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如果你是B站的忠實用戶，你應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)大量汽車品牌近期開始在B站活躍。
從寶馬、奧迪、別克，到“神車”五菱宏光……各路品牌開始扎堆入駐B站，更有意思的是，它們“八仙過海各顯神通”，在B站上的營銷手段和思路都各不相同，成為當下汽車營銷領(lǐng)域中非常有趣的現(xiàn)象。
即使從數(shù)據(jù)上來看，也可以看出汽車品牌對B站渠道的重視，根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，汽車內(nèi)容也成為了去年增長最快的品類之一，2020年三季度播放量同比增長接近兩倍。
下面先簡單梳理了一下B站的汽車營銷表現(xiàn)：
去年10月23日，寶馬正式入駐B站，雖然當時沒有引起太多關(guān)注，但隨后推出了一直年輕化視頻短片《高 能 的 一 匹》，引起了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。從內(nèi)容本身來看，寶馬采用了年輕化的表達方式，并且在視頻中埋入了不少時下熱門“黑話”，可以說是非常匹配年輕化傳播的調(diào)性。值得一提的是，寶馬這支視頻并非傳統(tǒng)的“一稿多投”，而是專門為B站用戶群定做，片尾也有“一鍵三連”的提示畫面。事實上，如果我們觀察寶馬在B站上的其他視頻，也可以看出其語言也都是年輕人的話語體系。
盡管從B站平臺本身的播放量上來看，這支視頻并沒有獲得驚人的成績，但也在站外獲得了不少流量和關(guān)注。對于寶馬這種百年品牌來說，這種年輕化的視頻內(nèi)容極少從官方賬號中推出，這或許也代表著寶馬在營銷思路上的一種轉(zhuǎn)變，對汽車行業(yè)的其他品牌來說也有著一定的參考意義。
2020年9月別克正式入駐B站，也做過一系列年輕化視頻內(nèi)容的嘗試，但從播放量來看大多中規(guī)中矩。值得關(guān)注的是，在B站動態(tài)中成功拉起了氣氛。
企業(yè)號品牌互動、聯(lián)名在微博中已經(jīng)非常常見，但在B站平臺中還相對罕見。別克在動態(tài)中與一汽紅旗、奧迪等品牌驚醒話題互動，算是通過各大品牌的粉絲合力，推動了影響力破圈。
在各大汽車品牌中，五菱宏光可以算是B站中的話題王者。通過搜索“五菱”關(guān)鍵詞，我們可以發(fā)現(xiàn)有超過20支視頻播放量超過100萬，有理由相信，其中大量都屬于用戶自發(fā)創(chuàng)作的視頻內(nèi)容。
五菱收到B站用戶歡迎主要在于其“神車”的話題性，也可以說，五菱通過PR的手段在社交網(wǎng)絡(luò)中制造話題，然后反哺與B站這類社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作?！捌频谝弧?、“中國神車”、“速度與激情”……這類帶有戲謔成分的詞，高頻地用來在B站描述五菱宏光。
如果從類比上來看，五菱宏光的B站UGC內(nèi)容有點類似于小米當年的狀態(tài)，成為一種“鬼畜”素材使用。當然，五菱在B站的人氣很可能并非刻意運營的成果，而是一種全渠道品牌定位及公關(guān)策略的勝利。
誕生自互聯(lián)網(wǎng)時代的小鵬汽車在B站運營上似乎更加**，最值得關(guān)注的是其在去年4月份與UP主朱一旦的合作，如今這支合作視頻播放量已經(jīng)超過200萬，最高成績達到全站排行榜第80名。事實上，小鵬汽車與朱一旦連續(xù)合作了好幾只爆款內(nèi)容，并且小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬親自出鏡。
何小鵬與朱一旦的視頻獲得了不少網(wǎng)友的關(guān)注，而從小鵬汽車的日常稿件來看，營銷嘗試非常多維，不僅有內(nèi)容創(chuàng)作，還有直播、活動連麥等各種形式，作品發(fā)布頻率也相當之高，約2-3天一支視頻。
案例先說到這里，整體來看，大量汽車品牌都盯住了B站這個年輕化營銷陣地，而且不同品牌的營銷嘗試方向并不相同，這也可以看出來B站汽車營銷還沒有形成一套統(tǒng)一的打法，依舊處于摸索期，但好處在于，只要有汽車品牌可以率先摸清楚營銷套路，總結(jié)出相關(guān)方法論，就可以獲取大量營銷紅利。
事實上，近年來汽車品牌在營銷上不斷面臨著多方面的挑戰(zhàn)，這其中既有傳播環(huán)境的變革，也有汽車行業(yè)的變革所致，整體來說有三點：
第一是新媒體為代表的數(shù)字媒體經(jīng)濟崛起，社會化內(nèi)容傳播幾乎成為了品牌營銷的必備手段，而傳統(tǒng)汽車營銷在品牌傳播端更傾向于高舉高打，以品牌定位形象輸出為主，而這種傳統(tǒng)模式顯然將會受到新媒體的沖擊；
第二是汽車產(chǎn)業(yè)本身的銷售新模式的出現(xiàn)，尤其是電商、直播等新帶貨方式的進一步普及滲透，可能將會影響傳統(tǒng)的4S店主導(dǎo)的銷售系統(tǒng)，重線下獲客的模式也在受到新經(jīng)濟的沖擊；
第三是汽車產(chǎn)業(yè)本身存在產(chǎn)業(yè)升級，以特斯拉為代表的電動車正在逐漸蠶食汽油車市場，而特斯拉的特殊之處不僅在于能源的變革，也在于營銷模式的變革，特斯拉幾乎不做硬廣，門店開到購物中心里，并且構(gòu)建了一系列粉絲經(jīng)濟玩法，這都給傳統(tǒng)汽車主機廠帶來沖擊。
汽車之家與德勤聯(lián)合發(fā)布的《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》中顯示，86%的Z世代有購車意向,近40%計劃在1-2年內(nèi)購車。Z世代的消費力顯然是汽車品牌必須抓住的增量市場，汽車品牌如何通過新營銷方式與年輕用戶溝通，實現(xiàn)品牌價值輸出，也將成為未來的一大重點。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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