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為什么小紅書(shū)投放成本越來(lái)越高?
2024-07-08 09:58:38

來(lái)源:江河聊營(yíng)銷(xiāo)

今年太多的商家,反饋小紅書(shū)投放成本越來(lái)越高、成交轉(zhuǎn)化周期也在拉長(zhǎng);

去年5塊的私信成本,今年要15塊投放,更可怕去年10個(gè)成交2個(gè),今年20個(gè)才能成交1個(gè),轉(zhuǎn)化成本越來(lái)越高,越來(lái)越難做。

一、為什么投放成本越來(lái)越高?

1.商家增多:

隨著更多商家入駐小紅書(shū),競(jìng)爭(zhēng)加劇,可能去年有10家同行,今年可能就增加了50個(gè)。

本身小紅書(shū)流量盤(pán)子有限,當(dāng)大家都在搶?zhuān)髁砍杀颈厝恢本€增加,一些詞點(diǎn)擊成本都飆到10,微信成本自然要100+以上;

2.流量打法逐步失效

之前大家都是流量打法,對(duì)品牌的重視程度低,未注重品牌資產(chǎn)積累,導(dǎo)致客戶(hù)觸達(dá)依舊是新客戶(hù)成本。

三頓半咖啡觸新、成交成本就會(huì)比新品牌低,沒(méi)有品牌資產(chǎn)積累,要像客戶(hù)一遍遍說(shuō),我是誰(shuí),我有什么不同,為什么選我;

3.復(fù)購(gòu)率差

產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量差,導(dǎo)致無(wú)用戶(hù)復(fù)購(gòu),實(shí)現(xiàn)自來(lái)水的傳播,這就是很多新消費(fèi)品失敗的原因,嘗試即放棄,誰(shuí)還記得人參水、各種果酒類(lèi)品牌;

商家增多、平臺(tái)流量見(jiàn)頂,我們沒(méi)辦法把控,我們能做的,就是從流量打法到品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng);

同時(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量,最重要描繪我們與用戶(hù)的接觸點(diǎn),有哪些能積累品牌資產(chǎn),降低我們獲客成本;

二、什么是品牌資產(chǎn)?

品牌資產(chǎn),是指給企業(yè)帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知,包括詞語(yǔ)、符號(hào)、話(huà)語(yǔ)和可供談?wù)f的故事;

如品牌的名字、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、包裝、店面、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)和品牌有關(guān)的一切,能給品牌帶來(lái)買(mǎi)我產(chǎn)品和傳我美名的好處;

每一個(gè)做小紅書(shū)和營(yíng)銷(xiāo)人,都建議買(mǎi)這本書(shū)仔細(xì)看,第1部分就足夠看一年。

再看品牌資產(chǎn)定義,它是用戶(hù)的品牌認(rèn)知,就是用戶(hù)對(duì)你的認(rèn)知,你給他傳遞的內(nèi)容,給他的感覺(jué),你的產(chǎn)品在小紅書(shū)會(huì)給用戶(hù)哪些認(rèn)知,結(jié)合上圖用戶(hù)接觸點(diǎn)觀點(diǎn),設(shè)計(jì)如何沉淀品牌資產(chǎn);

很多商家用矩陣號(hào)設(shè)計(jì),總喜歡換多個(gè)商標(biāo)去做,本質(zhì)上就是在稀釋品牌資產(chǎn),品牌名,當(dāng)用戶(hù)看到7遍之后,才可能會(huì)記憶、購(gòu)買(mǎi),如果變成7個(gè)商標(biāo),那就要觸達(dá)用戶(hù)49次,這顯然沒(méi)辦法建立品牌資產(chǎn);

三、小紅書(shū)有哪些屬于品牌資產(chǎn)?

盤(pán)點(diǎn)那些能成為品牌資產(chǎn),可以從以下方面著手,以下是排序,大家可以根據(jù)自身情況做排序;

1.品牌名

2.品牌創(chuàng)始人IP/符號(hào)

3.產(chǎn)品(產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝、購(gòu)買(mǎi)理由)

4.小紅書(shū)筆記(爆款筆記、筆記形式)

5.明星直播、小紅書(shū)聯(lián)合活動(dòng)

1.品牌名稱(chēng)

命名即戰(zhàn)略,是小紅書(shū)第一品牌資產(chǎn),品牌所有的動(dòng)作都是在為名字服務(wù)。

要品牌名,而非品類(lèi)名,比如廣州婚紗攝影的名字,雖然能攔截用戶(hù)流量,但顯然不利于建立品牌。

名字必須要加品牌名;矩陣也需要圍繞品牌名展開(kāi),有品牌專(zhuān)業(yè)號(hào)、KOS賬號(hào)、素人賬號(hào)等方面;

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圖:鉑爵旅拍小紅書(shū)賬號(hào)

2.品牌創(chuàng)始人IP/符號(hào)

創(chuàng)始人或IP符號(hào)也是重要的品牌資產(chǎn),當(dāng)創(chuàng)始人經(jīng)常出現(xiàn)在小紅書(shū)筆記且是正面,用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品也會(huì)想到該品牌,符號(hào)是標(biāo)志也可以是吉祥物;

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圖:品牌創(chuàng)始人IP符號(hào)

3.產(chǎn)品(識(shí)別/包裝/購(gòu)買(mǎi)理由)

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主角,對(duì)于商品來(lái)講,你的產(chǎn)品識(shí)別如何,用戶(hù)是否能記住。

像一些品牌的產(chǎn)品,就是超級(jí)品牌資產(chǎn),用戶(hù)隨手一拍,大家就知道這是什么品牌,這就是品牌資產(chǎn),比如三頓半、小罐茶、觀夏、HBN都是具體的,符號(hào)型特別強(qiáng)。

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  圖:具有品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品

產(chǎn)品的品牌資產(chǎn),不僅局限商品,也體現(xiàn)在一些非標(biāo)私域客戶(hù),每次和用戶(hù)溝通的話(huà)術(shù)、品牌承諾這些都屬于品牌資產(chǎn),比如不滿(mǎn)意就退款、10年專(zhuān)注產(chǎn)后康復(fù)、本地人帶著玩等話(huà)術(shù);

4.爆款筆記

筆記也是我們品牌資產(chǎn),包括專(zhuān)業(yè)號(hào)筆記、KOS筆記、達(dá)人筆記、還有大量素人筆記,這些筆記也是我們品牌資產(chǎn)。

用戶(hù)在看到某個(gè)筆記后,搜索品牌詞,相關(guān)的筆記出現(xiàn),然后系統(tǒng)打標(biāo)簽,一直推我們的服務(wù)和產(chǎn)品,最終用戶(hù)下單,發(fā)曬單評(píng)價(jià)、主動(dòng)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù),這些也是我們品牌資產(chǎn);

筆記是前面3個(gè)因素最大集合,也是小紅書(shū)最大的信息能量包,它有品牌名、產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由、使用體驗(yàn)心得,更容易讓用戶(hù)下單。

當(dāng)一篇筆記有高互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化,持續(xù)投放、飽和投放,讓筆記占據(jù)搜索高位置;

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 圖:IKF頭戴式耳機(jī)

5.明星/達(dá)播/品牌活動(dòng)

關(guān)于品牌在小紅書(shū)資產(chǎn),還有明星直播、達(dá)人直播、也能增加品牌的資產(chǎn),比如董潔、吳昕、章小蕙等明星直播間。

上直播間后,都可以作為素材進(jìn)行投放,還有和小紅書(shū)做的一些聯(lián)名品牌活動(dòng),這些都是在加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知;

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圖:品牌聯(lián)合明星/達(dá)播/

當(dāng)理清楚品牌資產(chǎn)有哪些,知道哪些品牌資產(chǎn)是我們投資順序,我們就要持續(xù)在小紅書(shū)和其它渠道持續(xù)投資。

當(dāng)投資的內(nèi)容越多,資產(chǎn)越多,抵抗平臺(tái)的上漲成本也就越高,你的品牌在小紅書(shū)是否積累品牌資產(chǎn)?

江河聊營(yíng)銷(xiāo)
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小紅書(shū)資深營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)好者 5年品牌策劃經(jīng)驗(yàn)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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