來源| 尋空的營銷啟示錄

隨著2023年疫情的結(jié)束，全球經(jīng)濟并沒有迎來期待中的反彈，反而顯現(xiàn)出更加復(fù)雜和充滿挑戰(zhàn)的景象。國際貨幣基金組織（IMF）在最新的《世界經(jīng)濟展望報告》中預(yù)測，全球經(jīng)濟增速從2022年的3.5%放緩至2023年的3.0%，低于2000至2019年間的3.8%歷史平均水平，并預(yù)計2024年將進一步下降至2.9%。

Charles Schwab的分析，2024年全球經(jīng)濟可能會呈現(xiàn)出漸進的U形復(fù)蘇，與2008-09年和2020年的V形復(fù)蘇不同。這意味著未來的經(jīng)濟可能會步入低增長時代。

2023年，許多人期待的報復(fù)性消費并未出現(xiàn)，相反，我們見證了所謂的“反向消費”，消費降級現(xiàn)象更加明顯。

當(dāng)然也有好消息，ChatGPT引領(lǐng)的AI潮流正在改變我們的工作和生活。《柯林斯詞典》評選出英國2023年度詞匯是“AI”，AI也許會帶領(lǐng)人們邁入下一次科技革命。

在低增長時代，營銷的主題不再是擴張，而是收縮，以及更加精細和審慎，AIGC的發(fā)展當(dāng)然是好事，但對于營銷行業(yè)來講，他可能更意味著降本增效。

以下是我總結(jié)的2023年營銷趨勢。

01 反向消費持續(xù)，產(chǎn)業(yè)帶品牌走向前臺

citywalk、特種兵旅行、反向消費、軍大衣走紅，2023年這些熱搜體現(xiàn)了消費者消費行為的顯著特點——用最少的錢買最有性價比的商品和服務(wù)。

今年9月，李佳琦一句“哪里貴了”讓不少人破防，他們發(fā)現(xiàn)在掙錢越來越難的今天，完全沒有必要花幾倍的價錢去購買溢價幾倍的商品，理性購買性價比高的商品才是正確的選擇。隨后，“79元買五斤半的蜂花”、“5.9元粉底液”、“6塊買7根眉筆“等話題層出不群，更加夯實了人們對于理性消費的思考。

近幾年，觀察這種反向消費的方式會發(fā)現(xiàn)一個問題，越來越多的人開始炫耀自己怎么省錢，怎么花最少的錢買最值的商品，而不是像以前那樣炫耀自己買到了更貴的商品。這可能意味著存在了幾十年的炫耀性消費逐漸走向終局。

反向消費趨勢的一個直接后果是產(chǎn)業(yè)帶商品興起。這些品牌通常沒有顯著的品牌標識，但質(zhì)量尚可且性價比高，甚至有些不遜于知名品牌。隨著電商平臺如阿里巴巴和拼多多的推廣，以及直播營銷的普及，這些產(chǎn)業(yè)帶商品越來越受到消費者的青睞。

比如河南許昌的假發(fā)、河北白溝的箱包、河北南和的寵物食品等，這些產(chǎn)品通常源自特定的生產(chǎn)區(qū)域，以其高性價比和滿足基本需求的特點，逐漸成為市場上的新寵。

這種趨勢還預(yù)示著消費者對品牌忠誠度的變化，在經(jīng)濟壓力和生活成本上升的背景下，消費者更傾向于尋找那些能提供高性價比和質(zhì)量保證的產(chǎn)品，而不是僅僅追求品牌效應(yīng)。這一轉(zhuǎn)變對于品牌營銷策略構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。

02 新消費轉(zhuǎn)型，老消費反擊

市場的變化總是讓人捉摸不定，似乎昨天大家還在談?wù)撓M升級，將購買高品質(zhì)、包裝精美、外觀亮眼的品牌視為身份的象征。今天就一下子開始適應(yīng)消費降級，提倡反向消費了，而近幾年中國誕生的所謂新消費品牌，在這樣的處境下顯得極為尷尬。

鐘薛高在今年10月被爆料欠薪，引發(fā)了不少人的擔(dān)憂，而在去年“雪糕刺客”的名號已經(jīng)讓其品牌和銷售都受到了影響。

喜茶和奈雪的茶早就進行了一輪大降價，但消費者卻還是說喜茶、奈雪不香了，因為蜜雪冰城的飲品更有性價比。

花西子79元眉筆被網(wǎng)友抱怨太貴，因而涌向了老國貨品牌的直播間，他們說79元可以買到5斤半的蜂花護發(fā)素；可以買到郁美凈的4罐兒童霜……

元氣森林今年的聲量和贊許也不如往年高了，其最新的消息是內(nèi)部換將、改架構(gòu)。

本以為新消費品牌們要讓現(xiàn)存市場洗牌，到頭來卻發(fā)現(xiàn)，姜還是老的辣，即便是新消費頭部品牌們，在面對老消費品牌時，也沒有占到一點便宜。

東方樹葉今年的零售規(guī)?？赡軙_100億，這讓元氣森林倒吸一口氣；很多人不買花西子而是去直播間買老國貨；即便在當(dāng)年最火爆的時候，鐘薛高的銷售也沒有占到市場的1%，雪糕依然是伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大品牌的天下。

性價比不高的新國貨們，在老國貨的反擊下，開始陣地不穩(wěn)，創(chuàng)立時間不長的新國貨發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費升級的外衣被脫下后，它們的產(chǎn)品、價格、渠道面對老國貨，完全沒有優(yōu)勢。

接下來幾年，將是新消費品牌們的轉(zhuǎn)型期，以及和老消費品牌們的混戰(zhàn)期。

03 品牌追求“摳門營銷”

近幾年，做市場營銷的人都有一個感觸：能夠刷屏和出圈的營銷案例越來越少。這種變化背后的本質(zhì)原因是信息碎片化和市場上內(nèi)容的飽和。

消費者的注意力被越來越多的信息所分散，他們對于TVC這類傳統(tǒng)的大型創(chuàng)意作品的關(guān)注度逐漸降低。同時，市場上已經(jīng)充斥著大量新奇、有趣的內(nèi)容，使得品牌很難創(chuàng)造出更新奇、更能吸引消費者注意的內(nèi)容。

2023年刷屏的是醬香拿鐵，F(xiàn)nedi、喜茶的跨界合作，它們本質(zhì)上是一種小投入的營銷，它們利用跨界激發(fā)消費者的好奇心，從而提升曝光度和消費者的討論?？缃鐮I銷越來越多，也是“摳門營銷”的一種表現(xiàn)。

在這樣的背景下，品牌的營銷策略也開始逐漸轉(zhuǎn)變，適應(yīng)“摳門式”消費的趨勢。首先，品牌在制作TVC這類大創(chuàng)意作品時變得更加審慎。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，這類大投入的營銷活動不再像以往那樣能夠輕易吸引消費者的注意力，很多品牌開始把以往做TVC幾百萬的預(yù)算，拆分成多個幾十個預(yù)算，找達人做內(nèi)容和投放。

其次，品牌更加注重投入產(chǎn)出比。在預(yù)算有限的情況下，營銷活動的每一分投入都需要精打細算，以確保最大化的效益。

大平臺也在適應(yīng)這種節(jié)湊，抖音、小紅書這種內(nèi)容營銷平臺，都在閉環(huán)銷售，同時利用各種工具讓品牌的營銷投入變得可以衡量。

04 AIGC加速滲透營銷

AI生成內(nèi)容（AIGC）正加速滲透到營銷領(lǐng)域，為營銷策略帶來根本性的變革。在這一趨勢的驅(qū)動下，營銷人員的角色和技能需求正在發(fā)生重大變化。

以前營銷人員需要會寫文案、會做海報或者會拍攝和剪輯視頻，在未來的營銷中，營銷人員或許不再需要深入精通傳統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計或文案編寫，而是轉(zhuǎn)向更多地與AI合作，精通編輯prompt和與AI對話，就可以不斷地讓AI提供符合自己需求的內(nèi)容。比如下面這張圖片就是DALL-E幫我做的。

以電商圖片制作為例，我有一個朋友負責(zé)為一個品牌制作電商圖片。在以前，通過傳統(tǒng)的代理機構(gòu)，制作一張圖片可能需要花費一萬甚至幾萬。而現(xiàn)在，借助AI技術(shù)，他能夠以1000元一張的價格批量、快速地制作圖片。這種成本和效率上的優(yōu)勢，無疑將對營銷策略產(chǎn)生深遠的影響。

不過，對營銷人不利的一點也許是，隨著AI技術(shù)在內(nèi)容生成、數(shù)據(jù)分析和客戶互動等方面的應(yīng)用越來越廣泛，一部分傳統(tǒng)營銷角色可能會面臨被裁撤的風(fēng)險。盡管如此，從長期來看，AI技術(shù)的應(yīng)用還是會大幅提升營銷的整體效率，幫助品牌更精準地定位目標市場和消費者群體，同時降低營銷成本。

05 ChatGPT和視覺搜索改變搜索格局

在中國，搜索的格局已經(jīng)不是百度一家獨大了。抖音搜索的月活已經(jīng)破了5.5億，在小紅書上，60%的日活用戶會在小紅書上主動搜索，日均搜索查詢量超過3億次，此外ChatGPT讓人們獲取信息更加快捷，自從用上ChatGPT，我用百度的頻率已經(jīng)大幅下降了。

可以看出，目前搜索的格局是，知識文字類搜索，ChatGPT取代大部分百度的功能，而生活、消費類搜索，越來越多的人在抖音和小紅書上搜索。谷歌自己的內(nèi)部研究顯示，40%的年輕人在尋找午餐的地方時，會先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地圖或搜索，看來，國內(nèi)外是一樣的趨勢。

在這樣的格局下，品牌以前在搜索引擎做SEO，現(xiàn)在則更應(yīng)該在抖音和小紅書上做搜索內(nèi)容優(yōu)化。同時，今年ChatGPT的語音功能已經(jīng)隱隱讓人感覺到了其水平遠高于SIRI的情況，因而未來，品牌可能還需要做好AEO（應(yīng)答引擎優(yōu)化）。

對于營銷人來說，現(xiàn)今搜索的市場更加復(fù)雜，并非做好傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化就萬事大吉，搜索營銷應(yīng)該適應(yīng)新趨勢，將更多的營銷精力放在視覺搜索平臺上。

06 頭部主播退潮，但直播賺錢并不容易

李佳琦在花西子風(fēng)波后，雙十一的銷售額相比去年出現(xiàn)大幅下滑，而董宇輝經(jīng)歷小作文風(fēng)波后，盡管東方甄選處理還算妥善，但公司也意識到，不能將公司的命運完全寄托于一個主播身上，再加上早已退居幕后的薇婭，逐漸去羅永浩化的交個朋友。整個直播帶貨行業(yè)，頭部主播開始逐漸退潮。

在這樣的市場環(huán)境下，品牌、主播、明星之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜和多元化。雖然這三方依然是直播帶貨生態(tài)的重要組成部分，但市場已經(jīng)不再期待出現(xiàn)超級頭部主播，而平臺方也更傾向于避免過度依賴單一主播。

那么是不是頭部主播少了，壟斷結(jié)束了，商家就能賺到錢了？并不是。對于商家而言，不向頭部主播支付渠道的費用，就需要支付給平臺更多的流量費用。在這種情況下，很多商家面臨不投流就沒流量，投流就賺不到的錢的窘境，他們需要在沒有流量和利潤下降之間找到平衡點。

在這里，我認為更根本的解決方法就是做好品牌，品牌的知名度、美譽度、信任度一旦上來，其銷售就能獲得保障，而不被頭部主播或者流量挾持。

07 視頻號崛起，商業(yè)化加速

據(jù)騰訊2023年第二季度財報顯示，視頻號的廣告收入超過30億元人民幣，總用戶使用時長同比翻倍，DAU同比增長雙十位數(shù)。此外，視頻號直播電商GMV同比增長約150%。

騰訊總裁劉熾平曾宣稱視頻號廣告收入在2022年第四季度有望超過10億元，僅僅半年后，2023年第二季度的廣告收入就已超過30億。盡管視頻號現(xiàn)在的商業(yè)化體量還沒法跟抖音相比，但它讓人看到了當(dāng)年在抖音身上的狂飆速度。

同時，視頻號有著抖音不具有的優(yōu)勢，即視頻號——微信公眾號——微信社群的生態(tài)互助。視頻號未來有可能開啟以“品牌力”和“強社交綁定”為新屬性的電商模式。視頻號通過與微信的微信群、公眾號打通，形成私域流量矩陣，為品牌提供在微信全面經(jīng)營的機會。

當(dāng)一個平臺發(fā)力商業(yè)化的時候，品牌最好的選擇就是跟隨，有句話叫“飛船開動了，別在乎位置，先上船”。相對于目前的抖音，視頻號還是有一定紅利的。紅利在于兩點，一是競爭少，因而想做好會更容易，二是投放的ROI相對更高。

如今視頻號的月活躍用戶規(guī)模已突破8億，且使用時長接近朋友圈，如此大的流量場，品牌沒有忽視的理由。

08 垂直、職人KOC崛起

當(dāng)短視頻和直播成為趨勢的時候，越來越多的人開始以這種形式進入平臺創(chuàng)造商業(yè)價值。

我曾聽朋友講過一個故事，一位自雇型的鋼琴老師，在課余時間，通過在抖音、小紅書上教人學(xué)鋼琴的技巧而獲得線索，然后再通過線下聯(lián)系，順利招到新的學(xué)員。這種營銷方式，我稱為垂直或職人KOC。

其實各個領(lǐng)域的專業(yè)人士都可以通過這種方式，成為垂直領(lǐng)域的達人。

事實也是如此，教師、置業(yè)顧問、律師、整理師等特定領(lǐng)域的從業(yè)者，正在加速進入這個生態(tài)，參與達人營銷，這些垂直領(lǐng)域的達人不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作者，更是各自領(lǐng)域的專家。他們通過專業(yè)知識和實際經(jīng)驗，吸引了一群特定的受眾。

比如，一些對汽車非常了解的垂直達人和4S店的銷售，他們通過直播來介紹某款車型的賣點和促銷信息，吸引感興趣的用戶觀看，從而幫助汽車品牌獲取線索。

在抖音上就有這樣的例子，某個品牌通過找?guī)装賯€這樣的KOC進行直播，平均每場直播可以帶來幾十甚至幾百個線索，對于這樣的垂直創(chuàng)作者來說，他們本身粉絲量不高，但通過這種營銷方式，一天最多可以獲得幾千元的收入。

在我18線縣城的老家，我發(fā)現(xiàn)一些門店的老板和售貨員，每天的營業(yè)時間都在抖音上直播，每次直播的場觀有幾十甚至上百人，這些人通過口口相傳和社交網(wǎng)絡(luò)分享能輻射幾百甚至上千人，在一個只有幾萬人的縣城，這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)很高了，他的門店每天也有通過直播來到店里的人，這就創(chuàng)造了新的生意增量。

09 情緒營銷紅利持續(xù)

多巴胺穿搭、美拉德色系，越來越多指向人們情緒的商品在今年成為大眾焦點。

在市場消費領(lǐng)域，情緒價值不僅是一種情感體驗，更是一種心理共鳴，它觸及到消費者內(nèi)心深處的情感，激發(fā)多巴胺和其他愉悅感的化學(xué)反應(yīng)。類似于戀愛中的激情和依戀，情緒價值在商業(yè)中也有著非常實際的應(yīng)用，利用情緒價值的營銷方式可以成為“情緒營銷”。

多巴胺穿搭，就是情緒營銷的一個鮮明例子。它不僅考慮了服裝的功能性，更著眼于如何通過色彩、設(shè)計等因素來激發(fā)消費者的愉悅感和自信心。當(dāng)人們穿上一件令他們感到自信和滿足的衣物時，多巴胺激增，情感愉悅的感覺也伴隨而來。這種情緒連接使人們愿意購買更多的時尚產(chǎn)品，而不僅僅是滿足基本的穿衣需求。

多巴胺穿搭只是情緒營銷的冰山一角。越來越多的品牌開始積極采用這一策略，如美食、旅游、電子產(chǎn)品等，都在努力創(chuàng)造令人愉悅和滿足的情感體驗，從而吸引消費者。

情緒營銷在2024年依然有紅利，當(dāng)經(jīng)濟不那么振奮人心的時候，市場就會想辦法激發(fā)消費者心里的情緒需求。2024年，兩股情緒依然會貫穿全年。

一是復(fù)古，當(dāng)現(xiàn)實不如意，人們就會回憶過去。80和90后無疑有著時代的集體記憶，一些品牌通過復(fù)古營銷喚起這批人的集體記憶來促進銷售。

二是傷感，傷感情緒營銷的本質(zhì)是有一定積極意義的，他讓消費者不要把悲傷留在心里，要抒發(fā)出來，這樣自己才能好受些，也更能面對問題。喪、躺平本質(zhì)都是這種種情緒的表現(xiàn)，這是一種面對現(xiàn)實不如意的無力感，也是一種對生活的自嘲。

10 α世代登上營銷舞臺

α世代（阿爾法世代），也稱為Gen Alpha，是指在2010年到2025年間出生的人群，緊隨Z世代之后。這一代人是第一個完全出生于21世紀的群體，從小就生活在數(shù)字技術(shù)和流媒體服務(wù)的環(huán)境中。他們被視為是迄今為止最具多樣性、接觸技術(shù)最多的一代。

α世代與Z世代的主要區(qū)別在于他們對技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的使用更為純熟，α世代也被認為是史上最多元化和全球化的一代，他們生活在一個技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)始終存在的世界中，更容易與來自不同背景和文化的人建立聯(lián)系。

此外，由于從很小的年紀就不斷接觸移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，α世代比Z世代擁有更短的注意力持續(xù)時間。α世代還表現(xiàn)出更高的適應(yīng)性和韌性，因為他們在一個比Z世代成長環(huán)境更快速變化的世界中成長。

α世代的興起對品牌營銷具有重要影響。首先，α世代作為“數(shù)字原住民”，他們的社交媒體使用和在線內(nèi)容創(chuàng)作能力將為品牌提供新的營銷機會。這一代人對多元文化的接納和理解，以及他們的創(chuàng)造精神，預(yù)示著他們將在消費行為和市場趨勢中扮演重要角色。

其次，這一代人對環(huán)境問題有更深的認識和關(guān)注，他們更可能支持有利于環(huán)境的行動。品牌在面向α世代時，需要重視可持續(xù)性實踐，以吸引這一代更加注重環(huán)保的消費者，這也是ESG在近年越來越熱門的原因。

品牌也逐漸開始重視α世代，因為他們是未來的消費者，并將對消費趨勢產(chǎn)生深遠的影響。通過吸引和影響這一代人，品牌可以提前占據(jù)他們的心智，并引領(lǐng)未來的消費趨勢。

結(jié)語：

2024年，在經(jīng)濟增長放緩、消費者行為轉(zhuǎn)變和技術(shù)革新的交匯點上，品牌必須靈活應(yīng)對，采用更加精細和審慎的策略。從反向消費的崛起到視頻號的商業(yè)化，再到α世代的崛起，這些趨勢均指明了一個共同的方向：營銷的未來在于理解和適應(yīng)消費者的需求，同時利用技術(shù)為品牌創(chuàng)造價值。

品牌需要認識到，消費者對價值的追求不僅僅是價格上的考量，更是對品牌理念、社會責(zé)任感和可持續(xù)性的深度關(guān)注。因此，營銷策略應(yīng)該更多地集中在建立與消費者的深層次連接。同時，AI和數(shù)字技術(shù)的進一步融入，將不斷重塑營銷行業(yè)的景觀。營銷人員需要不斷提升自己的技能，以適應(yīng)這一變化，并在人工智能與人類創(chuàng)造力之間找到完美的平衡。

綜上，2024年的營銷趨勢預(yù)示著一個更加動態(tài)、多元化和技術(shù)驅(qū)動的未來。對于品牌來說，這既是挑戰(zhàn)也是機遇，關(guān)鍵在于如何利用這些趨勢，創(chuàng)造與消費者的真正連接，同時優(yōu)化營銷策略，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。