流量越來越復(fù)雜，媒介渠道越來越多

不同渠道的投放效果也越來越難評(píng)估，投放效果如果不能被量化，傳播策略很難去優(yōu)化，特別容易讓投放進(jìn)入惡性循環(huán)

貌似有特別多的小伙伴不知道如何評(píng)估多渠道的效果評(píng)估，今天在公眾號(hào) 跟大家一起交流下，內(nèi)容比較多，拆分為八步走  

一、渠道細(xì)分

渠道是指廣告投放的媒介平臺(tái)。例如抖音，紅書，知乎。這些都是品牌會(huì)關(guān)注的推廣渠道，同時(shí)在各渠道中又會(huì)有小的細(xì)分，例如抖音有直播電商，達(dá)人種草，品牌商城；小紅書會(huì)有搜索流量和推薦流量，知乎會(huì)有廣場(chǎng)流量和小藍(lán)星榜單。由此構(gòu)成了多樣復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)，渠道細(xì)分是效果評(píng)估的第一步

大家要重點(diǎn)關(guān)注：

1)流量質(zhì)量

我不僅要知道流量從哪里來，還有知道哪些途徑帶來的用戶多。這就需要我們對(duì)流量質(zhì)量有一個(gè)把控，渠道流量的質(zhì)量評(píng)估是一個(gè)難點(diǎn)工作，因?yàn)榱髁渴且粋€(gè)流動(dòng)，變化的數(shù)據(jù)

2)轉(zhuǎn)化 

外部來源的的流量轉(zhuǎn)化率，可以直接體現(xiàn)各渠道的流量質(zhì)量，結(jié)合各渠道轉(zhuǎn)化率的對(duì)比分析，可以體現(xiàn)各渠道的轉(zhuǎn)化效果，撇開作弊的因素，轉(zhuǎn)化質(zhì)量不高，也跟推廣產(chǎn)品本身和渠道屬性有一定關(guān)系

例如小紅書平臺(tái)，就是以年輕人，白領(lǐng)，學(xué)生這樣的用戶群體為主，你的產(chǎn)品是要貼合渠道的用戶畫像，如果渠道的用戶畫像和品牌消費(fèi)受眾的畫像重合度不高，即使渠道流量本身再好，也不能給品牌帶來很好的效果

二、投放時(shí)間分析

廣告效果的好壞，投放時(shí)間是一個(gè)重要影響因素，合理的，策略性的選擇時(shí)間，帶有營(yíng)銷節(jié)奏的廣告投放，對(duì)于營(yíng)銷效果的達(dá)成，具有戰(zhàn)略意義

1.淡季和旺季是否有分？例如旅游產(chǎn)品的廣告投放，三亞旅游的旺季是在12月左右的冬季。如果你在5月做大規(guī)模的投放，轉(zhuǎn)化率怎么會(huì)高呢？產(chǎn)品的銷售節(jié)奏和推廣節(jié)奏協(xié)調(diào)配合

2.24小時(shí)的廣告分配，是否有根據(jù)用戶以及產(chǎn)品特點(diǎn)分析，選好投放時(shí)間

3.工作日和節(jié)假日投放分配

三、預(yù)算分析

所有廣告的投放都要根據(jù)預(yù)算來進(jìn)行計(jì)劃，調(diào)整。我們要根據(jù)預(yù)算來做營(yíng)銷計(jì)劃，同樣也要根據(jù)預(yù)算來選擇營(yíng)銷渠道，根據(jù)預(yù)算來評(píng)估營(yíng)銷效果。同時(shí)找到預(yù)算和投放效果的最佳配比。

四、廣告內(nèi)容分析

廣告以什么樣的內(nèi)容投放，能夠產(chǎn)生最大的效果，一般的廣告內(nèi)容包括秒殺，團(tuán)購(gòu)，打造單品爆款，專題活動(dòng)等等。以什么樣的內(nèi)容投放廣告，需要我們根據(jù)運(yùn)營(yíng)的目的靈活調(diào)整。

五、界定問題

分析數(shù)據(jù)注意要重視邏輯和層次，大部分人重視邏輯，卻容易忽視層次性，不管目的是品牌推廣或者是單品推廣，它都包含了多個(gè)子任務(wù)，而且分屬不同層級(jí)：

1.指標(biāo)層：投放效果好還是不好？

2.執(zhí)行層：導(dǎo)致投放效果不好或者好的可能性

3.策略層：投放的調(diào)整方向或值得借鑒的地方

經(jīng)過分層后，才更容易知道問題出在哪一層，哪些層級(jí)是需要自己分析的，哪些層級(jí)是自己觸及不到，需要協(xié)助的……

大多數(shù)情況下，大家都集中在指標(biāo)層的分析，部分會(huì)涉及執(zhí)行層的分析，極少會(huì)涉及策略層

舉個(gè)小例子，某家公司想要提升業(yè)績(jī)，做了單品投放廣告（單品不能更換）；投放了多個(gè)渠道；2周后，轉(zhuǎn)化效果比預(yù)期低，需要找到原因

在這個(gè)案例中，常規(guī)做法是先梳理流程，再建立漏斗模型，計(jì)算出每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率；從而判斷消費(fèi)者是在哪個(gè)環(huán)節(jié)流失

接著根據(jù)流失的環(huán)節(jié)，重點(diǎn)分析，導(dǎo)致流失的原因

仔細(xì)評(píng)估這些步驟，會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分的分析是圍繞數(shù)據(jù)本身，以指標(biāo)層為主；并涉及到執(zhí)行層中的一部分內(nèi)容，比如人工錯(cuò)誤，操作流程等；極少會(huì)涉及到策略層，觸及最多的是用戶畫像，定價(jià)；少部分人會(huì)關(guān)注策略層，比如產(chǎn)品經(jīng)理，他們?cè)谠O(shè)計(jì)交互的時(shí)候，他們會(huì)用到消費(fèi)者行為學(xué)，并應(yīng)用在認(rèn)知設(shè)計(jì)中；營(yíng)銷總監(jiān)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理等人會(huì)關(guān)注策略層的定位，心理學(xué)，傳播學(xué)等相關(guān)的知識(shí)，所以能夠分析的層次有多深，分析的結(jié)果就有多深刻，展示出的策略和方案就多有效

六、收集數(shù)據(jù)

注意不要盲目的收集一大堆信息和數(shù)據(jù)，可以分階段去收集

七、建模分析

收集完數(shù)據(jù)，當(dāng)然要建模分析了，就是用特定的視角來組織信息，獲取新的洞察

也不需要把建模想象的非常復(fù)雜和高端，例如我們熟知的SWOT，PEST，5W2H這些都是模型，主要針對(duì)專題進(jìn)行信息分析，模型實(shí)際也是框架，不過常常在運(yùn)用模型的時(shí)候，會(huì)默認(rèn)忽視一個(gè)前提條件：假設(shè)

雖然我們并沒有意識(shí)到，我們做了怎樣的假設(shè)，但是在分析的過程，總是會(huì)不自覺的按照自己假設(shè)的方向去探索

假設(shè)有什么作用呢？

在中學(xué)的物理課本中，我們?yōu)榱饲蟮媚硞€(gè)結(jié)果，都會(huì)先假設(shè)某個(gè)值是固定不變的，是恒量；這就是假設(shè)的意義

例如在評(píng)估廣告投放效果的案例里，經(jīng)過前面三個(gè)步驟的逐步分析，得到三個(gè)信息主體：定價(jià)，需求，品類認(rèn)知

所以我們可以假設(shè)，造成用戶點(diǎn)擊低的原因有三種：

1.定價(jià)不合理，可能太高了

2.用戶沒有需求，或者廣告文案/圖片沒有激發(fā)用戶的需求

3.用戶不認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，不知道如何使用，沒有相應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景

基于這三個(gè)假設(shè)，我們才能選擇合適的模型來驗(yàn)證，哪些假設(shè)可行，哪些假設(shè)會(huì)被推翻

比如，第一個(gè)假設(shè)，定價(jià)不合理，就可以通過和行業(yè)對(duì)比，同行對(duì)比來評(píng)估定價(jià)是否合理；假如不合理，那么不合理的部分有沒有應(yīng)對(duì)的服務(wù)或者其他增值；假如合理，那么是不是文案部分并沒有體現(xiàn)出價(jià)值感，讓用戶體會(huì)不出來？

再比如第二個(gè)假設(shè)，用戶沒有需求或者需求沒有被激發(fā)。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，需求有五種類型，八種狀態(tài)：

• 表明了的需要

• 真實(shí)的需要

• 未標(biāo)明的需要

• 令人愉悅的需要

• 隱秘的需要

那么沒有點(diǎn)擊的用戶，他們的需求可能處于哪一種狀態(tài)？可以通過對(duì)消費(fèi)者行為特征，營(yíng)銷知識(shí)來搭建模型

第三個(gè)假設(shè)，用戶沒見過，或者沒意識(shí)到自己是否需要。

脫離場(chǎng)景的需求都是偽需求，所以當(dāng)我們的推廣文案中，沒有提供場(chǎng)景，讓用戶意識(shí)到，這對(duì)他有用，或者提示他這個(gè)產(chǎn)品有什么作用；導(dǎo)致無法吸引他注意，就很有可能第一時(shí)間就被當(dāng)做無效信息，被劃走了。這樣可以搭建場(chǎng)景模型來驗(yàn)證，比如5W2H

八、提供方案

在界定問題時(shí)，就按照層級(jí)思維，把問題給分層了。其實(shí)分層還有一個(gè)很重要的作用：不同層級(jí)應(yīng)用的手段不同

當(dāng)我們做好了假設(shè)，也做好了分析，接下來就得提供參考意見或者解決方案了。

我們提供的方案可能會(huì)落腳在執(zhí)行層的優(yōu)化，也可能落腳在策略層的校正，還有可能會(huì)落腳在指標(biāo)層上，更換指標(biāo)，或者調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。不管落在哪一層，我們都需要在對(duì)應(yīng)的位置，找匹配的理論支撐和同行案例交叉驗(yàn)證

• 指標(biāo)層：統(tǒng)計(jì)學(xué)，數(shù)據(jù)分析，技術(shù)工具等

• 執(zhí)行層：人員，流程，項(xiàng)目管理等

• 策略層：營(yíng)銷，社會(huì)學(xué)，心理學(xué)等

最后總結(jié)與遷移

最后幾個(gè)步驟完整走下來，一套分析的流程和方法論就成型了

是否能遷移到其他地方使用呢？下面我列出幾個(gè)可以遷移的地方

1.可以遷移到任何需要用到分析的場(chǎng)景；也可以遷移到做方案策劃

2.可以遷移到行業(yè)分析，對(duì)手分析，了解新公司、新offer

3.可以遷移到評(píng)估別人的方案

4.需求的五種類型八種狀態(tài)可以遷移到設(shè)計(jì)文案和排版

5.層級(jí)思維的應(yīng)用范圍就更廣了，可以遷移到絕大部分的工作場(chǎng)景中

以上