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作者 | 衛(wèi)解

編輯 | 李小天

人類對(duì)Labubu的開(kāi)發(fā)不足百分之一。

在白女開(kāi)始給Labubu美黑、鑲牙鉆、cos卡戴珊的時(shí)候，中國(guó)人則干上了細(xì)活，給Labubu做起了美甲。

這不是Labubu在六月的第一個(gè)熱搜，就在前幾天，一位帶著Labubu花束接高考女兒的媽媽點(diǎn)燃了全網(wǎng)的討論。

“媽媽，還缺女兒?jiǎn)幔?rdquo;

“她甚至還有兩套！”

“這要是我媽，我怎么也要考個(gè)211TAT”

在評(píng)論區(qū)，成群結(jié)隊(duì)的賽博女兒們?yōu)樵掝}持續(xù)貢獻(xiàn)著討論熱度。似乎從這一刻起，這個(gè)丑萌Labubu從從眾心理和黃牛熱炒的頂流，變成了新一代驗(yàn)證原生家庭是否有傷痛的試金石。

事實(shí)上，高考是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最難借勢(shì)、也難出彩的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

在這樣的認(rèn)知下，今年的高考季，又是一次品牌絞盡腦汁的內(nèi)卷。

百度在既有AI產(chǎn)品中接入了DeepSeek-R1等多個(gè)大模型，支持考生在高考期間打破信息繭房；在美團(tuán)和餓了么的諧音大戰(zhàn)中保持沉默的京東，攜手新官宣的尋鮮代言人雷佳音，送出“靜候佳音”的祝福；NIKE推出“全對(duì)T恤”2.0版本，被戲稱“最惡毒的商戰(zhàn)，封了特步的路”。

但Labubu的這一次聯(lián)動(dòng)，毫無(wú)疑問(wèn)是整個(gè)高考季目前最成功、最出圈的事件。它將視野擴(kuò)展至場(chǎng)外，借新語(yǔ)境下的固定事件，承載起品牌和大眾的聯(lián)系，為品牌提供了高考營(yíng)銷的新機(jī)遇。

01、玄學(xué)VS性價(jià)比，品牌大考又一年

高考一直是品牌營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地。

一切可以追溯到2003年。

那時(shí)，雀巢注意到，旗下KitKat巧克力在日本九州地區(qū)每年升學(xué)季銷量激增，而這一現(xiàn)象的成因是，KitKat和福岡方言里的“一定會(huì)贏”發(fā)音相似，進(jìn)而成為了民間對(duì)子女升學(xué)祈愿的寄托。

于是，雀巢通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送考生KitKat、送考生到考場(chǎng)、送祝福的形式，引發(fā)了持續(xù)20多年的“考生應(yīng)援”營(yíng)銷潮流。

在國(guó)內(nèi)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)打得更響。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年，全國(guó)有超過(guò)50個(gè)品牌參與這場(chǎng)斗爭(zhēng)。即便一直被視作最難借勢(shì)、難出彩的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，今年也有超過(guò)20家品牌進(jìn)入這個(gè)流量池。

和過(guò)去一樣，今年的高考營(yíng)銷重點(diǎn)仍然集中在了三個(gè)方向——好彩頭、好服務(wù)、好產(chǎn)品。

好彩頭即是和KitKat同出一脈的諧音祝福。

格力高旗下的百奇喊出“奇開(kāi)得勝”的口號(hào)，脆升升借自家炭烤和牛味薯?xiàng)l給出了更豐富的祝福——“烤的都會(huì)，發(fā)揮超牛”，洽洽不僅在考試期間連續(xù)三天輸出諧音祝愿，還和東鵬特飲、王老吉組合發(fā)力，成為了高考季諧音梗輸出數(shù)量最多的品牌。

這類打卡式營(yíng)銷的品牌，大多意識(shí)到高考的難借勢(shì)，選擇輕描淡寫(xiě)地完成任務(wù)，被動(dòng)成為同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)。有些諧音梗甚至稱不上舊酒裝新瓶，和去年對(duì)比查重率能高達(dá)90%。

于是“諧音+”的探索程度就成了差異化的變量。譬如京東就選擇結(jié)合明星營(yíng)銷，攜手新官宣的尋鮮代言人雷佳音送出“靜候佳音”的祝福，call back前段時(shí)間美團(tuán)和餓了么的諧音梗之爭(zhēng)。

而如果說(shuō)過(guò)去兩年，快消品牌還想通過(guò)“高考限定”實(shí)現(xiàn)拉新和增量，那么今年，限定商品已經(jīng)演化成了僅限頭部的游戲。

NIKE推出新款的全對(duì)T恤，再續(xù)玄學(xué)熱度，目標(biāo)人群從高考學(xué)子擴(kuò)大到任何一位考生和其家長(zhǎng)。自2022年和知味觀聯(lián)合推出了“定勝糕”后，定勝糕已經(jīng)連續(xù)三年在高考季回歸，成為肯德基的固定限定。王老吉于2021年推出的高考罐再度回歸，與好想你、潔柔、百果園等六大品牌聯(lián)名，深化“吉文化”的品牌印象。

高考節(jié)點(diǎn)的特殊性，要求了品牌營(yíng)銷的情緒功能。而一旦創(chuàng)造了廣泛的共鳴，品牌也就形成了一套一勞永逸的方案。當(dāng)然，這對(duì)品牌影響力、創(chuàng)意策劃能力和執(zhí)行力的要求，形成了一道隱形的門(mén)檻，讓中小品牌望而卻步。

此消彼長(zhǎng)，這一年，服務(wù)型成為了品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)。

百度在既有AI產(chǎn)品中接入了DeepSeek-R1等多個(gè)大模型，支持考生在高考期間打破信息繭房。麥當(dāng)勞將部分線下線下餐廳升級(jí)為“高考滿分加油站”，為考生提供免費(fèi)的“麥滿分”套餐。蜜雪冰城聯(lián)合當(dāng)?shù)亓x工隊(duì)，搭建“雪王愛(ài)心小驛站”，為考生和家長(zhǎng)免費(fèi)提供開(kāi)水、涼茶、手帕紙、藿香正氣水等物資。

雖然比KitKat晚了20年，但向服務(wù)型的轉(zhuǎn)變，是品牌終于意識(shí)到高考節(jié)點(diǎn)并不適宜銷量策略的趨利避害，也是品牌追求影響力的迂回戰(zhàn)術(shù)。

02、高考營(yíng)銷，事后大吉？

高考真的沒(méi)辦法成為品牌營(yíng)銷的沃土嗎？并不是。

前幾天登上熱搜的Labubu為品牌營(yíng)銷提供了新的思路。

6月9日和10日，#媽媽帶頂流labubu花束接高考女兒# 和#姐姐帶頂流labubu花束接高考妹妹# 兩個(gè)話題詞接連登上微博熱榜。

視頻中出現(xiàn)的花束，由六個(gè)Labubu心動(dòng)馬卡龍系列玩偶組成。這套盲盒為L(zhǎng)abubu搪膠的初代系列，雖然在線上線下仍有少量補(bǔ)貨，但在二級(jí)市場(chǎng)，抱盒的最高標(biāo)價(jià)已經(jīng)超過(guò)1500元。除了Labubu花束，這位母親還抱著一盒未拆箱的Labubu3.0一系列，目前閑魚(yú)售價(jià)在650元至1500元之間。

在這位身價(jià)暴漲的頂流身上，質(zhì)疑從未停止。

一開(kāi)始是“Labubu怎么火了”的好奇，后來(lái)是“到底誰(shuí)在喜歡Labubu”的困惑，現(xiàn)在逐漸變成了"好想活得像Labubu一樣"的嘲諷和羨慕。當(dāng)這樣一個(gè)帶有大眾情緒色彩的單品和高考場(chǎng)景聯(lián)系，除了靠反差感激發(fā)討論，更是成為打破東亞家長(zhǎng)刻板印象的切口，在社會(huì)議題和情緒的土壤中飛速生長(zhǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶。高考結(jié)束當(dāng)天，南京金陵中學(xué)考點(diǎn)，帶張凌赫立牌接女兒的爸爸也登上了熱搜。在普世語(yǔ)境下不務(wù)正業(yè)的追星，同樣因?yàn)楦呖极@得了正能量加成，成為今年高考季唯一出圈明星。

這種以愛(ài)為題的“吃素”場(chǎng)景，用第三視角解釋普世情感、國(guó)民事件、社會(huì)話題和品牌的“既存連接”，呈現(xiàn)出一種烏托邦式現(xiàn)實(shí)。而這能夠引起的共鳴，相比起單純的喊口號(hào)，絕對(duì)是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的。

其實(shí)場(chǎng)外一直是高考季的隱藏?zé)狳c(diǎn)輸出機(jī)。

在B站，高考采訪名場(chǎng)面成了每年固定的百萬(wàn)播放爆款，也是鬼畜區(qū)的最佳素材庫(kù)。10年前，關(guān)曉彤因考后采訪一戰(zhàn)成名，坐穩(wěn)學(xué)霸人設(shè)。6年前，化名“林歡”出場(chǎng)考生面對(duì)媒體已讀亂回，成為年年被考古的名場(chǎng)面。今年，三位考生先后喊話樊振東回歸賽場(chǎng)，直接沖上熱搜高位。近幾年，帶立牌、出cos、舉橫幅等一系列“花式接考生”活動(dòng)也成為了集中發(fā)力區(qū)。

可以說(shuō)，高考場(chǎng)外活動(dòng)已經(jīng)成為了固定事件，也更容易承載品牌營(yíng)銷的事件。

一個(gè)相對(duì)熱門(mén)或有爭(zhēng)議的單品，一個(gè)在采訪時(shí)足夠真誠(chéng)的家長(zhǎng)，一個(gè)可以“蹭上”的鏡頭，一個(gè)助推的話題詞，似乎就組成了營(yíng)銷的全部。這樣的“低門(mén)檻”，對(duì)于繼續(xù)破圈且對(duì)高考營(yíng)銷毫無(wú)頭緒的中小品牌來(lái)說(shuō)，不失為一次值得的嘗試。當(dāng)然，當(dāng)個(gè)例逐漸變成套路，為了避免同質(zhì)化，品牌也可以選擇借勢(shì)明星，和代言人形成次級(jí)聯(lián)動(dòng)。

高考營(yíng)銷確實(shí)是首屈一指的難點(diǎn)，但從另一個(gè)角度來(lái)看，這也恰恰是下一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣重塑的機(jī)遇，在一眾保守策略外，那個(gè)率先吃螃蟹的人，或許就是中國(guó)人自己的KitKat。

03、高考營(yíng)銷，怎么才能不翻車？

一個(gè)需要被品牌認(rèn)知的點(diǎn)是，高考營(yíng)銷并不是傳統(tǒng)的節(jié)日營(yíng)銷，因此高考并不能被品牌異化成秀場(chǎng)，也不能被視作純功能型的吸血利器。

一個(gè)不太正面的例子是六個(gè)核桃。

過(guò)去，它曾是高考季的王者。

借勢(shì)中國(guó)人"以形補(bǔ)形"的思維，加碼飲品確實(shí)有補(bǔ)腦實(shí)證的“科學(xué)營(yíng)銷”，養(yǎng)元飲品旗下的六個(gè)核桃，一度成為高考人手一杯的健康飲。

但從2016年后，六個(gè)核桃開(kāi)始斷崖式下滑。17年，打假人王海把六個(gè)核桃和其代言人魯豫告上法庭，稱其補(bǔ)腦作用為虛假宣傳，雖然沒(méi)能徹底摧毀六個(gè)核桃，但坐實(shí)了品牌所謂的“科學(xué)補(bǔ)腦”確實(shí)不存在一事。

信譽(yù)搖搖欲墜的六個(gè)核桃，為了擴(kuò)大影響力、進(jìn)一步鞏固品牌與高考的印象聯(lián)系，開(kāi)始在營(yíng)銷大下功夫。它幾乎是國(guó)內(nèi)在高考營(yíng)銷上最開(kāi)智的品牌——拍過(guò)微電影、舉辦過(guò)孔廟祈?；顒?dòng)、開(kāi)展過(guò)“六個(gè)核桃愛(ài)心送考”行動(dòng)。

據(jù)了解，從2014到2018的四年間，養(yǎng)元飲品在廣告營(yíng)銷上的支出累計(jì)超過(guò)20億，但研發(fā)費(fèi)用不超過(guò)公司總營(yíng)收的0.1%。

很顯然，高考營(yíng)銷不可能成為品牌的救命稻草，時(shí)至今日，六個(gè)核桃的市值已經(jīng)蒸發(fā)超200億。

也正是因?yàn)楦呖际敲恳粋€(gè)普通人的共同記憶，它甚至帶有了公信力，成為了驗(yàn)證營(yíng)銷的工具。

譬如，2022年?duì)柲咎言谄涔傥l(fā)布高考營(yíng)銷海報(bào)所配的文案“高考加油，100分沖鴨”，就被指“不經(jīng)大腦”“沒(méi)有文化”，因?yàn)楦呖颊Z(yǔ)數(shù)外單科滿分是150分。

LINLEE林里·手打檸檬茶也在這上面翻了車。

今年高考季，林里以自家的免費(fèi)贈(zèng)品小黃鴨為靈感，推出了限定品種鴨——分?jǐn)?shù)鴨。但在滿分鴨之外，還有一種鴨身寫(xiě)著“59分”的小黃鴨。據(jù)了解，品牌初衷可能是通過(guò)“差一分滿分”的諧音梗傳遞祝福，但拿到“59分鴨”的消費(fèi)者大多都認(rèn)為這是品牌蓄意破壞考生情緒。

明星營(yíng)銷更是翻車重災(zāi)區(qū)。

2021年，一直塑造著“學(xué)霸”人設(shè)的馬嘉祺，憑借數(shù)學(xué)25分、英語(yǔ)44分，總分307分的成績(jī)大勢(shì)出圈，澆滅了明星造“學(xué)霸”人設(shè)的熱情。2024年，孟美岐和胡夏將“金榜題名”寫(xiě)錯(cuò)，何與把“不負(fù)韶華”寫(xiě)成了“不負(fù)昭華”。據(jù)北京語(yǔ)言大學(xué)研究顯示，35% 的明星祝福文案存在此類 "同音替代錯(cuò)誤"，而普通網(wǎng)民的出錯(cuò)率僅有12%。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，除了考慮如何出彩，提前預(yù)估代言風(fēng)險(xiǎn)、考量營(yíng)銷和玩梗的邊界、正確認(rèn)知高考營(yíng)銷的監(jiān)察性和功能，才能保證自己在這場(chǎng)大考中脫穎而出。