據(jù)了全球化先發(fā)優(yōu)勢(shì)：海外尚無(wú)對(duì)標(biāo)企業(yè)，通過(guò)直營(yíng)店+本地化設(shè)計(jì)搶占心智。
必要商城則是C2M紅海中的“小魚(yú)”，有拼多多、淘寶特價(jià)版等巨頭擠壓生存空間，憑借千億級(jí)流量與補(bǔ)貼，倒逼必要商城補(bǔ)貼價(jià)差達(dá)30%-50%，毛利率被壓至20%以下。
泡泡瑪特成為「符號(hào)極致商業(yè)化」的典型代表，必要商城則成了「去品牌化的悲壯實(shí)驗(yàn)」。
兩者走向了零售業(yè)的兩個(gè)極端。
可見(jiàn)，新消費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，已從消費(fèi)功能轉(zhuǎn)向了消費(fèi)符號(hào)；而合理的品牌溢價(jià)，必須由極致的體驗(yàn)支撐。
未來(lái)的贏家屬于“理性浪漫主義者”——既懂得以IP故事點(diǎn)燃消費(fèi)欲望，又不放棄對(duì)供應(yīng)鏈的精耕細(xì)作。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)