來源:江河聊營銷
近期有很多商家反饋,一篇爆款筆記出來后,很快就被同行復(fù)制,原封不動(dòng)抄襲,甚至比自己流量很好。這導(dǎo)致大家投放筆記出奇一致,只能通過不斷提高出價(jià),品類關(guān)鍵詞不斷抬高,最終所有人投放ROI成本趨于1。
更可怕事實(shí)是,高互動(dòng)、引流的筆記,轉(zhuǎn)化率越來越低,轉(zhuǎn)化周期也越來越長,解決這個(gè)問題。除了上文提到積累品牌資產(chǎn)外為什么
小紅書投放成本越來越高?|江河,還需要從這兩個(gè)思路進(jìn)行:
一、提升筆記的質(zhì)感
何謂筆記質(zhì)感?符合你的潛在用戶的內(nèi)容,小紅書是內(nèi)容平臺,內(nèi)容決定用戶人群,促銷內(nèi)容自然會(huì)吸引低價(jià)用戶,高質(zhì)量筆記自然吸引更優(yōu)質(zhì)的客戶;
服裝客戶客單價(jià)3K的問我,筆記流量很多,也很多人點(diǎn)贊,但轉(zhuǎn)化很少。打開他的賬號,筆記的正文多以價(jià)格優(yōu)惠、促銷類文案,自然導(dǎo)致來的用戶購買力低,筆記看似很熱鬧,但真正購買的很少。
質(zhì)感不是一味追求畫面的精美,像廣告大片一樣,而是保持真實(shí)感有調(diào)性,核心是引起用戶轉(zhuǎn)化。根據(jù)質(zhì)感和轉(zhuǎn)化,我把小紅書筆記分為四類;
圖:小紅書內(nèi)容形式
1.高轉(zhuǎn)化筆記&質(zhì)感高
多出現(xiàn)人設(shè)、品牌類筆記,筆記更聚焦品牌故事、人設(shè)、產(chǎn)品相關(guān),容易引起用戶的共鳴和產(chǎn)品認(rèn)同,常見的視頻IP類筆記,品牌介紹類、氛圍感筆記,如下圖;
2.高轉(zhuǎn)化筆記&質(zhì)感低
多為一些攻略貼、避雷貼、排行榜、引流帖,是用戶搜索、決策的內(nèi)容,商家將廣告植入攻略中,這是同行最容易抄襲和模仿。講白了,大家搶的模仿的速度,直到形式徹底沒流量,在此類行業(yè)的商家,都應(yīng)該想如何增加品牌和真實(shí)化的場景,逐步過渡到第一象限。
圖:質(zhì)感高&高轉(zhuǎn)化筆記
3.低轉(zhuǎn)化筆記&質(zhì)感低
此欄多為圖片拍攝不行,且文案和商品相關(guān),數(shù)據(jù)不好或商業(yè)轉(zhuǎn)化低的筆記,大概率是這方面的原因;
4.低轉(zhuǎn)化筆記&質(zhì)感高
多出現(xiàn)廣告大片、明星宣傳片,核心是彰顯品牌調(diào)性,轉(zhuǎn)化效果一般;備注,不一定對當(dāng)下小紅書電商有轉(zhuǎn)化,更多是種草,此產(chǎn)品明星用過,增加品牌勢能。
圖:質(zhì)感高&低轉(zhuǎn)化筆記
如何提升內(nèi)容的質(zhì)感?
從選題、封面&內(nèi)頁、標(biāo)題和正文調(diào)整。特別是封面&內(nèi)頁、增加更多真實(shí)感、有調(diào)性的筆記,你的拍攝設(shè)備、場景布置、文案的調(diào)性至關(guān)重要;
最新款的手機(jī)、相機(jī)的質(zhì)感就會(huì)很好,建議每個(gè)做
小紅書運(yùn)營,都學(xué)習(xí)手機(jī)攝影課;
你的產(chǎn)品有質(zhì)感,就單推產(chǎn)品,若產(chǎn)品一般,就植入場景中拍攝,比如包包融入機(jī)場、上班場景、出差場景,比如這款在小紅書爆賣的包包;
二、產(chǎn)品的競爭力
客戶引流到微信和店鋪,接下來就是考驗(yàn)產(chǎn)品力,產(chǎn)品能否解決用戶痛點(diǎn)?用戶在小紅書也會(huì)多方比價(jià),去看你的套餐整體的價(jià)格,你的產(chǎn)品不行,即使都加到微信,也很難促進(jìn)轉(zhuǎn)化,在小紅書要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新升級組合。
以陪跑三亞民宿客戶為例,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,不僅僅是民宿,還有趕海+早餐+電瓶車租賃+景點(diǎn)結(jié)合,產(chǎn)品組合下來,用戶覺得體驗(yàn)特別值,性價(jià)比也很好,體驗(yàn)完的客戶也很愿意打廣告。
更重要,這套產(chǎn)品設(shè)計(jì)后,客戶產(chǎn)品的客單價(jià)也提上來了,還能給大眾、美團(tuán)做價(jià)格背書,說我在小紅書都賣1K多。
最怕產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,和同行是一樣,甚至比同行弱,導(dǎo)致很難留住用戶。如何去設(shè)計(jì)增加產(chǎn)品競爭力?
本質(zhì)就是我們對用戶價(jià)值的理解
如何找到用戶的需求,去設(shè)計(jì)用戶需要的產(chǎn)品,大家也可學(xué)習(xí)葉茂中老師《沖突》書中的探索問題。
這個(gè)產(chǎn)品解決了什么沖突?里面有什么?沒有什么?為什么?這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么?它如何使用?它的特性帶來的好處是什么?競爭產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點(diǎn)是什么?能感覺到的和真正的不同是什么?它的使用者是誰?
通過對以上問題的思考,思考哪些是引流品、哪些是利潤品、哪些是戰(zhàn)略單品?形成產(chǎn)品矩陣排列。
本文系作者:
江河聊營銷
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)