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越來越多的品牌愿意拿出一大筆預(yù)算，在像618、雙11這種電商大促節(jié)點來做Campaign。不止是電商部門自己投一投“直/品/鉆”或者帶貨類達(dá)人那種，而是聯(lián)合品牌市場部一起出錢來策劃的大型營銷活動。
如何策劃好這種大促Campaign？讓它既不會像一些廣告公司策劃的，完全是“空中樓閣”般的創(chuàng)意；也不會像一些TP/MCN公司制定的，過于“接地氣”的玩法。
今天這篇內(nèi)容，我們更多從大的策略方向的角度來聊聊，純屬個人心得。
以下，enjoy。
如果從“品”和“效”的角度來看，這種大促campaign明顯是偏“效”端的會多一點。如何做到效果最大化呢，很重要的一點就是先通過數(shù)據(jù)，做到有的放矢，這也是和策劃一般的brand campaign最大的不同。
具體怎么通過數(shù)據(jù)，做到有的放矢呢？通常可以從兩個維度來著手：
一是通過GMV反推人群缺口，行業(yè)里叫做“GTA拆解”。
（關(guān)于“GTA拆解”具體操作，可以拉到文章末尾加入我的知識星球get）
然后再將這些人群缺口分別分配到不同的推廣渠道上，比如：站內(nèi)“直品鉆”、“互動城”、站外RTB、站外campaign等等。這樣就會知道做這波campaign，所需的人群側(cè)重點，以及比較量化的人群缺口目標(biāo)，在規(guī)劃campaign的媒體傳播矩陣的時候，不至于瞎拍腦袋來做。
二是通過數(shù)據(jù)，看這次campaign側(cè)重的TA人群是誰？
比如通過數(shù)據(jù)銀行看到，18-25歲的用戶人群在A/I鏈路是占比最高的，但是到后鏈路P的比重瞬間下降很多，就可以大致推測出這群人可能是平時喜歡瀏覽我們的商品，但礙于價格因素，成交轉(zhuǎn)化就比較低。這時候我們就可以有針對性的把他們鎖定為這次campaign的TA人群。然后再通過更低顆粒度的標(biāo)簽，去看這群人的洞察，這樣想出來的idea會有效很多。
很多大促campaign，之所以無效，最大原因就是沒有創(chuàng)造信息增量。
就只是把常規(guī)的產(chǎn)品賣點，甚至是品牌主張，找家agency用創(chuàng)意再做一遍。對于消費(fèi)者而言，完全沒有下單買你的理由。
比如：可口可樂在618跟你講“勁爽由我”，你會有什么特別想買的沖動嘛？應(yīng)該不會的。
在像618、雙11這種大促節(jié)點，營銷最重要的其實是傳遞“買點”，即給消費(fèi)者一個買你的理由，而策略就是給你的campaign創(chuàng)造信息增量。
比如：為什么很多品牌會在這些大促節(jié)點，發(fā)布新品、聯(lián)名款、創(chuàng)意禮盒？這就是信息增量。
又比如：為什么越來越多的品牌會選擇在大促節(jié)點，聲勢浩大地公布品牌全新代言人？這也是在創(chuàng)造信息增量。
當(dāng)然，創(chuàng)造信息增量的手段，還可以通過純創(chuàng)意手段，制造一些有噱頭的促銷機(jī)制。比如幾年前有個品牌做過“下雨就免單”的大促創(chuàng)意。信息增量的核心宗旨在于，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個現(xiàn)在來買你的理由。
所謂讓“人、貨、場”匹配，總結(jié)為一句話就是：讓不同的人群，通過對應(yīng)的觸點，去買到他們想要的東西。
舉個例子，某服飾品牌，有的資源是在傳播端有一個流量明星，以及若干可以用來做PR seeding的頭部穿搭KOL，在貨品端的尖貨是跟英雄聯(lián)盟合作的聯(lián)名Tee，以及一些春季新款和常規(guī)的貨。
在這種情況下，“人”也就是我們這次的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是分為三群：明星粉絲、游戲人群和品牌常規(guī)消費(fèi)者。
接下來，我們需要提前給他們匹配好對應(yīng)的貨和場： 對于游戲人群，在貨品選擇上肯定是英雄聯(lián)盟聯(lián)名Tee，除此之外，還可以額外制作一些跟英雄聯(lián)盟有紀(jì)念意義的游戲周邊，或者是禮盒，以此來激發(fā)他們的情懷，如果恰巧這個明星還是英雄聯(lián)盟的資深玩家，就可以再進(jìn)一步把貨品故事做深。在“場”的選擇上，也是比較清楚，游戲類平臺、電競?cè)N吧、游戲博主等。
對于品牌常規(guī)人群，可以再細(xì)分哪些是促銷導(dǎo)向的人群，也就是說只要品牌一做促銷就會來的，哪些是真的喜歡這個品牌的人群。對于前者，在貨品上可以選擇一些長尾貨或者基礎(chǔ)款作打折促銷，并通過鉆展、微淘等觸點告訴他們現(xiàn)在有活動；對于后者，春季新款會是他們主要的選擇?？梢宰岊^部穿搭KOL穿著春季新款拍一些PR照，然后再通過小紅書、穿搭類KOL分發(fā)下去，觸達(dá)這一人群。
這就是現(xiàn)在講的”人群精細(xì)化運(yùn)營“。其實像上面舉例的這樣還算是比較簡單的人群細(xì)分。更精細(xì)化的做法是，會根據(jù)所屬行業(yè)的人群幾大標(biāo)簽，再結(jié)合品牌自身數(shù)據(jù)銀行或者CRM數(shù)據(jù)庫中的消費(fèi)者標(biāo)簽，來做人群的細(xì)分。以此擺脫傳統(tǒng)做法中用來定義目標(biāo)消費(fèi)者的人群顆粒度太大導(dǎo)致效率低下的困境。比如天貓將服飾類目細(xì)分成6大人群：奢華人群、品質(zhì)實用人群、主流時尚者、潮流人群、購物狂、平價實惠者。針對不同的人群，對應(yīng)貨品的選擇上也是不一樣的，在場域觸點的選擇上也是不一樣的。
所以，在正式做一個電商campaign方案之前，我們應(yīng)該先要有一張像下面這張圖那樣的“精細(xì)化運(yùn)營”表，再結(jié)合具體的人群，去匹配貨和場。
我寫過一篇《行業(yè)困境：創(chuàng)意內(nèi)容與媒介環(huán)境的脫節(jié)》，里面開篇揭露了很多品牌在做campaign時候的一個現(xiàn)象，那就是花了很多錢去制作各種豐富的創(chuàng)意素材，但是在傳播媒介上，就只靠自己的雙微發(fā)一發(fā)。
結(jié)果就只有可憐的個位數(shù)互動，真是不知道這些品牌咋想的。
大概他們天真地忽略了一個殘酷的真相，那就是：所有的創(chuàng)意刷屏背后，都是傳播媒介資源達(dá)到一定閾值的時候。
這對于大促節(jié)點的campaign，更是如此。
千萬不要花很多預(yù)算在讓廣告公司制作太多花里胡哨的創(chuàng)意素材上，又是視頻、海報，又是H5、線下啥的，結(jié)果花在傳播媒介資源上的錢反而沒多少。
聰明的做法是，核心輸出1-2個輕量級別的創(chuàng)意assets，然后把更多的預(yù)算花在如何來傳播這1-2個創(chuàng)意assets上。
上面1點，我們講到要盡量減少制作各種各樣的創(chuàng)意內(nèi)容素材，其實放到傳播陣地選擇上，也是一樣的：盡量聚焦在1個陣地，把這個流量池打透。
想想看，在618、雙11，本來營銷傳播環(huán)境就非常的嘈雜，幾乎每個品牌都在發(fā)聲。這時候，如果你再把有限的預(yù)算，分布到很多個陣地，那效果就更微乎其微。
所以，與其這樣，倒不如選擇1個流量池，盡量把它打投。
也別擔(dān)心這樣觸及的人群體量會不會太窄，現(xiàn)在基本上所有大眾一點的平臺，涵蓋的人群豐富度足夠，大不了人群包多圈選幾組。
這樣對于后期效果監(jiān)測來講，也是比較直觀的。
電商大促，平臺都會推出自己大的營銷節(jié)奏，比如通常都是：人群蓄水、預(yù)售、預(yù)熱、爆發(fā)、反場……
大部分品牌都知道跟著平臺的節(jié)奏來走，但這還不夠，最好是還能在每個階段上都分別策劃一個小高潮。這樣可以保證你的營銷活動有持續(xù)的聲量露出。
以今年的天貓618為例，在5.25-5.31這段時間，是作為campaign預(yù)熱的時機(jī)，這時候可以通過social buzz來制造小高潮；到6.1-6.3這段時間是開門紅，這時候可以通過集中的媒介資源，來制造一波小高潮；6.4到6.15這段時間，可以通過一些持續(xù)性打卡的互動來維持熱度；到6.16-6.17這段時間，可以通過明星綜藝直播等方式來做一波高潮……
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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